Тім Урбан. Історія під назвою «Ми». Глава 6. Мозок Америки

У п'ятому розділі ми познайомилися з новими іграшками: спектром думок, масивом думок і кривою висловлювань. Тепер саме час із ними погратися.

Главу ми закінчили абзацом питань:

Але як мільйонам громадян з дуже різними поглядами, які часто вели один з одним запеклі конфлікти, вдається працювати як єдиний мозок на практиці? Як цей мозок формує свою думку? Як навчається новому? Як приймає конкретні рішення і як змінює свої погляди?

Колективний мозок США мислить за допомогою тієї ж системи, якою розподіляє ресурси і обирає лідерів: за допомогою змагань в потрібності. Перша поправка не тільки дає ключову для цього свободу, але і відкриває абсолютно нову область для змагань.

Ринок думок

Добре відомо, що економічний ринок складається з пропозиції і попиту. Пропозиція товарів і послуг задовольняє попит на масу речей: житло, машини, їжу, лікування. Ці два компоненти реагують і впливають одне на одного. Попит стимулює пропозицію, змушуючи підлаштовуватися під вимоги покупця, а постачальники намагаються маніпулювати попитом, схиляючи покупця до вибору пропонованого товару.

Ми не завжди мислимо в такому ключі, але ринок думок працює так само. Попит на знання, здорові думки, лідерські якості, розваги, емоційний катарсис задовольняється нескінченною пропозицією - висловлюваннями інших людей. Але на відміну від економічного ринку, у ринку думок немає вивірених методів аналізу, тому ми розробимо свій власний, спираючись на наші нові поняття.

У найпростішому вигляді ринок думок - це ринок уваги, де увага виступає головною валютою замість грошей.

Економічний попит породжується бажаннями клієнтів; на ринку думок попит залежить від уподобань слухачів. У слухача - споживача висловлюваних поглядів - час на прослуховування обмежений так само, як обмежена кількість грошей у споживача економічних благ.

Економічна пропозиція складається з товарів і послуг, які продають постачальники; на ринку думок пропозицію складають думки, що поставляються спікерами (в нашому випадку «спікери» - це все ті, хто висловлює думки в будь-якій формі: усній, письмовій, художній і т.д.).

На ринку думок Зовнішні я (постачальники) за допомогою висловлювань продають думки слухачам у вигляді Внутрішніх я (споживачам). Тому крива висловлювань - це ще і крива пропозиції на ринку думок. А оскільки люди схильні прислухатися до поглядів однодумців, поверхня масиву думок може служити точним аналогом кривої попиту.

Оскільки Перша поправка забороняє обмежувати свободу слова, той, кому потрібна увага, може користуватися усіма ділянками масиву думок. Найпопулярніші точки зору щодо кожної з тем потрапляють до найбільших платформ: державних ЗМІ, політичних порядків, масової культури. Менш поширені погляди подаються з мегафонів менших масштабів: регіональних радіостанцій або, що більш актуально, популярних сайтів і каналів на Ютубі. А на маргінальних інтернет-форумах і в нішевих подкастах висловлюються навіть зовсім надзвичайні думки, які розділяє лише невелика частина масової авдиторії. Коли ринок думок повністю урівноважений і пропозиція задовольняє попит, крива висловлювань лягає прямо на поверхню масиву думок:

Стійте, бувають же випадки, коли все виглядає не так!

Ви маєте рацію. В реальності ринок думок далекий від ідеального, і багато тем зовсім не схожі на рівний дзвін.

За деякими темами послідовники різних точок зору розподілені набагато рівномірніше.

За іншими майже всі одностайні.

Коли в предмет обговорення втручається племінне мислення, багато хто буде забиватися в табори однодумців.

А іноді, незважаючи на Першу поправку, люди не говорять, що думають на певну тему, створюючи, як при змаганнях в силі, зазори між масивом думок і кривою висловлювань. Ми бачили такі в Гіпотетиці.

Останні два приклади характерні для випадків, коли на ринок впливають якісь зовнішні сили - як правило, в культурній сфері. Зовнішні чинники такого роду стануть центральною темою наступних глав. Але спочатку нам слід чітко усвідомити основи роботи ринку думок, коли він працює без перешкод. Тому поки що ми будемо оперувати чистими, спрощеними, ідеально співпадаючими кривими - так ми зрозуміємо базові поняття, які вони ілюструють.

Вікна релевантності

Технічно багато спектрів думок можна нескінченно продовжувати в обидві сторони.

Але у ринку думок є природний фільтр, що утримує дискусії всередині розумних меж. Його можна назвати вікном релевантності. Це поняття ми обговорювали в Гіпотетиці - ділянку спектра думок, на якій попиту з боку слухачів досить, щоб забезпечувати увагу на платформі потрібного розміру.

Для спікера, який хоче здобути чи втримати увагу на платформі якогось рівня, масив думок нібито затоплений водою аж до верхньої межі.

Якщо спікер висловлює занадто багато точок зору поза вікном релевантності, рівень інтересу до нього падає, і спікер «занурюється під воду», залишаючи вікно релевантності на цьому рівні.

Організації на економічному ринку про цей «рівень моря» думають постійно. Якщо хочеш побудувати мільярдний бізнес, зазвичай потрібно надавати товар або послугу, яких потребують мільйони людей, - скажімо, джинси.

Але якщо фірма вирішить припинити виробництво джинсів і почне продавати ірландські кілти, у неї вже не буде достатньо попиту, щоб утримуватися на рівні мільярдних оборотів, і вона потоне. Щоб вижити в новій ніші, потрібно буде скоротити штат, звикнути до статусу зовсім невеликої компанії і вести бізнес на більш низькому рівні.

Точно так спікер на великій платформі з великою мейнстрімною аудиторією може почати просувати більш екстремальні або маловідомі погляди, але швидше за все ринок змістить його на більш низькорівневі платформи.

На нижніх рівнях вікно релевантності набагато ширше, тому можна знайти дрібні подкасти, ютуб-канали, блоги і сабреддіти майже на будь-яку тему, які просувають майже будь-які уявні погляди.

Але ринок думок обмежує їх низькою межею уваги. Тому ті, кому потрібні гігантські майданчики і загальне схвалення, щоб залишатися на плаву (скажімо, мегакорпорація), зазвичай дотримуються найбезпечніших точок зору серед усіх можливих.

В силу характерної, схожої на дзвін, кривої спікер може або висловлювати нетривіальні думки, або мітити в сторону високорівневих платформ - поєднати ці дві умови зазвичай не виходить.

Це стосується і політики. Щоб виграти загальнодержавні вибори, політикам потрібно сподобатися вагомій частині народного масиву думок, залишаючись на плаву на дуже високому рівні моря.

Рівень політичного моря окреслює межі вікна релевантності в політичному порядку країни. В політології у нього навіть є своя назва - вікно Овертона.

Вікно Овертона - це відносно новий термін. У минулому десятилітті його назвали в честь покійного політолога Джозефа Овертона. Однак поняттю цьому стільки ж років, скільки самій демократії: для будь-якої політичної обстановки у будь-який час є діапазон точок зору, які публіка вважає політично прийнятними. Позиції за його межами будуть вважатися більшістю виборців занадто радикальними, ретроградними або спірними, щоб кандидати на державну посаду представляли їх всерйоз. Відстоювання позицій такого плану залишить кандидата серед тих, кого не обирають.

У США прагнучі до президентства політики, які насмілюються виступити за межі цього вікна, не зацікавлять велику кількість електорату для участі у виборах - вони просто потонуть.

Але як і на ринку уваги, у політичного ринку є вертикальні рівні.

Якщо ви обиралися в конгрес США у Бронксі чи в техаському Амарілло, ваш виборчий округ утворює масив думок меншого розміру, сильно зміщений від центру спектра.

У цих виборчих округах теж потрібно виграти значну частку голосів, тому вікно релевантності на вершині вашого масиву думок все ще вкрай важливе. Але те ж саме вікно дозволяє (а іноді навіть і вимагає) відходити від загальнонародних мейнстрімних поглядів.

При тоталітарній диктатурі влада вибудовується зверху вниз. Лідерів не стримують вікна релевантності, а тому, ті можуть йти в будь-яку вподобану сторону спектра. Але при демократії все навпаки - знизу вгору - так як лідери змушені перебувати там, де їх хоче бачити масив думок.

Хорошим прикладом послужить ставлення до одностатевих шлюбів у 2008 році. Згідно з опитуваннями в штатах Техас і Нью-Йорк за 2008 рік, масиви думок в Амарілло і Бронксі виглядали якось так:

Тому не дивно, що Мак Торнберрі, збираючись у конгрес від техаського 13-го округу, був проти, а Чарльз Ренгел, що йшов у конгрес від нью-йоркського 15-го округу, був за.

У тому ж році соцопитування показали, що масиви думок обох федеральних партій виглядали наступним чином:

Тому не дивно і те, що кожен кандидат, який бере участь в президентських праймеріз від республіканців: МакКейн, Ромні, Хакабі та інші, - займав позицію проти одностатевих шлюбів.

Але як щодо кандидатів-лідерів від Демократичної партії - Обами і Клінтон?

Демократичний масив думок показує, що вони могли вільно вибрати свої позиції щодо одностатевих шлюбів. Але головні кандидати думають відразу про два масиви - своєї партії і всієї країни - оскільки після праймеріз потрібно буде виграти на загальних виборах.

А загальнонародний масив думок в 2008-му виглядав швидше ось так:

Необхідність виграти і праймеріз, і загальні вибори робить реальне вікно ще меншим - політикам потрібно зайняти місце на перетині вікон релевантності своєї партії і загальнонародного вікна Овертона. Крок вправо - потонеш в праймеріз, крок вліво - підеш на дно на загальних виборах.

На зрізі ринку думок станом на 2008 рік позиція за одностатеві шлюби ще не була всередині вікна Овертона - тому ми почули від Обами і Клінтон такі слова:

Це усвідомили, тепер давайте на секунду абстрагуємося.

Досі ми говорили про базовий зріз ринку думок - ситуації на ринку в окремо взятий момент часу. В реальності на ринку діє багато різних факторів: трибалізм, показна правильність, дубини культурних табу та інші веселенькі речі, але в це справжнісіньке пекло ми з вами зійдемо трохи пізніше. Зараз же постараємося не ускладнювати і затримаємося на базових поняттях: масиві думок, кривій висловлювань, вікнах релевантності та утворених ними межах уваги.

Для більшості з нас зріз ринку думок - інтуїтивний орієнтир. Хоча ми і не думаємо, що користуємося якоюсь картою, та ми несвідомо обізнані про пропозицію та попит на ринку, зони релевантності та межі, за які не можна виходити, і використовуємо це знання, щоб інтуїтивно орієнтуватися в суспільстві. Кожна субкультура, кожна корпоративна культура, кожна сім'я або група друзів - це свій маленький ринок думок, влаштований точно так же і на якому більшість людей точно стежать за усіма вигинами і поворотами. Тому що ці вигини - дорога до популярності, а звернути з цього маршруту стає важко і, до того ж, це часто призводить до громадського осуду. Початківці коміки, письменники і подкастери, артисти і підприємці завжди тримають в голові форму ринку думок своєї цільової аудиторії, тому що для них це карта для здобуття омріяної уваги і поваги, а значить і успіху. У політиків цілі команди працюють вдень і вночі, щоб обстежити кордони ринків думок своєї партії і всієї країни, тому що для них це "керівництво з кар'єрного виживання".

І якщо крім популярності, уваги і виживання вам нічого не потрібно, цілком розумно орієнтуватися у вигинах ринку думок.

Але що якщо ви хочете більшого?

Догоджати поточній формі ринку думок значить вправлятися у наслідуванні статусу-кво. Значить запозичувати думку, якої мозок суспільства вже дотримується, і повторювати за іншими, щоб влитися в "двіжуху". Так чинять звичайні поварі(тут вжитий термін з іншої статті Тіма Урбана).

Намагатися якомога краще потурати вже існуючому попиту на деякі погляди - це все одно що підспівувати хору, і - щоб твій голос піднявся трохи вище за інших на осі уваги - пропонувати трохи більш хрустку версію тієї ж самої уявної морквини, яку всі і так їдять.

В цьому немає нічого поганого. Але справжні лідери займаються не цим.

Лідери (від англ. To lead "вести"), по своїй суті, ведуть людей від початкового місця розташування. Якщо ти співаєш ту ж пісню, що і інші, ти нікого нікуди не ведеш.

Якщо розглядати тільки зріз, ринки - це механізми розподілу обмежених і затребуваних ресурсів на кшталт достатку і уваги. Однак давайте згадаємо, що в ринках такого крутого: коли вони працюють добре, сукупний ефект усіх операцій на ньому складається в гігантську стрілку, що вказує вперед.

А ось при погляді на цілісну картину економічний ринок перетворюється в машину прогресу. Якщо додати на графік економіки вісь часу, можна побачити, що кожен зріз ринку - це тонкий шар стрілки прогресу в області технологій, інновацій, ефективності, добробуту.

З плином часу ринок думок створює свою власну стрілку прогресу: накопичення знань і досвіду. Коли країна може думати сама за себе, з віком вона стає і розумнішою, і розсудливішою.

Кожен, хто змагається на економічному ринку, в якійсь мірі робить свій внесок у стрілку прогресу. Але головні джерела змін, які вибивають мейнстрім із зони комфорту, - це шеф-поварі(термін з іншої статті Тіма Урбана). Це ті підприємці, що замість побудови кращого готелю будують Airbnb. Проривні винахідники, які придумали iPhone замість ще одного телефону-розкладачки. Ті співробітники, які кидають виклик усталеним правилам компанії, а не схиляються перед ними.

Відповідно, якщо ви не хочете просто повторювати за хором голосів на ринку думок - хочете просувати накопичення знань і досвіду - потрібно буде зробити стрибок зі спокійного ринку уваги в жорстокий ринок впливу. Доведеться закатати рукава і зайнятися пошуками набагато менш приємної і зручної аудиторії - тих, хто з вами не згоден, - і говорити речі, чути які неприємно.

Доведеться зайнятися тисячократно більш тяжкою працею, ніж піддакувати загальним поглядам і допомагати людям самостверджуватися - людей доведеться переконувати.