Спейси помог Netflix и закат Facebook: как изменилась репутация американских брендов за год

Reputation Institute представил новый рейтинг американских компаний, которые пользуются наибольшим доверием у потребителей. Прошлогоднего лидера — Campbell Soup Company — с первого места сместил Netflix. Помогла реакция на скандал со звездой «Карточного домика» Кевином Спейси, объясняют эксперты.

В прошлом году некоторые из крупнейших компаний мира переживали кризис, пытаясь восстановить запятнанные скандалами репутации. Ни в одной из стран не удалось избежать этого, но в США пришлось особенно нелегко, и американским корпорациям еще предстоит вернуть доверие народа.

«В США для всех компаний наступил судный день общественного мнения, и бежать некуда», — говорит Стивен Хан-Гриффитс, директор по вопросам репутации Reputation Institute (RI).

"Впервые за долгое время менее половины населения США доверяет корпорациям — это главная причина, почему их репутация не слишком улучшилась" — Брэд Хект, старший управляющий директор американского подразделения RI.

Но что не меняется от страны к стране, так это основа построения репутации, которая сводится к поиску баланса между корпоративной ответственностью и инновациями. Придерживаться стоит стратегий компании, как Whirlpool, которая поднялась на 30 строк и заняла третье место в списке — отчасти благодаря тому, как она инвестирует и в создание рабочих мест для американцев, и в разработку умной техники, ориентированной на потребителя.

Но ни одна компания не была так успешна, как Netflix, который поднялся на 22 строки и впервые занял первое место. Хотя компания периодически оказывается в неоднозначном положении и The Wall Street Journal описывала ее корпоративную культуру как «прозрачную вплоть до неэффективности», Netflix чаще занимал правильную сторону конфликта. Возможно, лучший пример — то, как Netflix справился с ситуацией вокруг движения #MeToo. Когда Кевина Спейси обвинили в сексуальных домогательствах, компания оказалась на распутье: она могла ничего не предпринимать и дальше снимать одного из своих самых знаменитых актеров в одном из своих самых знаменитых сериалов или поступить правильно. Netflix выбрал последнее, и это оказалось поворотным моментом. «Узнаваемость продукта повысилась, а эмоциональная связь с компанией, принявшей правильное этическое решение, укрепилась, — говорит Хект. — Это отличный пример баланса между корпоративной ответственностью и инновациями.

Несмотря на успех Netflix, большинство других компаний технологического сектора, даже бывшие любимцы публики, столкнулись с трудностями.

Facebook. Его закат начался много лет назад — и ускорился из-за сообщений о подходе к хранению паролей, который мог поставить под угрозу сотни миллионов пользователей, рекламной политики, из-за которой Министерство жилищного строительства и городского развития США предъявило Facebook иск с обвинениями в дискриминации, и, конечно же, скандала вокруг Cambridge Analytica, о котором никто не забыл, — неудивительно, что социальная сеть далека от топ-100. Удивительно лишь, как низко он опустился.

На самом деле возможно, что для успешного восстановления репутации всем этим запятнанным брендам нужно именно грамотное сочетание корпоративной ответственности и инноваций. «Если вы этого не сделаете, если вы не начнете рассказывать собственную историю, вам ничто не поможет, – говорит Хект. — Самые уважаемые компании — это те, которые грамотно ведут диалог».