Стратегическое управление брендом
Стратегическое управление брендомСкачать файл - Стратегическое управление брендом
За годы экономических реформ качественная структура отечественного потребительского рынка претерпела изменения. Одной из основных тенденций стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных товаропроизводителей. Этап не ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брэндов, для значительной части потребителей известность и репутация торговых марок становится ведущим критерием для мотивации покупки. Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей , товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях. Недостаток сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения теории и практики брэндинга , разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в современных условиях. Все это определяет актуальность анализа практического опыта и разработки теоретических концепций развития торговых марок. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: Положения, изложенные в диссертации, основаны на результатах исследований отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф, Ламбен Ж-Ж; Райз А; Траут Д. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аа-кер Д; Амблер Т; Огивили Д. Вопросы ценности брэнда , его имидже и индивидуальности представлены в работах Дейян А; Рокич М; Сэндидж Ч. С позиции поведения потребителей брэнды отражены в работах Блэкуэлла Р; Ми-ниарда П; Энджела Дж. Среди российских исследователей в области маркетинга проблематике управления брэндами посвящены труды Багиева Е. Методические подходы к формированию и развитию продовольственного рынка применительно к Уральскому региону нашли отражение в работах таких ученых как Астратова Г. В публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов освещена с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями. Вместе с тем, отдельные вопросы изучены недостаточно. Сложившаяся ситуация на продовольственном рынке Курганской области свидетельствует о недостаточной изученности данной проблемы на местном уровне. Следовательно, есть необходимость дальнейшего изучения вопросов управления брэндом. Практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в недостаточно развитой. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Цель и задачи исследования — на основе системного анализа обосновать стратегическое управление брэнда на продовольственном рынке. В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие основные задачи:. Объектом исследования были избраны предприятия Курганской области. Предметом исследования является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынке. Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности ; результаты маркетинговых исследований. Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы. Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов. В качестве методов исследования использовались системный подход, сравнительный анализ экономико-статистический, абстрактно логический метод. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности на основе методик и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, повысить их конкурентоспособность. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга. Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования основные положения и выводы обсуждались руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курганского пивоваренного завода. По результатам исследования автором самостоятельно и в соавторстве опубликовано 17 печатных работ объемом более 3 печатных листов. Основные положения диссертации доложены на четырех международных конференциях Москва - г. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методических основ управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выведены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута — торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Представлено, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложены критерии ее оценки. Отсутствие сильных российских брэндов вызывает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ современных коммуникаций, разработки соответствующих организационноэкономических механизмов и способов их практической реализации в условиях действующих предприятий-производителей и организаций. В данной работе представлена модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок. Разработанная модель была протестирована на различных рекламных кампаниях в Курганской области на основе исследований рекламного агенства АртИст. Она применялась для различных продуктов, рынков, способов измерения эффективности рекламы и медиакатегорий. Тестирования показали, что модель можно использовать и применять при оценке эффективности рекламы, мониторинга и прогнозирования результатов рекламной кампании на основе ограниченного числа исходных параметров. По данным анализа и обобщения результатов маркетинговых исследований в диссертационной работе, кроме особенностей применения концепции брэндинга на отечественном рынке, установлены закономерности брэндинга продовольственных товаров в Курганской области. Они свидетельствуют о низком уровне распознавания марок продовольственных товаров , имеющих тенденцию к динамичному росту. Кроме того, знание товарных марок различается в потребительских группах, выделенных по социальным признакам. Данные исследований свидетельствуют о разном знании и предпочтении марок местных товаропроизводителей среди различных по материальной обеспеченности слоев населения. В диссертационной работе предложены пути формирования территориального распространения брэнда. Это позволит существенно сэкономить средства на рекламное продвижение брэнда за счет направленности коммуникаций на целевого потребителя с учетом географического анализа. Данные исследования свидетельствуют, что использование географических информационных систем позволит снизить затраты, если уменьшить количество рекламных носителей за счет более направленного воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Имея данные о фактических и потенциальных объемах региональных рынков, можно ранжировать значимость регионов для производителя. Значение коэффициента рекламной восприимчивости, меньшее единицы свидетельствует о том, что в регионе достаточно высокий уровень потребления анализируемого товара выше, чем в среднем по стране. Следовательно, в таком регионе не требуется поддерживающая реклама. Чем больше значение коэффициента, тем больше рекламное усилие необходимо направлять в этот регион. Методический подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и предложения были реализованы в системе управления предприятий Курганской области. Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий АПК. Андреев Что такое брэнд? Австрийская школа в политической экономии. Промышленный маркетинг, - К.: Всемирная история экономической мысли: З Начало ленинского этапа марксистской экономической мысли. Основы маркетинга - М.: Маркетинг продовольственных товаров в России. Финансы и статистика, Д Формирование марочного капитала, с. Брэндинг-процесс создания и развития торговых марок, с. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. Питер, , - с.: Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Динамика потребительского потребления и лояльность к брэнду: Товарнын знак и продвижение товара на рынке. Новые реальности современного брэндинга: ИНФРА-М, , - Что продажам хорошо, то брэнду смерть? Маркетинг социология маркетинговых коммуникаций. Мтратегический менеджмент как инструмент достижения конкурентных преимуществ. ОЛМА-ПРЕСС Инвест , Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Издательство - книготорговый центр.. Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции. Омега - Л, Новиков Потребительский рынок России: Портер , Майкл, Э. Права на результаты интеллектуальной деятельности. РАО Food Prices and Stocks Monitor, www. Конкуренция и предпринимательские решения. Исследования о природе и причинах богатства народов. ЮНИТИ - ДАНА, К типологии экономических систем. Питер, , - с: Теория и практика современного маркетинга: Стоит ли делать вложения в брэнд? David Aaker, 'Measuring Brand Equity Across Products and Markets', California Management Review, Spring, , p. FAO, ; FAO Yeabook Paul Peter, James H. Second Edition, Boston, MA, Каталог диссертаций Поиск диссертаций Правила работы Способы оплаты Скидки Помощь Бесплатные диссертации Отзывы Обратная связь. Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке: На примере предприятий Курганской области тема диссертации и автореферата по ВАК Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности в т. На примере предприятий Курганской области' Актуальность исследования. В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие основные задачи: Научная новизна исследования диссертационной работы, заключаются в следующем: С Общественный закон о товарном знаке. Управление маркетингом - М.: Маркетинг и менеджмент, - СПб.: Фишер С , Дорнбуш Р. Aaker Building Strong Brands, New-York, The Free Press, David Aaker, Measuring Brand Equity New York, NY: Free Press, , p. Jean - Noel Kapferer, Stratigic Brand Management, 2 nd edn, London: Quelch, David Harding, 'Brands Versus Private Lables: Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций OCR. В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет. Совершенствование управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия на основе стратегий продвижения продукции на рынок: На примере нефтегазовых предприятий Томской области Организация управления инновационной деятельностью на предприятиях: На примере предприятий электротехнической отрасли Республики Мордовия Формирование продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью молочной продукции: На примере предприятий АПК Свердловской области Управление маркетинговой деятельностью малых предприятий в сфере оптовых и розничных продаж на отечественном автотранспортном рынке Организационно-экономические аспекты управления издержками и оптимизации производственной программы в условиях рынка: На примере предприятий консервного производства Астраханской области Стратегическое управление инновационной деятельностью предприятий по производству медицинской рентгеновской техники Эффективность стратегического управления инвестиционно-инновационными процессами в транзитивном АПК: На примере АПК Орловской области Информационно-аналитическое обеспечение и стратегическое управление прибыльностью предприятий регионального продовольственного рынка Формирование системы стратегического управления персоналом предприятия: Научная электронная библиотека disserCat — современная наука РФ, статьи, диссертационные исследования, научная литература, тексты авторефератов диссертаций. ООО 'Научная электронная библиотека', г. Санкт-Петербург, ОГРН document.
Управление брендом
Управление брендом brand management , управление маркой — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Цель управления брендом — максимизации продаж товаров и или услуг предлагаемых целевой аудитории под именем бренда. Суть управления брендом — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя марочный продукт в сознании потребителей. Управление активами бренда — управление отношением между клиентами компании и ее брендом, управление мерой влечения потребителя к тому или иному бренду, управление популярностью бренда, в итоге — финансовой стоимостью бренда. Управления брендом должно иметь стратегический и целостный характер, должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие с целью стратегического увеличения стоимости брэнда, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Управление коммуникацией бренда — создание коммуникационной концепции бренда, формирование системы коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок: Начало управления брендом — его позиционирование на рынке. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Любому маркетологу интересна окружающая среда, в которой существует специалист, его фирма, продукт. Кто же помимо Вас еще посещает сайт 'Записки маркетолога'? Если Вы нашли ошибку на сайте, пожалуйста, сообщите об этом автору. Выделите ошибку, одновременно нажмите CTRL и ENTER и укажите правильный вариант. Записки о маркетинге Маркетинговый форум Маркетинговый словарь Блог о маркетинге Полезное Галерея маркетинга. Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном. Управление брендом Управление брендом brand management , управление маркой — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Не можете найти термин? Если на сайте есть ошибка. Формирование правильного предложения Число записок: Классификация перспективных клиентов по потенциалу сотрудничества. Как дилеру заменить поставщика четыре вопроса дилера, на которые должен ответить новый поставщик? Зачем нам убыточные клиенты?
Стратегическое управление брендом компании
Как правильно составить коммерческое предложение образец
Технический отчет по результатам обследования
Вы точно человек?
Боткинская больница москва морг как доехать