Тайна, покрытая воронками продаж: разбираемся вместе

Редко какая конса обходится без вопроса о воронках.

И вопросы эти часто задаются с особым пиететом, мол, маркетолог, поделись священным знанием о воронке, которая сможет всё! Будет работать как часы и приводить к нам клиентов, а мы вот один раз стиснем зубы, построим её, родименькую, а потом кааак заживём) На прошлой неделе клиентка, которая была у меня на консультации 1,5 года назад, спросила – ну неужели ничего новенького для нас не придумали? Технически, конечно, новые фишки имеются, но фактически воронкам уделяется какое-то немыслимое внимание. И отчаянное желание придумать что-то совершенно новое, чего ещё не видел остальной диджитал-мир)

Не пугайтесь, сначала я расскажу основные тезисы о том, какими мифами овеяны сейчас воронки, а потом дам конкретные примеры, будет понятнее и полезнее)

Так вот, часто "новое" – это просто попытка намудрить, чтобы "не быть, как все", "не юзать пресловутую вебинарную воронку", "попробовать что-то новенькое" и так далее. Хотя, чьорт возьми, надо просто поставить себе цели, оценить с оглядкой на аудиторию, как ей удобнее всего будет их достигать, проработать последовательности и работать. Хотя у экспертов, которые не создают удивительных путей клиента и гонят тупо через бесплатные уроки или вебинары, не отвалилась жопа от "банальной воронки" и всё нормально продаётся до сих пор. И у недорогих симпатичных товаров, в которых вся воронка состоит из "клик по рекламе – попадание в карточку товара – оформление заказа – возврат ретаргетингом/ремаркетингом, если корзина брошена", хорошо идут дела. Вот и вся любовь, вот и вся воронка)

Поэтому меня до сих пор удивляют вопросы "Какую воронку выбрать нам для шиномонтажа" или "Какой путь клиента на консультацию к психологу". Как будто многим так хочется заморочиться над красивыми частностями, что уже и не важно, какой результат осядет в кассе и какие будут продажи. Зато мы такооой чат-бот нафинтюлили и такие кучерявые продукты у нас в линейке, что ни в жизнь до основного продукта не доберёшься))

Так что основные тезисы по воронкам:

✔ Воронка – это просто. Просто движение пользователей через ваши рекламные каналы на посадочные площадки и нужные для вас действия, там совершаемые;

✔ Воронка не может быть одной-единственной, идеальной, намоленной, и сам по себе вопрос "Какая воронка будет у бизнеса по продаже резиновых членов" – некорректен. У вас разные сегменты аудитории; у них, в свою очередь, разное поведение в тырнетах, ну как можно всех пихать в одну лодку? Тестировать нужно разные подходы, считать, анализировать нужные показатели конверсии, и тогда можно будет выявить наиболее результативный и выгодный вариант. Значит ли это, что нужно сразу же отключить всё, что работает хуже, и влить бабки в одну CJM (путь клиента)? На мой взгляд, нет: иначе через некоторое время, к примеру, когда в конкретном варианте начнёт дорожать лид и клиент, вы опять откатитесь на этап гипотез и не будете понимать, а за что же сейчас хвататься;

✔ Воронка может быть и маркетинговой, когда вы определенным образом протаскиваете человека через точки касания и следите, чтобы минимум из них отваливался на этапах, и продуктовой – когда вы выстраиваете продуктовую линейку и межпродажную коммуникацию таким образом, чтобы человеку было сложно отвалиться, не пройдя по линейке до конца. Многие писали, что тема с линейками для вас актуальна и непонятна, как-нибудь ещё раз расскажу) Так вот, маркетинговая воронка зависит от касаний, последовательность которых вы выстраиваете вовне (сюда входит и контент-воронка, если она подразумевается в канале коммуникации, например, вы с сайта ведёте на подписку на e-mail-рассылку), а продуктовая воронка – это следующий уровень, который находится уже внутри вашего бренда и заточен на увеличение клиентского LTV.

✔ А вот щас серьёзно. Чем меньше движений нужно совершить клиенту до покупки, тем ЛУЧШЕ. Особенное искусство – сделать этот минимум без потери ценной для клиентов информации, которой будет реально не хватать и отсутствие которой будет влиять на конверсию.

Теперь погнали к примеру!

✌ Для начала вы оцениваете те ресурсы и бюджет, который у вас есть. Если у вас ассортимент из трёх расчёсок, на скорую руку слепленный микролендинг, отсутствие времени и 5000 рублей в кармане, какие уж тут воронки, тут всеми силами надо добиваться прямой первой продажи)) А вот если у вас есть разные посадочные, разные соцсети и многостраничный сайт, вы используете разные рекламные инструменты, тут уже будет интереснее.

✌ Предположим, вы продаёте репетиторство английского языка. У вас есть крепкий такой Инстаграм и хороший лендинг с логичной структурой, с которого уже были единичные заказы дошедших из вашей Инсты. Здесь мы можем попробовать таргет с разными воронками: делим аудиторию на сегменты, для каждого из сегментов прописываем офферы и продумываем, кого куда будем направлять. Важно, чтобы сегменту подходил рекламный тезис/оффер и вообще креатив, а он, в свою очередь, сочетался с контентом на посадочной странице.

Посадочными страницами у нас могут быть: аккаунт Инстаграм (ведём сегмент "Студенты" на последние полезные посты в блоге о подготовке к экзаменам), на период рекламной кампании выстраиваем контент-воронку для студентов с этапами: "полезный контент", "обозначение проблем"; "нагнетание"; "варианты решений проблем", "решение проблемы", в контенте призываем идти на сайт, чтобы выбрать формат занятий, можем догнать one-time оффером (ограниченным по времени) и продумать тропинку возврата (предложить подписаться на полезную рассылку и дальше выстраивать контент-воронку уже в e-mail или чат-боте).

✔ Поскольку бюджет у нас не безграничен, и мы выбрали таргет, его мы тоже будем юзать по-максимуму. Используем разные цели (можем брать охватом определённые геоточки (сегмент "Уже занимающиеся в оффлайн-школах и языковых клубах"); можем потестить лидген для сегмента "Родители", можем вести целью "Сообщения" народ в Директ и там предлагать сыграть в игру с чат-ботом (например, Manychat) для сегмента "Практикующие язык"; можно вести на сервис, проверяющий подписку на аккаунт и за это выдающий плюшку (например, Instateleport) для сегмента "Активно ищущие, где изучать язык, можно вести на квиз и потом выдавать плюшку (например, на Marquiz или Matomba) для сегмента "Знающие/практикующие язык". Не забудем и про ретаргет. Ещё можем, например, первой волной пустить цель "Просмотры видео", а потом срезать тех, кто досмотрел интересное обучающее видео до конца, и использовать как одну из баз для lookalike-аудитории... Вот и получается у нас овердофига интересных воронок, которые надо тестировать, и это мы только Инстаграм подсосали.

А ведь есть у нас ещё лендинг! Чуть ранее мы зафиксировали, что управлять поведением пользователя на лендинге или сайте можно логичной последовательной структурой и конверсионными элементами. Ещё мы помним, что у нас там параллельно будут тусоваться алчущие студенты и подписываться на полезную e-mail-рассылку, выдаваемую пушем.

✔ Мы можем туда же, на лендинг, внедрить шутливый, но полезный тест (например, по популярному сериалу) на знание языка, в конце которого человеку исходя из его ответов будет подбираться удобный формат и необходимое количество занятий, и в рекламу для широкой аудитории запустить тезис о тесте, его специфике (известный сериал даёт контекст доверия) и плюшках, которые человек получит после прохождения.

✔ Также мы можем внедрить на сайт виджет, который предложит первое бесплатное 15-минутное занятие для всех, кто пока сомневается в покупке абонемента занятий, в конце лендинга вставить лид-форму, а ещё можем допилить несколько дополнительных отдельных посадочных страниц к этому лендингу (в его же структуре), и на них разместить полезные бесплатные материалы для скачивания за контакты.

✔ Ещё мы можем заранее продумать и продуктовую линейку: на одной из этих страниц проанонсировать онлайн-практикум по английскому языку и на него, как на лид-магнит, отдельно гнать аудиторию. Обязательно везде на страницах мы размещаем SMO-ссылки (перелинк на соцсети), чтобы страницы не становились "колодцем" и из них можно было бы уйти на ваши социальные ресурсы. Ставим на сайт аналитику, цепляем utm-разметку на объявления – вуаля, мы готовы к работе)

Конечно, в бизнесах с долгим циклом сделки или дорогими товарами приходится подключать и более сложные воронки: там принцип "а давайте немножко помудрим" оправдан настолько же, как и ненавистные для многих звонки клиентам, и напоминание о себе почти всеми доступными способами, и выход на другие каналы коммуникации, пытаясь охватить информационное поле аудитории. На сайте у них могут быть и другие, более сложные конверсионные элементы (мини-конкурсы, калькуляторы, 3D-моделирование, интерактивные туры, возможность заказа коммерческого предложения под себя и так далее), посадочных страниц у них обычно больше, а на прогрев к продаже сильно влияет личная коммуникация и прогрев аккаунт-менеджером (нет? это не тот, который постики постит в аккаунты, это тот, который клиента ведёт до сделки).

Всё очень индивидуально и зависит от таких факторов, как специфика рынка, конкурентное поле, своеобразность конкретного бизнеса и его исторические данные, анализ аудитории, цели, задачи, бюджет... Короче, опять от всех и опять Алёна нагрузила всех сложным контентом)) Ну так не расслабляемся, всего лишь среда! И у предпринимателей не бывает выходных))

Статье поможет ваш репост! Арибидерче!