Статья: Реклама на радио: ее особенности и характеристики

🛑 👉🏻👉🏻👉🏻 ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻

Геннадий Анатольевич Bacильeв, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?
Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.
Радиореклама может иметь разные формы:
рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
выступление по радио авторитетного лица;
песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.
По объему и степени охвата различают:
«точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);
радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.
По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.
В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.
Таблица 1. Характеристика рекламы на радио
Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ.
Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.
Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.
Радиореклама является средством немедленного действия.
Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы.
Радио обычно не воспринимается как раздражитель.
Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.
Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.
Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.
За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.
Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.
Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой.
Иногда охват аудитории может быть небольшим.
Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.
Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:
Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций — это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.
Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.
Радиореклама имеет свои особенности:
Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.
Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.
В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.
Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.
Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.
К ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:
Охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).
Среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.
Рейтинг (Rating). Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.
GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу — ТЕР.
Cost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.
CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).
СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.
Frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).
Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 2).
Таблица 2. Запоминаемость информации
В табл. 3 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».
Таблица 3. Коэффициенты запоминаемости радиорекламы
Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Название: Реклама на радио: ее особенности и характеристики
Раздел: Рефераты по рекламе
Тип: статья
Добавлен 03:46:02 11 сентября 2009 Похожие работы
Просмотров: 6672
Комментариев: 15
Оценило: 6 человек
Средний балл: 4.7
Оценка: 5   Скачать

Количество человек, вспомнивших рекламу, %
Срочная помощь учащимся в написании различных работ. Бесплатные корректировки! Круглосуточная поддержка! Узнай стоимость твоей работы на сайте 64362.ru
Привет студентам) если возникают трудности с любой работой (от реферата и контрольных до диплома), можете обратиться на FAST-REFERAT.RU , я там обычно заказываю, все качественно и в срок) в любом случае попробуйте, за спрос денег не берут)
Да, но только в случае крайней необходимости.

Статья: Реклама на радио: ее особенности и характеристики
Контрольная работа: Контрольна робота з Інвестиційного менеджменту
Курсовая работа: Критический рационализм К. Поппера: принцип фальсификации. Квазидарвиновская модель роста научного знания
Русский Мир Диссертация
Сочинение Нужна Ли Нам Ложь
Реферат На Тему Зимние Игры 2010
Курсовая работа по теме Фразеологизмы с названиями животных
Контрольная Работа По Биологии 6 Вариант
Математика 5 Контрольные Работы Дроби
Теории кредита
Способы Защиты Гражданских Прав Курсовая
Контрольные Работы По Русскому 8 Класс Разумовская
Доклад по теме Политико-правовые идеи солидаризма и институционализма
Контрольная работа по теме Источники и формы финансирования инноваций
Контрольная работа по теме Функции коммерческого банка
Место и роль физической культуры в модернизации и гуманизации высшей школы.
Доклад: Зеньковский Василий Васильевич
Геологическая Деятельность Озер Реферат
Сочинение По Дубровскому 6 Класс Про Дубровского
Доклад по теме О военных теоретиках. Н.И.Махно.
Сочинение На Тему Сезонные Явления В Природе
Статья: Орфей с берегов Тежо
Реферат: Возвращение фараона
Реферат: Коммерческий кредит