ТРЕНДЫ-2022: Чем будем жить, и с чем бороться в PR и маркетинге в этом году

Чуть меньше года назад «Михайлов и Партнёры» сделали прогноз о том, какие тренды будут влиять на коммуникации в 2021 году. Большинство из предсказанного подтвердилось, что-то не взлетело, а что-то воплощается чуть дольше, чем за 12 месяцев. Мы решили не останавливаться и еще раз заглянуть в будущее отрасли, уже в 2022 год. 

Представляем новый прогноз о том, какие явления, идеи, форматы и процессы будут влиять на работу маркетологов и пиарщиков, специалистов в IR и HR и других экспертов по коммуникациям. Кстати, прошлый прогноз все еще актуален. В этом выпуске — не только идеи о развитии индустрии, но и «черные лебеди», к которым стоит подготовиться хотя бы морально. 

Большие коммуникационные тренды 2022

Снижение эффективности хайпа

Давайте начистоту: хайп всех уже достал. Потому что он теперь слишком однообразный, предсказуемый и часто скучный. А «естественный» публичный скандал или кризис все сложнее отличить от «взрывного» или «беспощадного» пиара ради циничного привлечения внимания к теме, человеку или продукту. К тому же любая хайповая тема уже использована даже не по два раза. 2022-й станет годом, когда все эти приемы начнут сбоить и приносить своим авторам все меньше дивидендов. Как это отразится на коммуникациях? Тем, кто за них отвечает, придется больше думать и больше времени тратить на поиск не просто креативных, но релевантных идей и инструментов.

Рост общественной терпимости к скандалам

Когда чего-то в инфополе становится слишком много, когнитивные фильтры человека все чаще не пропускают это в его внимание. Так в 2022 году будет со скандалами всех мастей. И этот тренд сделает жизнь пиарщиков чуть легче. Исключения здесь составляют три темы скандалов, которые всегда будут привлекать максимум внимания: неосторожные высказывания и действия в отношении животных, религии и людей иной расы.

Феминитивы

Все эти «авторка», «докторка», «адвокатесса» и «генеральша», над которым многие в России до сих пор подшучивают, очень скоро и совсем незаметно станут частью нашей с вами коммуникационной практики. Причем быстрее и незаметнее, чем нам это кажется. Так нередко бывает с явлениями, над которыми сначала все много шутят.

Снижение чувствительности к утечкам данных

Принято считать, что утечка данных пользователей или кибератака — это один из самых страшных кризисов, что может случиться в отношениях с клиентами и с репутацией бренда. На самом деле, эти события медленно, но верно превращаются в рутину цифрового мира. Человечество производит так много данных, а цифра настолько окружила нас с каждой стороны жизни, что в общественном сознании утечки данных постепенно становятся хоть и негативным, но привычным событием. Пиарные волны от этого события при должной реакции компании живут максимум три дня. Это не значит, что компаниям и экосистемам надо выдохнуть и меньше внимания уделять кибербезопасности. Да и регуляторы, на наш взгляд, вполне уверенно следят за ответственным обращением с персональными данными. Но грандиозными событиями утечки и взломы всевозможных баз данных постепенно быть перестанут. 

Коммуникационный популизм

Это как гринвошинг, только не имеет отношения к ESG. Коммуникации ради коммуникации — то, от чего уже сильно страдает наше внимание и что будет раздражать его еще сильней в 2022 году. Бесполезные инициативы. Громкие, но пустые коллабы. Яркие, но ничего не имеющие общего с реальностью, спецпроекты. Заявления за все хорошее и против всего плохого. А как еще выделяться на фоне конкурентов, если продукты и услуги у всех более-менее одинаковые, а разработать действительно эффективную, дифференцирующую стратегию коммуникаций слишком сложно?

Тренды коммуникаций ESG и устойчивого развития

Всплеск гринвошинга

В 2021 году все обратились в новую религию — ESG. Большинство — даже не особо разобравшись, чем ESG отличается, например, от WiFi. Сегодня каждый день (буквально) кто-то либо проводит мероприятие на тему, либо выпускает исследование, либо представляет инициативу. В таких обстоятельствах на сцене неизбежно появляется страшный диагноз — гринвошинг. Это когда циничные, чисто коммерческие маркетинговые или репутационные активации, пытаются представлять как полезные для природы и социума инициативы в области устойчивого развития. В западных странах, откуда к нам пришли три буквы ESG, за это давно и больно бьют палками. У нас – пока сильно не бьют, но прогнозируем, что в 2022 году начнут. Потому что ставки в ESG растут, российское государство и регуляторы очень серьезно относятся к этой теме — жонглировать понятиями уже не получится. И это хорошо. 

Хотите не теряться в теме? Чтобы подписаться на ESG-дайджест, напишите нам на esg@m-p.ru. Это удобный навигатор в области устойчивого развития. Особенно для тех, кто не планирует тратить на тему слишком много драгоценного времени.  

ESG становится GSE

Как мы знаем, ESG состоит из Environmental, Social и Governance. Несмотря на главенствующее развитие повестки и законодательства в вопросах «E» (это и понятно: что может быть ближе пониманию человека, чем природа), самое время переформатировать аббревиатуру и поставить во главу угла «G». Ведь именно грамотное управление (governance) вопросами «E» и «S» — основа нормального функционирования всей системы метрик, стоящих за ESG. А с учетом объединения ряда международных стандартов в сфере sustainability, есть явный тренд к переходу к интегрированной отчетности. Государство на этом фоне будет мощно штрафовать тех, кто эти стандарты грубо нарушает. Не побоимся сделать прогноз: в 2022 году в России мы даже увидим оборотные штрафы за нарушения в этой области. 

Рост важности инклюзии

Крупные российские корпорации демонстрируют высокую готовность нанимать людей с особыми потребностями. И это не дань общей моде на ESG. Просто когда среда (в данном случае корпоративная) построена так, чтобы давать возможности самореализации, продуктивности и рабочего комфорта любому талантливому сотруднику вне зависимости от его личных обстоятельств, вся организация быстрее приходит к процветанию, а ее клиенты становятся довольнее. И активность таких гигантов, как Яндекс или Сбер, в инклюзивных практиках можно только приветствовать – они подают отличный пример всей бизнес-среде и задают верный стандарт этой активности.

Выделение ESG-коммуникаций в отдельную функцию PR и IR подразделений

ESG способствует прикладному применению института репутации. Возьмем, например, оценку цепочки поставок. ЦБ РФ, основываясь на международных стандартах, дает четкие рекомендации относительно раскрытия экологических и социальных метрик цепочки поставок. Создаются механизмы контроля и тендерного давления на бизнесы с ESG-негативными кейсами в СМИ. Растет значение квалифицированного раскрытия и своевременных официальных пояснений компаний относительно существенных тем. То есть, наряду с привычной сертификацией, усиливается роль оперативных инструментов влияния на «рейтинг» компаний. Скажем, рейтинг ответственного поставщика на платформе EcoVadis присваивается на год-два, но в момент принятия решения служба закупок компании-клиента будет использовать и публикации в СМИ о ESG-активности поставщика. И это уже сегодня — новое поле для конкуренции за внимание клиентов, а значит, отдельное направление коммуникаций.

ESG – инструмент оценки российского эмитента на IPO

Если вам кажется, что сейчас эти три буквы в зените славы — вам кажется, все только началось. Год 2022 станет годом драматического роста внимания к теме экологии и годом полного перехода повестки ESG в России в плоскость IR и рынков капитала. Проще говоря, если у вас плохо с ESG и устойчивым развитием, успешное IPO вам не светит. Потому что ESG стала полноценным инструментом оценки для инвесторов. Это позволило полностью перевести повестку в практическую плоскость: от достаточно абстрактных ЦУР «за все хорошее» к привычному рынкам капитала системному управлению. С необходимостью выработки метрик и раскрытия по рискам. Инвесторы уже ожидают этого в отчетности эмитентов. 

Тренды в технологиях коммуникаций

Массовая кьюаризация за пределами пандемии

В прошлом прогнозе мы говорили, что QR-код будет использоваться все больше. Так и случилось. Теперь приходит следующий этап его восхождения: он начнет вытеснять другие привычные способы контактов и ссылок. Например, адреса сайтов, мейлы, телефоны, физические адреса. По очень простой причине — это сильно удобней. 

Telegram на английском

То, что Telegram — главное медиа в России на сегодняшний день, всем уже понятно. Господин Дуров и команда в 2021 году представили платформу монетизации, чем только укрепили (пусть и как-то смазано) эту тенденцию. И хотя спрогнозированная нами видеоплатформа пока не появилась, от Telegram в 2022 году мы ждем новых прорывов. В частности, прорывов на западном, англоязычном направлении, где у Telegram стремительно растет аудитория. Это отличная ниша не только для самого мессенджера, но и для всех, кто работает в индустрии медиа. В том числе для нас с вами.

AR и VR обретают смысл

Метавселенная и связанные с ней технологии дополненной и виртуальной реальности — интересная и многообещающая концепция коммуникаций. Особенно учитывая, какую ставку на это делают крупнейшие игроки медиа и технологий. В 2022 году ей предстоит впервые по-настоящему раскрыть свой потенциал. Например, для промышленного применения там, где техника безопасности или сложность процесса делают VR/AR во всех смыслах выгодным решением. Или для продуктовых и маркетинговых активаций, где нужно добиться wow-эффекта за счет эффекта присутствия. Мы не ждем, что такие решения в 2022 году станут массовыми — они все еще очень дороги и сложны в производстве. Но в ближайшие 12 месяцев они станут для нас намного более привычными и полезными, чем сегодня. И мы увидим первые очень яркие проекты, продукты и технологии в этой области.

Тренды внутренних коммуникаций и HR

Коммуникации – рынок соискателя

Спрос на специалистов по PR, SMM, внутренним коммуникациям и маркетингу по-прежнему будет заметно выше предложения. Причин несколько. Развитие экосистем, где у каждого звена экосистемы есть свое подразделение по коммуникациям, в среднем невысокое качество кандидатов на рынке. Для качественных соискателей это означает более высокую зарплату и возможность быстрого карьерного роста. Для нанимателей — необходимость много внимания уделять бренду работодателя и изучению кандидатов на входе.

2022 год – одно большое трансферное окно для пиарщиков и маркетологов

Немногие специалисты по коммуникациям, особенно высокого уровня, с начала пандемии решались на смену работы. Теперь, когда экономика перестала особенно реагировать на пандемию и, можно сказать, восстановилась, в 2022 году есть все причины ждать активизации переходов на другую работу. Особенно в высших эшелонах коммуникаций. Во-первых, людям уже не так страшно менять место. Во-вторых, компании, с началом коронакризиса решившие, что «старый конь борозды не портит», теперь решатся на поиск лучших кадров.

Выгорания не существует, и мы это поймем

В 2022 году пиарщики, маркетологи и прочие коммуникаторы, активно жалующиеся на выгорание в своих сториз и постах, начнут это понимать (и, может, перестанут раздражать всех остальных). Выгорание — это удобное и простое слово, прикрывающее пару десятков типовых проблем человека на работе. Проблем вполне решаемых, если перестать их романтизировать красивым словом и начать ими заниматься. Благо, специалисты-коммуникаторы все больше всерьез задумываются о своем ментальном здоровье. Важная часть этого здоровья — в здоровом общении. Тему токсиков и абьюзеров на работе все уже подробно изучили. В 2022 году придет очередь так называемых «душнил» — зануд, наводящих на всех вокруг тоску и уныние и «сливающих» любую идею негативным настроем.  

А вот утрата социальных связей в командах – уже реальность

Когда все радовались тому, как здорово, что мир научился работать на удаленке, лишь немногие били в колокола, предупреждая: будут долгосрочные негативные последствия. В 2022 году мы начнем их видеть. Люди, как существа социальные, долгое время не обмениваясь лицом к лицу эмоциями, информацией, идеями, начнут переставать «чувствовать» друг друга. Из-за этого начнут пропадать доверие, связность мыслей и графиков, взгляд «в одну сторону» и прочие атрибуты понятия «команда».

Тренды B2C и B2B коммуникаций

Замусоренность коммуникаций экосистем

2022 год станет годом, когда многочисленные цифровые экосистемы России будут с разных сторон пытаться организовать свое взаимодействие и саморегулирование. А еще нашим цифровым экосистемам хорошо бы разобраться с тем, сколько информационного мусора они выдают в эфир. Потому что объем и интенсивность их коммуникаций уже порой переходит грань разумного. А это еще не все элементы экосистемы получили по своей пресс-службе и бюджету на пиар. Самое время выровнять коммуникации, каналы, логику за всем этим. Чтобы через короткое время не превратиться в цифровой аналог чего-то подобного:

Информационные войны экосистем

Да, снова про экосистемы. Что такое информационные войны — никому объяснять не надо. Так вот, в 2022 году в России мы увидим первую серьезную информационную войну именно между экосистемами. Им становится слишком тесно на коммуникационном рынке, во всех смыслах.

Короткие коммуникации: короткие видео, короткие тексты, короткие сроки жизни инициатив

Темп жизни продолжит расти, а, значит, на каждую отдельную единицу контента у человека будет все меньше времени. Чем быстрее и четче будет ваша коммуникация с целевой аудиторией в 2022 году, тем выше будут ваши шансы на успех. Краткость — сестра таланта. А талантливых людей и, тем более команд, всегда очень мало. Самое время этому учиться. 

Визуальные коммуникации и дизайн впечатлений

Вроде бы недостатка в инфографике, видео и иллюстрациях сегодня ни в одном канале коммуникаций нет. По нашим ощущениям, в 2022 году во всем этом появится еще больше смысла. Потому что язык изображений — это точно такой же язык, как и письменность. Изображение создает контекст, работает с разными областями пользовательского опыта, с впечатлениями, потребностями и эмоциями человека. Поэтому теме визуальных коммуникаций в 2022 году стоит уделять еще больше внимания. Вернется сторицей.