Стандартизация И Приоритет Потребителя Реферат
Стандартизация И Приоритет Потребителя Реферат
©Учебные материалы онлайн (inf{aт}studwood.ru) © 2017 - 2020
Говоря о целях маркетинга, обычно подчеркивают, что приоритетная задача состоит в удовлетворении запросов покупателя. Это не следует воспринимать как альтруизм фирмы. На самом деле это надежный способ достижения главной цели -- получение прибыли. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на стратегическом развитии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары, «втягиваемые рынком», в то время как стратегия «вталкивания товаров», т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных товаров, либо абсолютно новых, либо коренным образом усовершенствованных на базе изобретений (открытий), являясь, правда, более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами.
Жесткая стандартизация таких товаров уже не рассматривался как способ снижения издержек и получения значительного эффекта от масштабов производства и продажи. Стандарт стал более гибким: он содержит нормы и требования, обязательные для выполнения, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. Современные цехи с гибкими технологическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар путем его дифференциации к изменяющимся требованиям потребителя.
Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией.
Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары «глобальной природы», т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения Мак Доналдс, напитки «Кока-Кола», «Пепси» и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.
Мультинациональный маркетинг -- международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими поведенческие особенности, и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Сторонники мультинационального маркетинга ставят под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, будучи уверенными в том, что национальные, культурные, религиозные и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту. На некоторых товарных рынках это особенно сильно проявляется: так, фирмы вынуждены максимально адаптировать пищевые продукты, рекомендуемые кулинарные рецепты и т.п.
По всей видимости, самое весомое препятствие для стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга -- в различии технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартизации потребительских товаров (например, долговременного пользования, электробытовых) ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимающей стране. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или признанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным маркетингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетаются стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций, учитывающих персонифицированные потребности. Таким образом, в международной маркетинговой практике компания может предложить универсальный товар, модифицированный товар, уникальный товар.
Принятие соответствующего решения в товарной политике базируется на изученных предпочтениях и ожиданиях потенциальных потребностей, предложениях конкурентов и степени культурных различий целевых рынков.
Универсальный товар стандартизирован и его предложение в разных странах обычно различается непринципиальными отличиями отдельных составляющих комплекса маркетинга (перевод рекламы и сопроводительной документации на язык принимающей страны и т.п.).
Модифицированный товар разрабатывается на основе стандартизованного базового варианта и представляет собой результат дифференциации основной модели с целью адаптации товара к отдельным сегментам покупателей с учетом их специфических требований.
Уникальный товар* -- это специально созданный продукт на основе выявленных отличительных характеристик спроса и предпочтений потребителей конкретного рынка сбыта. Степень и целесообразность стандартизации такого товара зависят в конечном счете от эффективности маркетинговой стратегии фирмы. Если она позволит компании закрепиться на рынке, завоевать определенную рыночную долю, то дальнейшая деятельность будет сопряжена с постоянным обеспечением конкурентных преимуществ данного товара. А это может привести к необходимости дифференциации первоначального предложения с целью более полного удовлетворения нужд покупателей (на базе глубокой сегментации), т.е. стандартизации базовой модели товара и создания ее вариантов, адаптированных к запросам отдельных потребительских сегментов.
* Имеется в виду не уникальный для отрасли, а специально разработанный для отдельного рынка сбыта.
Безусловная связь стратегии стандартизации с концепцией глобализации международного маркетинга не означает, что любой универсальный товар может оказаться привлекательным в масштабе мирового товарного рынка. Необходимо выявлять «потенциал глобализации» стандартизованного товара, если фирма предполагает воспользоваться выгодами глобального маркетинга. Одним из аргументов глобализации может быть наличие наднациональных рыночных сегментов с универсальными запросами потребителей. Однако и этот фактор не дает, оснований для полной стандартизации товара, поскольку необходимо учитывать нормы безопасности и технические требования национальных стандартов, а также национальные особенности потребления и использования одного и того же товара.
Это еще один аргумент в пользу разумного сочетания стандартизации и адаптации в товарной политике маркетинга.
Стандартизация операционного маркетинга (комплекса маркетинга) в целом вряд ли возможна. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен, сбытовой политики. Так, стандартизованные программные продукты адаптируются прежде всего к языковым особенностям. Товары фирмы «Проктер энд Гэмбл» в большинстве своем «глобальны», однако операционный маркетинг всегда адаптирован.
В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе , особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего -- в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.
Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет Мальборо или джина Бифитер, которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда). Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т.п.)
Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным. Например, рекламный лозунг “Come alive with Pepsi” в английском варианте -- «Воскресни с пепси» -- при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как «Выйти живым из могилы с пепси». Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). Так, в рекламе мыла «Люкс», которое позиционируется как мыло «Звезд», для каждой страны подыскивается своя «Звезда»: во Франции -- Марина Влади, в России -- Валерия.
Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло «Люкс») и полностью адаптированной к национальным условиям (стиральный порошок «Ариэль»), Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) -- для глобального.
Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные -- нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т.п.
Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой информации, а других -- на телевидении и радио; в Италии и Финляндии запрещено рекламировать любые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании -- то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям.
Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.)
Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации -- в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств.
Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно -- с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля «Форд Фиеста» компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как первый производимый там автомобиль Форда, в Германии -- как вторую машину для семьи, в Италии -- как конкурента Фиат-127 и т. д. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в Западной Европе (единый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного товара отвергалась.
В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, как реакция национальных рекламных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.
Таким образом, в стандартизации международной рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.
Стандартизация и приоритет потребителя - Метрология...
5. Стандартизация и приоритет потребителя
Реферат : Основы стандартизации и сертификации - BestReferat.ru
ХиМиК.ru - 10.2. Стандартизация и приоритет потребителя .
10.2. Стандартизация и приоритет потребителя
Сочинение От Лица Земледельца 5 Класс
Написать Эссе Проблемы Профессионального Самоопределения Современной Молодежи
Состав И Строение Земли Реферат
Эссе На Тему Рф Правовое Государство
Как Решить Проблему Пластикового Загрязнения Эссе