Студия, платные рассылки, Boosty — как зарабатывает Евгений Лепёхин

Поговорили с Евгением Лепёхиным — коммерческим редактором и руководителем «Студии Лепёхина». Женя ведёт платный блог на Boosty, продает образовательные рассылки и пишет в свой телеграм-канал мысли о рабочих процессах, клиентах и отношении к жизни. Сейчас вместе со студией работает над своим продуктом.

Ты говоришь, что в основе любого дизайна лежит текст. Почему?

Шел 2016 год, мне было 24. Я работал в туристической компании, где занимался разными задачами — в том числе контент-менеджментом. Поэтому я сходил на курс первой тюменской школы SMM, прошел обучение, понял, что мне это интересно. Меньше чем через год я уже преподавал там сам.

Но на тот момент я ничего не знал про диджитал, начал во всём активно разбираться: дизайнить обложки, пилить посты для нашей группы. В какой-то момент понял две вещи. Во-первых, что от текстов меня прет больше всего. А во-вторых, всё начинается с текста — логотип, плакат, лендинг. Текст — универсальный и самый простой инструмент прототипирования чего угодно.

Как начиналась твоя работа на самого себя?

Так совпало, что в то же время я купил квартиру и должен был делать там ремонт. Но меня не отпускали из офиса по своим делам: приходилось отпрашиваться — и я понял, что не хочу это продолжать. Нужно было просто уволиться и пойти на фриланс, что я и сделал.

Первым моим заказчиком стала та же компания, где я работал. Они просто продолжали заказывать у меня SMM. Я получил свободу, плюс-минус те же деньги и независимость. И понял, что не хочу назад. Потом, спустя несколько лет, попробовал ещё раз поработать в штате и окончательно убедился, что это не для меня.

Я тогда очень много дизайнил и верстал сам. Брался за всё, в том числе помогал благотворительным фондам, у них были простые задачи, за них они платили книгами через платформу «ПроЧэрити». Я так бесплатно набрал себе довольно дорогих и редких книг про дизайн от МИФа.

А свой первый логотип я сделал для плиточника, который положил мне плитку в ванной. Даже сейчас за ту работу не стыдно, круто получилось.

Чем ты занимаешься сейчас?

Мой главный фокус — это студия. То есть к проектам самой студии я тоже отношусь как к проекту: её нужно дизайнить, решать разные задачи, строить процессы. Моя задача здесь — находить людей и находить проекты. Также мы сейчас делаем свой сервис для тех, кто работает на себя. Я рисую дизайн, придумываю стратегию. Ещё есть рассылка — мой блог. Не скажу, что это занимает большую часть времени, но она есть. 

Как ты пришел от фриланса к собственной студии?

На самом деле, у меня не было цели создавать студию. Я за то, чтобы всё в жизни происходило органично — во всех сферах. А для этого не нужно спешить. Я понял, что всё случается, когда ты к этому готов. Преждевременное масштабирование и рост могут навредить. Поэтому студия развивалась очень медленно — она до сих пор небольшая. Максимально у нас в команде было десять человек, и я даже рад, что студия маленькая. 

Приятнее работать, когда знаешь всех по именам, общаешься с ними каждый день. Это создает определенную камерную атмосферу. У каждого есть своё мнение, мы можем спорить — это самое ценное. 

Студия появилась случайно. Однажды ко мне пришли за текстом, а я понял, что вообще-то нужен лендинг, и подумал: а почему бы сразу его не сделать? Позвал двух товарищей: дизайнера и разработчика — так и появилась студия. Мы сделали первый заказ, а через пять лет этот же клиент пришёл к нам за редизайном. Они масштабируют бизнес и хотят обновить сайт. Думаю, это показатель того, что мы сделали свою работу хорошо. 

Студия занимается и дизайном, и контентом. Это не размывает позиционирование?

Нет, потому что всё это сильно взаимосвязано. Сегодня невозможно представить дизайн без текста и наоборот. Раньше люди это почему-то разделяли, а сейчас всем понятно, что нельзя написать просто текст или сделать картинку без контекста. Это симбиоз, где сложно отделить одно от другого. Становится понятно, что нужно всё сразу — а значит, нужно во всём разбираться и всё понимать. Становится легче продавать свои услуги, ты начинаешь понимать во всех смежных областях. 

Например, приходит заказчик с задачей написать текст, а ты сразу начинаешь задаваться вопросом про продвижение этого текста. Как он попадёт к читателю? Как читатель поймёт нужные смыслы и вынесет для себя что-то важное? Так ты сразу становишься на голову выше тех, кто говорит: «Текст? Давайте, сейчас напишу». Клиент видит, что ты мыслишь глубже, и понимает, что здесь он получит больше, чем просто текст. Это главная сила. 

Сколько у вас сейчас человек в команде?

Пять человек: дизайнер, разработчик, два автора и я, редактор и арт-директор. Плюс специалисты на аутсорсе, которые участвуют в работе по необходимости.

Можешь рассказать, над какими проектами вы сейчас работаете?

У нас есть клиентские проекты и собственный сервис. Почему мы начали думать про сервисы? Во-первых, мы видим свободные ниши. Они образовались в том числе из-за того, что многие сервисы ушли из России — и, скорее всего, не вернутся. Ничего нового на их месте не появляется. 

Во-вторых, хочется диверсифицировать свои доходы, чтобы не зависеть только от клиентских проектов. В идеале должен быть дополнительный источник в виде сервисов, которые продаются. Мы почувствовали, что доросли до своего продукта, и хотим его сделать. Даже если им никто не будет пользоваться — хотя бы для себя. Сейчас 100% дохода приносят клиентские проекты. Хотелось бы видеть другую пропорцию: 50 на 50. 

Расскажи о сервисе, над которым вы сейчас работаете. 

Это сервис для самозанятых в сфере услуг. Задача продукта — сделать взаимодействие исполнителя и клиента более удобным, помочь лучше планировать свое время.

Я не вижу хороших продуктов в этой сфере. То, что есть, мягко говоря, не очень. Нового ничего не появляется. И таких ниш много. Например, ушли сервисы email-рассылок, а классных аналогов пока нет. У нас в России сильное IT, и есть всё, чтобы это сделать. Сейчас самое время для собственных российских сервисов. Сейчас, несмотря на весь ужас ситуации, лучшее время для этого. 

А как студия ищет заказы?

Мы пробовали работать вхолодную: рассылали письма, приходили к потенциальным клиентам, что-то предлагали — но нашими заказчиками они так и не стали. Может, я всё делал неправильно. По моему опыту лучше всего работало, когда люди читали мой блог или рассылку — и потом приходили с пониманием, что хотят купить дизайн у меня. 

Ещё мы напоминаем о себе клиентам, с которыми уже поработали. Потому что лучший клиент — это старый клиент. Ты с ним уже работал, знаешь его продукты, возможно, сам их делал. Ему не нужно ничего продавать, можно просто спросить, есть ли какие-то задачи: написать письмо, спросить, как дела. 

Кто для тебя ориентир? 

Конечно, это Максим Ильяхов: он на всех повлиял, невозможно было пройти мимо. Тёма Лебедев и то, что делает его студия. К человеку можно относиться по-разному, но это в любом случае крутой продукт. Ещё мне близко то, о чем говорит Сергей Кулинкович (тоже из студии Лебедева): нравятся его взгляды на дизайн, бизнес и мир в целом. Всегда мечтал с ним поработать — и всё оказалось сильно проще чем я думал. Я просто написал ему и предложил помощь. В итоге мы сделали много работы по текстам для Таймстрайпа.

Из зарубежных коллег нравится редактор Дэвид Пере́л. У него есть курс Write of Passage. Это такой американский Ильяхов, но с другой подачей: он пишет не про коммерческую редактуру, а про писательство и подачу мысли. Если учиться писать на английском, то можно ориентироваться на него. 

Из мира дизайна и продуктов — это, конечно, 37Signals. Команда Джейсона Фрида и Дэвида Хайнемайер Хенссона. За ними я очень пристально слежу прямо сейчас. Мы изучаем, как они делают продукты, мне близка их философия. Когда я читал их книги, понимал, что до всех этих мыслей плюс-минус дошел сам. Иногда они дословно совпадают с моими взглядами на то, как должна работать студия и творческий коллектив. 

Что тебе ближе: быть руководителем команды и настраивать процессы или делать всё своими руками?

Руководить. Моя стихия — принимать решения, делегировать задачи и строить процессы. У меня была развилка: я понимал, что нужно либо брать людей, которые лучше меня умеют делать дизайн и писать код — либо учиться всё это делать самому. Я понял, что не готов тратить столько времени: мне достаточно знать то, что я уже знаю, и идти дальше, собирать команду, руководить ей. 

А бывает такое, что приходится что-то переделывать за коллегами?

Сейчас нет. Но вообще это бич многих руководителей: сначала руки всегда чешутся переделать. Ты одергиваешь себя и понимаешь, что это неправильно. Потому что если начнёшь переделывать, это войдёт в привычку и станет культурой в твоей команде. 

Как сказал кто-то из крутых ребят, когда становишься руководителем, надо удалять фотошоп, фигму и всё остальное. Всё, у тебя больше нет этих инструментов. Твои инструменты — руки дизайнера и его голова. Тебе нужно донести до него, что ты хочешь, а ему — сделать это.

Какие у тебя ещё есть проекты кроме студии и рассылки? 

Есть телеграм-канал, курсы, их пока не очень много и они подустарели. Это то направление, которое я хочу развивать. У меня появилось много нового, о чём можно рассказать. Также есть английская рассылка и платный блог на Boosty. 

Что приносит больше всего дохода?

Студия, это мое основное занятие. То, куда ты фокусируешься больше всего, больше всего и приносит. Поэтому со сторонними проектами всегда проблемы: их нужно продвигать, обновлять, вкладывать время — а оно не всегда есть. Поэтому я запускаю их в том числе для того, чтобы научиться что-то делать. Самый успешный из таких проектов — рассылка для нередакторов, которая принесла около 50 тысяч рублей. За два года её существования я практически ничего не делал: то есть написал однажды, второй раз сделал скидки — и никак не продвигал. Вообще это ужасно, и так делать нельзя. Если вы запускаете рассылку, в первую очередь подумайте о дистрибуции: как вы будете приводить туда людей, чтобы они подписывались и платили деньги. 

Можешь назвать соотношение, что сколько приносит?

Думаю, 70% — студия, 20% — инвестиции. Десять процентов, что остаются — это курсы и Boosty. 

Что за инвестиции?

В коммерческую недвижимость. У нас есть клиент, компания «Колесник», для которой мы делали сайт, логотип, контент. Они этим и занимаются: собирают деньги с инвесторов, покупают здание, проводят реновацию, редевелопмент, улучшают, благоустраивают и находят арендаторов. А потом с наценкой продают готовый арендный бизнес. Конечно, привлекательность и цена таких помещений становятся выше. 

Можешь рассказать, как вырос твой доход со времён фриланса?

На фрилансе я мог зарабатывать 100 тысяч в месяц — это потолок, до которого я дошел. Наверное, можно было и больше, но я пошёл другим путем, началась студия. Могу сказать, что на самом деле в рамках студии я не так много зарабатываю. Наверное, это близко к тому, сколько получают топовые редакторы в хорошем бренд-медиа, или немного меньше. Сколько там сейчас зарплата у хорошего главреда, тысяч 150–200?

А какие зарплаты у твоих сотрудников относительно рынка в Тюмени?

Честно говоря, никогда не смотрел на рынок. Я всегда договариваюсь с конкретным человеком. Если и его, и меня всё устраивает, значит, мы договорились. Очень просто. Что происходит на рынке, даже знать не хочу. 

К тебе обращаются за рекламой в телеграм-канале?

Я пробовал, несколько раз давал рекламу, потом перестал. Спрашивал, сколько людей приходило, и всегда оказывалось, что прирост был очень маленьким: меньше 20 человек. Для моего канала это мало. По ощущениям, должно быть хотя бы 40–50. Я понял, что моей аудитории реклама не нравится и я не хочу этим заниматься. Как-то делал перестрелку с Родионом Скрябиным, получилось хорошо. 

Сколько у тебя подписчиков? Как долго и какими способами ты их собирал?

Около 1600 человек. Собирал очень долго. Есть каналы, которые набирают столько подписчиков за несколько месяцев, активно продвигаясь. Раньше это был взаимный пиар, теперь называется перестрелкой. По сути изменилось только то, что вы можете честно написать что-то друг о друге, хорошее или плохое. Я тоже использовал этот метод в том числе. 

В какой-то момент делал интервью с авторами, редакторами, дизайнерами. Они работали хорошо, потому что человек репостил интервью себе. Например, репостнула Ира Ильяхова, а потом Максим. У поста было 20 тысяч просмотров, и канал вырос на 200–300 человек за пару недель. Несколько раз покупал рекламу, в первый раз она очень хорошо сработала, потом уже не так. 

Осталось обсудить Boosty.

Там у меня мало платных подписчиков, человек двадцать. Запускал ради интереса. Мне вообще нравится мысль про платный контент. Почему бы не продавать знания, если они хорошие и качественные? Я всегда был за то, чтобы платить за контент. 

При этом я чётко разделяю то, что пишу в Boosty и телеграме — это отдельные штуки. Может, пока это не приносит много денег, просто я делаю то, что мне нравится. На кофе зарабатываю, могу пить каждый день. 

Тебя наверняка звали работать в Москву. Почему ты остался в Тюмени?

Мне тут кайфово, несмотря на все минусы этого города. Здесь я чувствую себя комфортно и спокойно. Зачем мне жить в Москве? Клиентов оттуда я могу получить и находясь в Тюмени. Зато бариста в любимом кафе знает, что мне налить, родители живут рядом, есть друзья. Поэтому мне кажется странным куда-то переезжать.

Меня в этом плане вдохновляет история Льва Толстого, который жил в Ясной Поляне и писал офигенные книги, которые читал весь мир. Практически всю жизнь прожил в одном месте, и это ему никак не помешало.