Стратегия, которая применяется на российском рынке, не работает в Китае! 

О выходе брендов на международный рынок на примере китайских проектов рассказал Андрей Ермошкин, исполнительный директор Digital-агентства Интериум, руководитель Комитета по международным связям АКОС

«Опыт работы с Китаем, который является крупнейшей digital-экономикой мира, показал, что успех кампании зависит от использования локальных платформ и адаптации под предпочтения цифрового поколения. Перейдём от теории к практике:

перед выходом на международную арену необходимо проводить тщательный анализ рынка и адаптировать бренд под ту страну, на которую планируется выход».

Предположим, вы захотели выйти на международный рынок. 

Что нужно сделать в первую очередь независимо от того, куда именно вы будете выводить бренд? 

▪️ сделайте глубокий анализ рынка. Да, это большая и трудоёмкая работа, но при этом она очень важна. Анализ рынка – это уже залог успеха! 

▪️ исследуйте покупательские предпочтения и тренды в регионе, на который вы хотите выйти 

▪️ выберите страну, с которой вы в итоге будете работать, с упором на вашу нишу 

▪️ узнайте как можно больше о своей новой аудитории с помощью исследований, интервью и опросов клиентов

▪️выберите, каким именно способом ваш бренд будет выходить на международный рынок: вы можете это осуществить через прямой экспорт, дистрибьюторов или площадки электронной коммерции

Предположим, что на основании аналитики мы решилипродвинуть органическую российскую косметику на китайский рынок. 

Какие будут наши шаги: 

⚡️анализируем конкурентов с помощью китайских аналитических платформ . Если вы вдруг не уверены, куда пойти за аналитикой, то маркетплейсы обычно предоставляют сервисы аналитики внутри личных кабинетов 

⚡️анализируем, какой именно косметикой пользуются китайцы 

⚡️смотрим, кто именно пользуется органической косметикой 

⚡️изучаем предпочтения в косметике по гендеру, возрасту и регионам

⚡️анализируем ценовой сегмент 

⚡️смотрим, какой дизайн предпочитают пользователи согласно особенностям продукции

⚡️проводим предварительные опросы среди потенциальных клиентов в социальных сетях и ведём коммуникацию с клиентами 

⚡️на основании аналитических данных выбираем продвижение через площадки электронной коммерции

⚡️создаем свой магазин на этих площадках (будьте внимательны, часто требуется местная сим-карта для верификации аккаунта магазина) 

⚡️настраиваем магазин и карточки товаров 

⚡️ настраиваем рекламный кабинет (если внутри маркетплейса есть продвижение) 

⚡️ настраиваем логистику косметики, исходя из её особенностей и сроков доставки до конечного потребителя

В digital-агентстве «Интериум» мы много работаем с Китаем, поэтому я расскажу о выходе брендов на международный рынок на примере китайских проектов. 

Что стоит отметить? КНР является гигантом в мире digital экономики, заняв почётное 2 место.

Рост digital экономики КНР сейчас выше, чем в среднем по миру: почти в 3 раза! 

И ещё немного показательной статистики:

• более 2 трлн $ – объем рынка электронной коммерции

• из 1,4 млрд населения (примерно 74% населения) 1 млрд пользуется Интернетом

• 10-15% - ежегодный рост постоянных покупателей в сфере e-commerce

Для сравнения:

в России:

• из 146 млн человек 130,4 млн пользуются Интернетом (что составляет примерно 90,4% населения)

• объем интернет-торговли за девять месяцев 2024 г. вырос на 43% в годовом выражении и составил 6,2 трлн руб (примерно 62 млрд $)

Для того, чтобы выйти на китайский рынок, необходимо рассказывать о бренде на китайских локальных платформах, разбираться в их специфике и адаптировать контент именно под них. Без этого никак не обойтись! 

И тут нужно учитывать особенности двух крупных ЦА.

ЦА: молодёжь (18-30): в эту категорию входят студенты, стремящиеся строить успешную карьеру. Это в основном холостые/незамужние люди с низким социальным доходом.

Соцсети, которыми в основном пользуется эта ЦА:

Douyin - аналог TikTok

LRB (Little red book) – аналог Pinterest, Instagram

ЦА: взрослые, 30+: в эту категорию входят молодые пары, семьи с детьми и пожилые люди.  Они активные, любознательные и при этом состоявшиеся в карьере. Их социальный доход высокий или выше среднего.

Соцсети, которыми в основном пользуется эта ЦА:

Weibo - аналог Twitter

WeChat - соцсеть + маркетплейс

Сtr ip - аналог Booking.

А теперь перейдём от теории к практике: приведу в пример кейсы, которые мы реализовали. 

Ozon Global:

Перед нами стояли следующие задачи:

• увеличить узнаваемость бренда в регионе (КНР) 

• построить новые каналы коммуникации с ЦА (продавцы, финансовый сектор, ЛПР (лица, принимающие решение) 

• работа с имиджем и репутацией бренда

• увеличить охваты в СМИ, социальных сетях

• обеспечить оперативную работу с антикризисными кампаниями

• информационная поддержка международных мероприятий

Что мы сделали: 

• разработали коммуникационную диджитал-стратегиюна базе омниканальной системы, развитой в КНР. Благодаря публикациям на разных площадках, эта стратегия позволила охватить широкую ЦА бренда и обеспечила точечное касание аудитории с необходимым контентом и равномерное распространение инфоповода

• привлекли топовых блогеров-экспертов в электронной коммерции для популяризации среди релевантной ЦА 

• разработали эффективную антикризисную стратегию и внедрили мониторинг 

• создали базу экспертов для отработки инфоповодов и популяризации полезного контента

Результаты: 

• 10 000 000+ — общий объем аудитории в китайских соцсетях

• 49 204 000 — общее количество просмотров

• 100+ органических выходов по каждому инфоповоду в СМИ, на онлайн-площадках 

и в новостных агрегаторах. Примеры: Xinhua, ChinaDaily, каналы в Wechat, Zhihu, Baijiahao, Toutiao

• создали базу экспертов (эксперты Ozon, эксперты трансграничной электронной коммерции) в каждой провинции, общий охват по каждому инфоповодусреди ЦА более 1 млн

Свеза: 

Перед нами стояли следующие задачи: 

• нарастить присутствие в Китае

• повысить доверие и узнаваемость среди ЦА в КНР для увеличения охватов и привлечения квалифицированных лидов

Что мы сделали: 

• провели анализ конкурентов, разработали коммуникационную стратегию для выхода в КНР

• создали и верифицировали аккаунты в соцсетях: Wechat, Weibo, Zhihu

• запустили рекламные кабинеты, оптимизировали рекламные кампании для привлечения квалифицированных лидов

• настроили систему отработки первичных запросов на китайском языке для повышения уровня конверсии

• проработали дизайн для ведения социальных сетей (Wechat)

• благодаря оптимизации рекламных кампаний увеличили суммарный охват в Китае среди ЦА

Результаты:

• 15 M — суммарный охват рекламных кампаний

• 40 целевых лидов

• + 5 000 подписчиков в WeChat

Что объединяет эти кейсы? 

Стратегия, которая применяется на российском рынке, не работает в Китае, поэтому мы для реализации этих проектов подключили всех наших специалистов, которые отлично разбираются в нюансах местных площадок.

С помощью специалистов мы адаптируем под китайскую аудиторию и текст, и дизайн, и вёрстку постов и публикаций.

В чем проблематика? В России в разы меньше конкурентов, чем в Китае. Особенность КНР в том, что там находятся производства, которые могут ежемесячно предлагать новые продукты и упаковки клиентам, поэтому продавцы борются за аудиторию. Следовательно, китайские компании уделяют большое внимание брендингу, подаркам покупателям, совершенствуют свое УТП и привлекают блогеров-продажников для продвижения продуктов. О том, какименно компании применяют эти инструменты, пишут ребята из Китайского пиарщика. 

Еще один из проектов - организация блог-туров для китайских туристов в рамках работы с АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы» .

Мы занимаемся продвижением Москвы как привлекательного и безопасного туристического города и для этого взаимодействуем с топовыми китайскими селебрити, тревел-блогерами

и с микроинфлюенсерами.

Каких результатов мы достигли за 2024 год? 

• привезли в Москву 14 блогеров

• собрали 14 М просмотров

• 14М+ - охват в соцсетях

• 65% китайских туристов купили туры в Москву летом 2024 года

• победили с этим проектом в престижной международной премии China brand marketing awards

Выводы: перед выходом на международную арену необходимо проводить тщательный анализ рынка и адаптировать бренд под ту страну, на которую планируется выход.

Опыт работы с Китаем, который является крупнейшей digital-экономикой мира, показал, что успех кампании зависит от использования локальных платформ и адаптации под предпочтения цифрового поколения. 

 @HR4PR