Создание и продвижение образовательных продуктов в соцсетях: полное руководство для бизнеса (часть 2)
О БизнесеВыберите каналы продвижения
Правильный выбор канала продвижения предопределяет весь дальнейший успех рекламной кампании. Глобально при продвижении инфопродуктов можно выделить два основных интернет канала: соцсети и контекстная реклама. Теперь вкратце по преимуществам и недостаткам каждого из этих каналов.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается пользователям, исходя из их запросов.
Главным плюсом контекстной рекламы является то, что трафик здесь будет наиболее “теплым”, так как предложение будет показываться только тем людям, которые в нем заинтересованы.
Например, если вы ищете курсы по SMM, оставляете в поисковиках такие запросы, то и реклама вам будет показываться соответствующая.
Особенности контекстной рекламы
1. Сложно продвигать новые продукты
Если вы выпускаете новый продукт на рынок, спроса в контексте на него не будет, потому что люди попросту не понимают его ценности.
У нас так было с курсом по контент-маркетингу, например. Запросов было мало, из них больше половины нецелевые, поэтому данный канал продвижения нам не зашел. Люди оказались незнакомы с продуктом и не понимали его ценность.
2. Контекст плохо масштабируется
Здесь объем трафика сильно зависит от объема аудитории, которой интерес ваш продукт. И это напрямую влияет на количество запросов. И если запросов нет, то можно сколько угодно повышать ставки и бюджеты, но если интереса у аудитории к продукту нет, то он и не появится.
3. Нет возможностей для “прогрева” аудитории
Писал об этом выше, сейчас более подробно на конкретном примере.
Потребитель перешел на сайт, ничего не купил и ушел. Максимум, что мы можем тут сделать, это забрать его в базу ретаргета и периодически напоминать о себе. У нас нет возможности полноценно взаимодействовать с ним через прямую коммуникацию и влиять на его решение о покупке.
Из-за этого мы не можем набирать здесь большую лояльную базу аудитории, прогревать ее контентом и в дальнейшем продавать ей свои продукты.
4. Работа с “теплым” трафиком
Писал об этом выше, но отмечу еще раз, при всех своих недостатках контекстная реклама имеет одно важное преимущество — показ рекламы только по заинтересованной аудитории.
Социальные сети
В данном разделе мы с вами будем говорить про SMM. SMM) — это продвижение бизнеса в социальных сетях.
В чем суть SMM: в привлечении внимания аудитории к продукту через соцсети, прогрев и дальнейшие продажи.
Особенности социальных сетей
1. Большая часть аудитории в соцсетях — “холодная”
Отсюда вытекает тот факт, что вам придется много работать с немотивированной аудиторией, потому что крайне сложно попасть в потребность человека, которому здесь и сейчас нужен курс по таргетированной рекламе, к примеру.
Да, мы можем показывать рекламу на тех, кому потенциально интересен данный продукт. Но будет ли он интересен данным людям здесь и сейчас, это уже вопрос.
2. Органические продажи и длительные коммуникации с клиентом
SMM позволяет получать продажи за счет заранее набранной подписной базы в сообществах. Мы набираем людей в рассылку, прогреваем, продаем. И к запуску нового продукта у нас уже есть сформированное лояльное ядро аудитории, которое будет покупать наш курс, потому что эти люди уже о нас знают.
3. Хорошая масштабируемость
В SMM мы неограничены поисковыми запросами. Давайте подробнее об этом на конкретном примере, курсе про контент-маркетинг, раз уж мы о нем начали говорить выше.
Допустим, потребитель особо не интересовался контентом, потому что он таргетолог, и ему априори незачем лезть в Гугл и искать там курсы по контент-маркетингу. Но по большому счету потенциально он может являться для нас одним из тех сегментов, которые могут купить курс. Все, что нам нужно сделать — это привлечь его внимание с помощью рекламы и дать понять, чем будет полезен ему данный курс.
Напомню, что контекст у нас при продвижении не сработал в виду того, что люди не до конца понимал зачем им вообще этот курс и какую он пользу даст. Информации на сайте для этого было недостаточно, подобные возражения лучше всего закрываются с помощью контента и в формате личной переписки.
Поэтому нами было принято решение основной упор делать на таргетированную рекламу в соцсетях: Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте.
Мы заранее спланировали график скидок на курс и начали проводить рекламные кампании. Реклама велась напрямую на сайт по наиболее теплым аудиториям, холодные же и сомневающиеся догонялись ретаргетингом и контентом в социальных сетях.
Как это работает: человек вроде как заинтересовался, но до конца не принял решение, начал сомневаться. На группу подписался на всякий случай, чтобы не потерять. И в этой группе мы как раз начинаем с ним основную работу по прогреву: даем репутационные и полезный контент, чтоб потребитель понял, насколько мы круты и какую пользу можем ему принести. Читая эти материалы, клиент становится лояльнее, уровень доверия растет и вероятность того, что он совершит нужное нам целевое действие, становится намного выше.
Что выбрать
Подводя итог отметим, что оба канала продвижения хороши по своему и когда хотите масштабироваться — работайте и там, и там.
Когда у вас уже известный продукт и вам необходимо наращивать объемы, то вы можете продвигаться с помощью контекстной рекламы по наиболее “теплой” аудитории, а “холодную” собираться в социальные сети и прогревать.
Если вы только выходите на рынок с новым продуктом, то сначала нужно озаботиться набором подписчиков с целью знакомства с собой. Потому что, как мы уже выяснили, немотивированная аудитория крайне плохо покупает инфопродукты в интернете.
Упакуйте каналы продвижения
После выбора канала подготовьте ваши площадки к продвижению. О том, как именно — расскажу ниже.
ВКонтакте
Название
Должно чётко соответствовать деятельности компании для того, чтобы появляться в поисковой выдаче. Пишем название бренда + род деятельности и ГЕО, если это требуется.
Например, MelAnnett | Марафоны красоты и здоровья.
Статус
Здесь отображаются уникальное торговое предложение (УТП), или спецпредложения в компании. Может и должен меняться в зависимости от ситуаций.
Описание
Рассказываем о компании и её деятельности максимально ёмко и полезно, используя как можно больше ключевых слов, чтобы быть выше в выдаче при запросах.
Дизайн
С точки зрения имиджа и воспринимаемой ценности продукта важно выдержать оформление в едином стиле. Поэтому своими силами или с помощью дизайнеров делаем обложку и аватар для группы в фирменном стиле — и радуемся.
Когда закончили оформлять сообщество, то смотрим, что у нас получилось. Вот так всё это дело должно выглядеть:
Инстаграм
В Инстаграме не так много блоков для заполнения. Разберём по порядку каждый из них, чтобы не допускать обидных ошибок, которые по итогу будут влиять на продажи через этот канал продвижения.
Аватар профиля
Пожалуй, главное требование к аватару: понятность и «притягательность». Важно, чтобы миниатюра вашего аватара была понятна и хорошо читалась. Если мы говорим о продвижении брендов компаний, то идеальным решением будет логотип компании. Если речь о продвижении личного бренда, то вполне подойдёт ваша фотография крупным планом.
Никнейм
Никнейм аккаунта должен передавать его суть, быть достаточно коротким и запоминающимся. Важно не использовать большого количества разделений слов и не стараться впихнуть невпихиваемое: annushka_nogotocki_24 — нет, stolplit — да.
Описание профиля
В описании необходимо рассказать о себе всю самую основную информацию: род деятельности, УТП, оффер (спецпредложение, акция) и контакты, если это необходимо.
Не помешает и ссылка на таплинк, которая может позволить связываться с вами разными удобными способами. Например, через мессенджеры или сразу переходить на сайт для заказа.
Закреплённые сторис (хайлайты)
Многие пренебрегают закреплёнными сторисами, что является непозволительной роскошью. Ведь здесь можно разместить самую нужную для покупателя информацию: цены, отзывы, виды продуктов, условия приобретения и прочую информацию, которая окажется для него полезной. Важно, чтобы иконки хайлайтов были выполнены в едином визуальном стиле и смотрелись гармонично в оформленном аккаунте.
Таплинк
Очень удобное решение для тех, у кого есть много каналов коммуникации с клиентами. Подключаем Таплинк (приложение, которое позволяет несколько ссылок уместить в одну), генерируем одну ссылку с таплинка и ставим её в описание профиля.
Как результат ваши клиенты смогут писать не только в директ, но и в любой удобный мессенджер, а также совершать переходы на сайт.
Фейсбук
В Фейсбуке есть два типа сообществ: группы и бизнес-страницы. Официальную таргетированную рекламу в ФБ можно вести только от имени бизнес-страниц, поэтому именно их мы и будем рассматривать.
Название
По аналогии с ВКонтакте название отражает суть бизнеса. Также в окошке введения названия прописываем категории, адрес и номер телефона вашей компании.
Обложка страницы и фото профиля
Оформление бизнес-страницы компании должно быть сделано в фирменных цветах бренда. Если брендбука нет, то как минимум в едином стиле. Размер обложки в Фейсбуке должен быть 851×315. На обложке можно обыграть логотип компании, а также разместить УТП или слоган. Также подойдёт какая-то ситуативная акция, которой вы хотите поделиться со своими подписчиками.
Описание
Данный блок должен уместить в себя самую важную информацию о вашей компании так, чтоб пользователь, только что попавший на бизнес-страницу, сразу понял, что вы ему предлагаете и чем занимается компания. Нужно ли ему подписываться.
Как продвигать инфопродукт
Когда инфопродукт готов, а каналы продвижения выбраны и упакованы, остается делом за малым, но одновременно самым важным — продвижением.
Чтобы грамотно организовать продвижение своего продукта, необходимо четко и правильно сформировать стратегию по работе в социальных сетях, а также рекламную воронку.
Выберите общую стратегию продвижения
Мы в агентстве за последние годы протестировали очень много различных стратегий. Часть не сработала, другая часть показала хорошие результаты. Но самое главный вывод за годы работы — это то, что лучше всего в соцсетях покупают ваши подписчики, которые уже знакомы с брендом и лояльны к вам, как к автору инфопродуктов.
“Привлечь-прогреть-продать”
Три шага, которые являются залогом хорошей и успешной стратегии продвижения в социальных сетях. Казалось бы, совершенно очевидная мысль. Но, к сожалению, очень многие ее не понимают и продолжают продавать свои услуги “в лоб”, не до конца понимая ценности привлечения подписчиков и контента.
Основными постулатами данной стратегии являются:
1. Привлечение целевой аудитории;
Сначала работаем над тем, чтобы превратить вашу целевую аудиторию в подписчиков вашего бренда в соцсетях.
2. Вовлечение (прогрев целевой аудитории);
Затем вовлекаем их в общение с нами, рассказываем о себе и продукте.
3. Продажа.
И продаем нашим подписчикам тогда, когда они достаточно о нас узнали и готовы купить.
Для удобства и наглядности, мы представили данную стратегию в формате воронки:
Мы в агентстве после первого месяца работы часто составляем медиапланы для клиентов, чтобы они могли отследить динамику показателей в разрезе полугода и понять, как именно количество подписчиков будет влиять на итоговую цель любого бизнеса — продажи.
Чтобы не забивать вам голову кучей ненужных цифр, просто посоветую изучить внимательно скриншот и посмотреть, как меняется число продаж по месяцам. Чем больше подписчиков в рассылке, тем больше по итогу мы получаем продаж.
Это происходит от того, что растет лояльное ядро аудитории в наших сообществах. Мы привлекаем людей, прогреваем их с помощью контента, повышаем лояльность и доверие, после чего продаем свои продукты.
Почему иначе не работает
Немного громкий заголовок, но пусть он останется таким. Конечно, иначе все может работать, но только на короткой дистанции. Например, если вы достаточно известный инфобизнесмен, хотите сделать всего один запуск нового продукта и потом забросить его. Тогда вам может и стоит сделать акцент на прямой трафик. Но если вы хотите играть “вдолгую” и запускать свои продукты неоднократно, то я бы все же советовал вам набирать себе аудиторию.
Давайте возьмем один из примеров рекламы, которую я вижу по несколько раз в день:
Когда видим такую рекламу, сразу встают перед глазами вопросы: а кто вы вообще такие? Почему я должен идти именно к вам? Чем вы отличаетесь от остальных? Да и в конце концов сколько стоит курс-то? Скидка указана, а стоимость нет. В итоге на такое объявление кликать не особо хочется и узнавать подробности, поэтому оно просто пролистывается.
А теперь представьте себе такую картину. Есть клиент, который не до конца понимает суть SMM. Он по сути и не должен этого знать, для этого есть специалисты. И вот приходит клиент в одно агентство с запросом “нужны продажи”. Агентство “окает”, запрашивает рекламный бюджет, оффер и начинать продавать “в лоб”. Продаж ожидаемо нет, клиент расстраивается, уходит в другое агентство. И так до тех пор, пока не лопнет терпение, после чего мы получаем недовольного клиента и пожизненный штамп, что SMM не работает.
Выберите воронку продвижения
Мы с вами разобрались, какую стратегию работ в соцсетях при продвижении своих инфопродуктов лучше выбрать. Теперь более подробно остановимся на рекламных воронках.
Суть любой рекламной воронки состоит в том, что мы привлекаем человека в подписную базу (чаще всего в рассылку) и начинаем прогревать его контентом, чтобы познакомить с собой, с инфопродуктом, его программой и так далее.
После прогрева человеку предлагается некий бесплатный продукт: вебинар, мастер-класс или марафон, на котором будет даваться часть информации. Если пользователю интересно, то в конце бесплатного продукта он уже покупает основной продукт.
Тех, кто не купил, необходимо дожимать рассылкой. Обычно это делается в ближайшие 3-4 дня с хорошими скидочными предложениями, чтобы у человека не было много времени на раздумья. По итогу воронка зацикливается, то есть очередной поток набора на курс закрывается и начинается реклама нового потока.
Сейчас детально рассмотрим каждый из этапов воронки.
Привлеките аудиторию
Чтобы начать взаимодействовать со своей аудиторией, первым делом ее нужно привлечь в подписку. Можно это делать любым удобным способом: с помощью лид-магнита или конкурса, например.
Лид-магнит — это некое бесплатное предложение для клиента, которое он получает за совершение целевого действия. Хороший лид-магнит должен закрывать определенные боли целевой аудитории и быть реально полезным.
Каким должен быть лид-магнит, чтобы он принес желаемый результат:
— Релевантным. Лид-магнит обязательно должен соответствовать тематике вашего бизнеса;
— Ценным. Он должен решать одну или несколько болей вашей аудитории и быть для нее полезным;
— Конкретным. Человек должен четко понимать, какую пользу он получит от скачивания лид-магнита;
— Узконаправленным. Лид-магнит должен решать конкретную задачу ваших клиентов, а не быть панацеей от всех возможных проблем.
Ниже пример использования лид-магнита при реклама марафона красоты и здоровья. Чтобы получить 5 бесплатных уроков “Как избавиться от отеков”, девушкам необходимо было перейти на лендинг и оставить на нем свою почту. После этого они попадали в рассылку, где мы начинали с ними работать с помощью серии прогревающих писем.
Второй наиболее распространенный пример привлечения подписчиков — это проведение конкурса.
Конкурс — это такая игровая механика в соцсетях, когда людям предлагается выполнить ряд действий для получения какого-либо приза.
Каким должен быть конкурс:
— Приз в любом конкурсе также должен быть релевантным, то есть соответствовать как тематике вашего бизнеса, так и запросам целевой аудитории;
— Не больше двух условий в конкурсном посте. Чем больше условий вы делаете, тем дороже в итоге будет стоить для вас подписчик, поэтому старайтесь не злоупотреблять этим. Если нужно подписаться на рассылку, то оставьте только одно условие и все;
— Больше одного победителя. Всегда лучше делать так, чтоб призы выигрывали несколько человек. Во-первых, это дает большую вероятность людям победить, во-вторых, благодаря этому они активнее участвуют в конкурсах;
— Акцент на приз. На рекламных баннерах всегда делайте акцент на приз, потому что люди в первую очередь обращают внимание именно на него.
Ниже пример использования конкурса при привлечении подписчиков в рассылку Вконтакте.
Помимо этого подписчиков можно привлекать на какой-то полезный контент. Чаще всего это различные подборки и ТОПы. Механика та же самая. Вы делаете пост, запускаете в рекламу, а условием получения подборки является подписка.
Ниже можно ознакомиться с очень мощным примером подобной подборки.
Прогрейте аудиторию
Когда вы набрали подписчиков, необходимо начать их прогревать, а именно: рассказывать о себе, как спикере, о своем продукте, делиться отзывами и прочим репутационным контентом. Главная цель прогрева — сделать так, чтобы подписчики стали лояльнее к вам и начали доверять. Обманывать при этом я крайне не рекомендую, это все вскроется и репутацию будет уже не вернуть.
Рассмотрим пример. Предположим, мы привлекли подписчиков в рассылку с помощью лид-магнита “Получи 5 бесплатных уроков, как избавиться от отеков”. Человек подписывается, и мы сразу же забираем его в нашу воронку, начиная прогревать контентом.
Мы не высылаем сразу же все бесплатные уроки, чтобы клиент как можно больше времени провел с нами и был в этом заинтересован. Но нужно понимать, что и навязчивым быть тоже нельзя. Поэтому 2-3 письма в неделю будет оптимально. На данном примере видно, что мы здесь даем только 3 бесплатных видео. Два оставшихся будут высланы через несколько дней.
Также обратите внимание на важный момент, мы вовлекаем людей и просим их сделать фотографии до и после, чтобы они действительно могли отследить полученный результат и поняли, что эти упражнения работают.
Помимо непосредственного лид-магнита, на который вы привлекли народ, не забываем о том, что необходимо продолжать прогревать народ еще и репутационным контентом. Рассказывать о себе, своих регалиях, достижениях и результатах учеников, как на примере ниже:
Вы должны помнить, что привлечение в рассылку — это только первый этап воронки. Сама рассылка ставит перед собой цель прогрева людей и закрытия их на целевое действие. Каким должно быть это действие, решать только вам. На нашем описанном примере через 10 дней прогрева мы приглашали людей на бесплатный вебинар, на котором уже продавался основной продукт — марафон.
Про рассылку сказали, теперь пара слов о контенте. О чем писать, чтобы прогреть людей в сообществе.
1. Рассказывайте про продукт. Когда человек только подписывается на сообщество, он не знает, что у вас за продукт. И ваша задача — рассказать о нем. Пишите о полезных свойствах продукта, его особенностях, плюсах и преимуществах перед конкурентами.
2. Расскажите о себе. Кто вы? Как давно занимаетесь своим делом? Чего добились? Почему люди должны покупать этот продукт именно у вас?
3. Расскажите про процесс подготовки продукта. Сколько усилий вложено, с какими проблемами вы столкнулись в ходе подготовки. Люди любят закусилье, и если они увидят, сколько сил и времени вы вложили в создание продукта, то его ценность в их глазах вырастет в разы.
4. Общайтесь с подписчиками. Проводите прямые эфиры, делайте посты и сторис с рубриками “вопрос-ответ”. Получение обратной связи очень важно, дайте возможность подписчикам спросить у вас наболевшие вопросы.
Продайте
Один из важнейших этапов воронки — это продажи. Весь прогрев вы устраивали для того, чтобы привлечь людей на некое бесплатное событие, чтобы на нем пообщаться с людьми, непосредственно поговорить о своем платном продукте и его выгодах для ваших подписчиков и дать еще больше полезного контента.
Как я писал выше, вариантов бесплатного продукта тут несколько: вебинар, мастер-класс или марафон. Тут решать уже вам.
Разберем пример все той же компании Меланнет. Основная задача перед нами стояла в том, чтобы продать базовый марафон. Была выбрана следующая воронка: привлечение людей в e-mail рассылку с помощью лид-магнита, прогрев и приглашение на бесплатный вебинар:
О вебинаре лучше напоминать несколько раз, потому что это одно из главных событий всей воронки, и вам необходимо обеспечить максимальную доходимость. Поэтому не бойтесь своим подписчикам сказать про вебинар за сутки до него, напомнить утром и, конечно же, прислать ссылку на трансляцию за 10 минут до старта.
После вебинара всегда устраивайте активные допродажи. Напомню, что на вебинаре продавался платный марафон. Люди его посмотрели, кто-то купил сразу, но большинство ушли думать и сомневаться. И запомните! Сомневающихся людей нельзя оставлять наедине со своими мыслями, это главный закон хорошего продажника: совершайте второй, третий контакты, закрывайте возражения людей. Точно также и в прогреве. Необходимо напоминать о себе и подсказывать, что осталось мало времени. Важно!
Именно напоминать, а не надоедать по несколько раз на дню, иначе вся ваша работа будет перечеркнута негативом от подписчиков.
Проанализируйте и оптимизируйте стратегию
После запуска очередного потока инфопродукта обязательно изучите результаты и на основании полученных цифр проведите оптимизацию стратегии, потому что с каждым новым запуском результаты будут проседать, если не вносить в воронку изменения.
Что можно сделать
Усилить лид-магнит
Один лид-магнит хорош для двух-трех запусков. Максимум четырех. После нескольких подряд запусков с одним и тем же лид-магнитом вы начнете наблюдать, что цена подписчика растет. Если в начале она была 10 рублей, то после трех запусков стала уже 50.
Это нормальная практика, аудитория выгорает, и людям приедается смотреть на одно и то же. Проблема решается новым лид-магнитом. Проанализируйте интересы своей аудитории, можно доработать текущий лид-магнит или создать новый на основе анализа и начать привлекать подписчиков уже с помощью него.
Поменять посадочную страницу
В практике бывали и такие случаи. Если у вас нет возможности менять лид-магнит, то можно попробовать хотя бы поменять немного лендинг. Разнообразьте его дополнительными блоками, поменяйте дизайн и некоторые названия. И люди уже будут воспринимать его как что-то новое и за счет этого цена подписчика также может снижаться.
Улучшить прогревающую воронку
Если вас не устраивает конверсия подписчик-доходимость на вебинар, то необходимо улучшить прогрев.
Добавьте больше отзывов после первого потока, дайте больше полезной информации. Возможно, стоит давать получше ознакомится с платным продуктом. Например, показывать скриншотами, как будут выглядеть уроки или дать бесплатно посмотреть один какой-нибудь урок.
Добавить трипваер
Трипваер — это некое недорогое предложение для клиента, которое добавляет основную продуктовую линейку. Цена его чаще всего символическая, чтобы подписчик почувствовал явную выгоду от приобретения продукта. Трипваер делается не с целью заработать больше денег, а для того, чтобы снять у клиента первые страхи и сомнения перед покупкой основного и как правило более дорогого продукта.
Подведем итоги
Да, слов в статье было много и наверняка половина не осилила весь материал в один заход. Для тех, кто не читая середину, сразу пролистнул в конец, тезисно опишу, о чем мы тут говорили.
Итак, как же запускать и зарабатывать на образовательных проектах в соцсетях? Тезисно.
1. Запускать инфопродукты сейчас не поздно, а можно и нужно, объем рынка сильно вырос за последние годы, а прогнозы на будущее даются не менее оптимистичные;
2. Перед созданием своего образовательного проекта определитесь с нишей, целевой аудиторией и типом инфопродукта;
3. Выберите каналы продвижения. Когда выбрали, обязательно упакуйте их, сейчас это является одним из важнейших факторов оценки инфобизнесмена. Во все времена встречали по одежке, а сейчас выходить на рынок неупакованным — самоубийство;
4. Определитесь со стратегией и рекламной воронкой. Лучше всего действует стратегия по принципу привлек-прогрел-продал. Так что готовьтесь играть вдолгую и привлекайте аудиторию в подписку;
5. После каждого запуска смотрите на цифры, анализируйте результаты и оптимизируйте воронку. Иначе стагнация и постоянные ухудшения показателей.
Все эти 50 вордовских листов были написаны для тех, кто хочет самостоятельно разобраться в продвижении инфобизнеса в соцсетях и лично попробовать свои силы в этом нелегком деле.
Прислать свою новость или материал можно написав нам на почту: telegram.business@gmail.com
Наш чат: https://t.me/business_ru_chat
Наш канал: https://t.me/business_ru
