Специфика воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе (на материале текстов рекламной направленности) - Иностранные языки и языкознание курсовая работа

Главная

Иностранные языки и языкознание
Специфика воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе (на материале текстов рекламной направленности)

Характеристика и классификация рекламных текстов, теоретические аспекты перевода. Лингво-переводческий анализ воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе, сопоставительная оценка переводов текстов, выявление адекватности их специфики.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Северокавказский государственный технический университет
Кафедра лингвистики, межкультурной коммуникации и туризма
Специфика воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе (на материале текстов рекламной направленности)
Данная работа посвящена переводу рекламных текстов с английского языка на русский с учетом гендерных особенностей. Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения рекламы как активно развивающегося вида словесности и как одной из неотъемлемых составляющих современных СМИ, а также потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. В настоящее время рекламные тексты становятся предметом исследования различных наук, что связано с активным развитием рекламного рынка. В связи с процессами глобализации, все большее значение приобретает перевод рекламных текстов и эффективное использование межкультурной рекламы. Важным и перспективным представляется сравнительный анализ структуры различных типов рекламных сообщений, направленный на выявление различий при их переводе.
Изучением различных аспектов рекламы в разные годы занимались многие отечественные ученые: И.В. Борнякова (2006), О.А. Ксензенко (2003), Ю.Б. Кузьменкова (2003), Е.И. Литневская (2006), Е.В. Медведева (2003-4), М.В. Томская (2002) и т. д.
Целью данного исследования является выявление специфики воспроизведения гендерных особенностей для достижения адекватного перевода рекламных текстов (направление английский - русский).
· проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как вида текста;
· охарактеризовать специфику перевода рекламы;
· провести сопоставительный анализ английских и русских рекламных текстов.
Объектом исследования являются гендерные особенности рекламных текстов.
Предмет исследования - способы воспроизведения гендерных особенностей.
Материалом для исследования послужили тексты рекламы потребительских товаров, взятые с официальных сайтов компаний, а также их переводы, размещенные на русских аналоговых сайтах.
Методами исследования являются наблюдение, описание, квантитативный метод, сопоставительный метод.
Глава 1. Характеристика рекламных текстов
Современная реклама является одним из своеобразных и ныне активно развивающихся видов словесности. Ввиду широкого и повсеместного использования СМИ рекламные тексты неизбежно становятся предметом изучения специалистов самых разных областей. Одной из причин такого интереса можно назвать рассмотрение рекламного текста как мощного средства воздействия на массовое сознание. С этой точки зрения рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Медведева Е.В., 2004: 6).
Успешный рекламный текст должен быть кратким и интересным адресату, сообщение должно включать достоверную информацию, а также учитывать возрастные, социальные и гендерные особенности аудитории.
Рекламные тексты, несмотря на свое разнообразие, характеризуются последовательной и четкой организацией композиционной структуры, которая базируется на таких обязательных компонентах, как рекламное обещание (тезис) и доказательство (аргумент). Преобладающая роль побудительной функции руководит отбором лексики, синтаксических структур, организацией предложений в абзацы, особым размещением рекламного текста на странице.
Рекламный текст - это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценностные ориентации потребителей.
Создание рекламы - «это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста» (Ксензенко О.А., 2003: 337).
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
Некоторые из компонентов могут в ряде текстов отсутствовать. Но, как правило, «свернутая» структура не вредит содержанию и психологическому воздействию.
Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель рекламного текста - побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда.
Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention - текст должен привлечь внимание, Interest - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire - текст должен содержать мотивацию покупки, Action - текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы - М - motive - текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию».
Реклама как особый вид текста обладает некоторыми чертами, характерными только для рекламных текстов, и признаками, типичными для текста в целом. Таким образом, реклама обладает следующими параметрами:
2. Функционально-стилевой параметр.
5. Параметр степени экспликации замысла.
6. Функционально-прагматический параметр.
Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов.
Изучение особенностей рекламы на фоне других разновидностей словесности, лингвостилистический анализ рекламных сообщений на английском и русском языках, а также исследование методов рекламного воздействия позволяют по-новому взглянуть на проблему «экспорта»/«импорта» рекламных текстов и указать на то, что инокультурная реклама способна менять менталитет целевого сообщества.
Таким образом, реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Ввиду растущего межкультурного взаимодействия и расширения международных контактов, возникает большая необходимость именно в лингвистических исследованиях рекламных сообщений.
рекламный английский гендерный перевод
Глава 2. Теоретические аспекты перевода рекламных текстов
2.1 Лингвистические аспекты перевода рекламы
«Правильный» перевод рекламных текстов приобретает все большее значение. В связи с процессами глобализации активно ведется товарообмен между различными странами. В Россию попадают товары, для которых характерна долгая история и устоявшиеся традиции, поэтому анализ рекламы в настоящее время является весьма актуальным.
Несмотря на то, что реклама является относительно новым для России языковым явлением, она не может не привлечь внимание филологов, в особенности исследователей проблем перевода, так как «реклама в ее лучших проявлениях представляет собой весьма любопытный стилистический “сплав”, включающий элементы публицистики, делового общения и художественной литературы» (Кузьменкова Ю.Б., 2003: 50).
Анализируя литературу, посвященную данному вопросу, можно сделать вывод, что при переводе рекламных текстов не учитываются специфические лингвистические характеристики, а также особая коммуникативная направленность рекламных сообщений.
В работах таких теоретиков перевода как Л.К. Латышев (Латышев Л. К., 1981), А.А. Вейзе (Вейзе А.А., 1997), С. Флорин (Флорин С., 1983) дается общее представление об адекватности перевода, но не раскрываются особенности перевода рекламного языка.
«Таким образом, уникальность рекламы как вида словесности и как объекта перевода требует, с одной стороны, ее всестороннего филологического анализа, а с другой - разработки специального метода перевода рекламных сообщений как бы из одной “культурно-языковой реальности” в другую» (Медведева Е.В., 2003: 24).
Г.А. Николенко и И.А. Гулакова выделяют следующие лингвистические черты, присущие языку рекламы:
- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
- использование стилистически окрашенных слов, что привлекает внимание воспринимающего текст;
- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
- многочисленное употребление идиом для создания образности (Николенко Г.А., 2004: 48).
«Автор любого произведения ставит перед собой двойную задачу: через форму воплотить свою идею и выразить ее так, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание людей, а переводчик, стремясь к максимальной адекватности, заново воплощает и выражает эту идею средствами другого языка, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание новых миллионов людей» (Лилова А., 1985: 51). Подобная задача является непростой как для автора, так и для переводчика.
Основой рекламы являются образность и экспрессивность, так как именно они помогают произвести яркое впечатление, оставить о тексте эмоциональный след.
Для создания импрессии употребляется низкочастотная лексика. Чтобы создать образность текста, используются слова, семантика которых связана с определенными эмоциями.
Относительно грамматической организации рекламных текстов, стоит отметить применение пассивных конструкций и инверсий. Так как реклама направлена на создание положительного образа, отрицательные формы практически не употребляются.
Главная цель рекламы состоит в увеличении объемов реализации рекламируемых товаров и услуг. Поэтому для рекламных текстов характерно преимущественное использование глаголов, по сравнению с другими частями речи, ведь глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива.
Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов. Важно передать максимум информации при минимуме слов. Еще одной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения производит яркое впечатление своей сосредоточенностью.
«Семантическая насыщенность в сочетании с краткой формой позволяет сравнить слоган и заголовок рекламного сообщения с так называемой “литературой малых форм” - пословицами, поговорками и афоризмами, перевод которых затруднен по причине их краткости, емкости, а также национально-детерминированных характеристик, которые могут оказаться непонятными представителям других культурно-языковых общностей» (Медведева Е.В., 2003: 24).
Е.В. Медведева полагает, что по своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст имеет значительное сходство с текстом художественной литературы. Поэтому при переводе рекламных сообщений необходимо учитывать все аспекты перевода художественного произведения, а также обращать внимание на специфические черты, присущие рекламе как особому виду текста (Медведева Е.В., 2003: 24).
Таким образом, можно сделать вывод, что подъязык рекламы является частью структуры языка и обладает рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д. Семантическим заданием текста рекламы является призыв к действию, что лучше всего передается через глагол - самую динамичную часть речи.
2.3 Прагматические аспекты перевода рекламы
Термин «прагматика» был предложен в конце 30-х годов XX века Ч. Моррисом для обозначения раздела семиотики, который занимается изучением отношений между знаками и пользователями этими знаками (интерпретаторами) (Сдобников В.В., 2007: 141).
Прагматика перевода определяется следующим образом: «Влияние на ход и результат переводческого процесса необходимости воспроизвести прагматический потенциал оригинала и стремления обеспечить желаемое воздействие на Рецептора перевода называется прагматическим аспектом или прагматикой перевода» (Комиссаров В.Н., 1990: 210). Из этого определения следует, что под знаком понимается текст в целом. Этот текст обладает способностью оказывать воздействие на своего получателя, то есть обладает прагматическим потенциалом, который определяется В. Н. Комиссаровым как «способность текста производить [...] коммуникативный эффект, вызывать у Рецептора прагматические отношения к сообщаемому, иначе говоря, осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации...» (Комиссаров В.Н., 1990: 209).
Центральной фигурой переводческого процесса является фигура переводчика, которой должен принимать во внимание все факторы, оказывающие влияние на процесс перевода, чтобы воспроизвести прагматический потенциал текста оригинала.
Созданный для реализации определенной коммуникативной интенции текст наделяется определенными функциями. Так, рекламный текст выполняют основную функцию воздействия, влияя на сознание, убеждения и поведение получателя текста.
В общем смысле доминантная функция текста заключается в создании определенного коммуникативного эффекта, то есть в оказании определенного прагматического воздействия на получателя текста (Сдобников В.В., 2007: 145).
Чтобы добиться необходимого коммуникативного эффекта, требуется осуществить прагматическую адаптацию текста. «Подобная адаптация при передаче на иной язык, например, текста рекламы, который должен обеспечить сбыт данного товара, нередко приводит к составлению на ПЯ нового параллельного текста (co-writing), учитывающего специфические вкусы и наклонности будущих покупателей» (Комиссаров В.Н., 1990: 221).
По мнению Г.А. Николенко и И.А. Гулаковой «основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок» (Николенко Г.А., 2004: 49). Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.
Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать (Николенко Г.А., 2004: 49).
Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Благодаря данной концепции особое внимание стало уделяться многообразию культурных, текстуальных и контекстуальных факторов и их влиянию на процесс перевода (Hatim B., 2004: 160). Здесь и далее перевод автора исследования. - А.К.
Любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.
Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.
«Переводимые оригиналы - это тексты, обусловленные определенным культурным контекстом (условностями стилистических, жанровых конвенций, принятых в данной культуре). А потому отношения между оригиналом и переводом - это не только отношения между ИЯ и ПЯ, но и между исходной и принимающей культурами» (Тюленев С.В., 2004: 208).
Учет прагматического фактора при переводе требует от переводчика хорошего знания самих предметов и ситуаций, описываемых в исходном тексте, то есть глубоких экстралингвистических знаний (Бархударов Л.С., 1975: 131).
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода.
Таким образом, эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.
2. Качества, соотносимые с позициями власти и управления: для мужчин - стремление к лидерству, амбициозность, властность. Для женщин характерны покорность, беспомощность, зависимость.
3. Качества, характеризующие когнитивную сферу: логичность, рациональность и более быстрый ум приписываются мужчине; меньшая способность рассуждать, иррациональность, нелогичность - женщине.
4. Качества, характеризующие эмоциональную сферу: «мужскими» считаются способность отделить рациональные доводы от эмоциональных, хладнокровие; «женские», фемининные характеристики - это эмоциональность, восприимчивость, чувствительность.
5. Качества, связанные с процессом межличностного взаимодействия: «женские» качества - жертвенность, мягкосердечие, заботливость, дружелюбие, непостоянство, хитрость, болтливость. В мужском стереотипе присутствуют прямота, самообладание, надежность, бестактность, черствость, эгоизм.
6. Наконец, мужчинам и женщинам предписывается исполнение разных социальных ролей. Мужчина воспринимается, прежде всего, как работник и гражданин, а женщина - как жена и мать (Рябова Т.Б., 2003: 129).
Своеобразие рекламы заключается в том, что она способствует передаче информации не только о товарах, изделиях и услугах, но и об общественных, экономических, политических и других типах отношений, в том числе и о гендерных взаимоотношениях, которые, как правило, стереотипизированы (Грошев И.В., 2000: 172). Гендерные стереотипы во многом определяют внутреннюю готовность человека установленным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним (Томская М.В., 2002: 294).
Реклама представляет особый интерес для гендерного анализа. «Оказывая значительное влияние на формирование наших потребностей, она, с одной стороны, отражает гендерные особенности мышления и речи, с другой - является одним из мощных путей формирования гендерных стереотипов» (Литневская Е.И., 2006: 62).
Стоит отметить, что в рекламе находят отражение особенности поведения и психики мужчин и женщин, а также их речевые традиции. «Женские» рекламные тексты более эмоциональны, используют метафорическую образность, оценочную лексику, вопросительные и восклицательные конструкции. «Мужские» рекламные тексты гораздо суше, немногословнее, сдержаннее в оценках, в них используется другой набор слов положительной оценки, они значительнее рациональнее и чаще описывают свойства самого товара, в том числе его количественные характеристики (Литневская Е.И., 2006: 62). Также стоит заметить, что зачастую женскую речь признают несовершенной, слабой и скромной в сравнении с мужской речью (Coates, J., 2007: 65).
Как подчеркивает О.А. Бурукина, «сегодня гендер - это не примитивная категория рода, а комплекс базовых ассоциаций, которые в синтезе с ассоциациями оригинальными стимулируют творческий процесс» (Бурукина О.А., 2000: 99). Поэтому при переводе ему следует уделять особое внимание. Игнорирование проблемы гендера может привести к серьезным ошибкам. Недооценка гендерного фактора при переводе может иметь самые неприятные последствия, вплоть до отторжения текста перевода культурой данного языка и неприятия его носителями.
Таким образом, гендерный аспект является сложной переводческой проблемой, которую необходимо учитывать при создании эквивалентного перевода, в частности, при работе с рекламными текстами.
Глава 3. Лингво-переводческий анализ воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе
В ходе данного исследования было проанализировано 100 рекламных текстов на английском языке и их переводы. Было выявлено, что только в 30 случаях происходит переориентация гендера при переводе в 3 направлениях: на феминный гендер (18), на маскулинный гендер (6) и нейтрализация (6).
В результате проведенного исследования было определено, что наиболее часто используемыми трансформациями в данных случаях являются лексико-семантические и грамматические замены, а также приемы опущения и добавления.
Также было выявлено, что при переориентации рекламы на феминный гендер, набор приемов довольно обширен, а основной используемой трансформацией является модуляция. Применение данной трансформации помогает сделать тексты более эмоциональными, образными и экспрессивными, что акцентирует их феминную направленность.
При переориентации на маскулинный гендер, основной используемой трансформацией является конкретизация. Она помогает сделать тексты сдержаннее и рациональнее, что является характерным свойством мужской рекламы.
При нейтрализации гендера в основном используется генерализация. Она помогает избежать нежелательных коннотаций благодаря использованию гендерно нейтральной лексики.
Также в ходе исследования было обнаружено, что в 17 % случаев, с нашей точки зрения, происходит неадекватная переориентация гендера, в 83 % случаев - адекватная.
Реклама представляет собой особый вид текста, который объединяет в себе признаки всех родов словесности и обладает силой психологического воздействия на общество.
Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.
Специфика перевода однородных членов предложения при трансляции с английского на русский язык. Анализ текстовых несоответствий, обусловленных особенностями структуры ИЯ и ПЯ. Типы трансформаций при переводе и связанные с ними переводческие потери. курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.06.2011
Общая характеристика и способы перевода на английский язык оборотов: объектного и именительного падежей с инфинитивом. Лингво-переводческое исследование специфики воспроизведения инфинитивных конструкций в художественных и научно-технических текстах. курсовая работа [69,9 K], добавлен 24.06.2011
Исследование семантических, прагматических и лингвокультурных аспектов перевода фразеологизмов. Определение специфики воспроизведения образных фразеологизмов на материале английской идиоматики, относящейся к тематическому полю "финансовые отношения". курсовая работа [82,8 K], добавлен 27.06.2011
Лексико-грамматические особенности перевода научно-технических текстов. Понятие "стиль" и требования, предъявляемые к научно–техническому стилю русского языка в англо–русском переводе. Эквивалентность и адекватность перевода научно–технических текстов. дипломная работа [189,2 K], добавлен 26.02.2011
Классификация перевода по жанровой принадлежности оригинала. Эквивалентность при информативном переводе. Лексико-грамматические и стилистические характеристики специальных текстов. Переводческий анализ текстов прагматической направленности компании AES. дипломная работа [97,5 K], добавлен 05.05.2008
Классификация, характерные и стилистические особенности рекламных текстов. Приемы параллелизма и повтора. Наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов. Интересные примеры перевода из публицистической продукции и сети Интернет. курсовая работа [46,8 K], добавлен 18.04.2011
Исследование основных признаков и структурных особенностей фразеологизмов. Классификация фразеологических единиц по способу их перевода с английского языка на русский. Анализ способов перевода фразеологических единиц в художественных текстах О. Генри. курсовая работа [69,8 K], добавлен 25.10.2013
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Специфика воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе (на материале текстов рекламной направленности) курсовая работа. Иностранные языки и языкознание.
Реферат по теме Управління утворенням прибутку підприємства
Межкультурная Коммуникация Темы Курсовых
Реферат по теме Организационно-правовая форма предпринимательской деятельности
Осенний Лес Сочинение 1 Класс
Реферат по теме 'Опиумные войны' как инструмент включения Китая в мировой рынок
Реферат: Хлебников и современность
Как Оформлять Рецензию На Дипломную Работу
Контрольная работа по теме Административно-правовой статус граждан
Бондарев Сочинение Егэ
Кадастровая Оценка Земель Реферат
Усилитель модулятора лазерного излучения
Реферат На Тему История Человечества Как Результат Развития Желаний
Контрольная работа по теме Организация режима труда и отдыха работников предприятия. Правовое сопровождение отношений
Реферат по теме История флоры Арктики
Реферат: Административно-территориальное деление Великого Княжества Литовского в XIII – XIV вв. Скачать бесплатно и без регистрации
Технико Экономическое Обоснование Приложения
Ценности Моей Семьи Сочинение 5 Класс
Отчет по практике по теме Парламент Китайской Народной Республики. Правовое регулирование городского самоуправления в Российской Федерации
Реферат: Рынок труда и проблемы занятости
Мини Сочинение О Моем Городе Москва
Меловой период - Биология и естествознание презентация
Учет расчетов по подотчетным суммам и прочим операциям - Бухгалтерский учет и аудит дипломная работа
Средства и основные направления государства в системе государственной службы в целях контроля по противодействию коррупции - Государство и право дипломная работа