Современная маркетинговая среда предприятия городского хозяйства (на примере филиала ОАО "ЦентрТелеком" в г. Липецке) - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Современная маркетинговая среда предприятия городского хозяйства (на примере филиала ОАО "ЦентрТелеком" в г. Липецке)

Маркетинговая среда предприятия и факторы, ее определяющие. Технология разработки маркетинговой стратегии предприятия. Анализ современной маркетинговой среды ОАО "ЦентрТелеком". Стратегия организации по развитию маркетинговой среды до 2013 года.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
СОВРЕМЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА (НА ПРИМЕРЕ ФИЛИАЛА ОАО "ЦЕНТРТЕЛЕКОМ" В Г. ЛИПЕЦКЕ)
студентка 5 курса заочной формы обучения
дать характеристику маркетинговой среды предприятия и описать факторы, ее определяющие;
сделать обзор основных методов, используемых в анализе маркетинговой среды предприятия;
изучить технологию разработки маркетинговой стратегии предприятия;
провести анализ внутренней и внешней маркетинговой среды липецкого филиала ОАО "ЦентрТелеком";
на основе проведенного анализа разработать маркетинговую стратегию предприятия и оценить ее эффективность;
выделить прогнозные тенденции развития рынка телекоммуникаций г. Липецка.
Объектом исследования выбран филиал ОАО "ЦентрТелеком" как крупнейший поставщик услуг электросвязи в г. Липецке.
Предмет исследования - маркетинговая среда предприятия.
Теоретико-методологической основой исследования являются достижения отечественной и зарубежной экономической науки в разработке проблем теории и закономерностей развития маркетинговой деятельности, законодательные и нормативные документы Российской Федерации.
Работа выполнена с использованием научно-аналитического материала, характеризующего отрасль связи и сферу телекоммуникаций, представленного в ведущих экономических журналах.
В процессе настоящего исследования использовались следующие методы и приемы: анализ, сравнение, синтез, экспертные оценки, экономико-статистический, метод группировки, графический метод, метод экстраполяции.
Информационную базу данной работы составили также публикации в периодических изданиях, ресурсы сети Интернет.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических и прикладных аспектов формирования маркетинговой стратегии предприятия отрасли связи на основе исследования его маркетинговой среды.
Результаты и выводы работы ориентированы на применение при формировании маркетинговой стратегии ОАО "ЦентрТелеком". Предложенная методика анализа маркетинговой среды представляет собой экономический инструмент для определения стратегических направлений развития предприятия. Методика анализа маркетинговой среды, представленная в настоящей работе, является базисом для принятия управленческих решений, направленных на активизацию и расширение маркетинговой деятельности предприятия.
Структура выпускной квалификационной работы и ее объем обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Во введении раскрыта актуальность темы, определены цель и основные задачи работы, сформулирована научная новизна и практическую значимость работы, определены объект и предмет, структура, информационная база исследования.
Первая глава работы посвящена рассмотрению теоретических аспектов исследуемой проблемы.
Во второй главе, исходя из общих теоретических положений, рассмотренных в первой главе, проведен анализ маркетинговой среды филиала ОАО "ЦентрТелеком" в г. Липецке.
В третьей главе приведено обоснование предложений по совершенствованию тех сторон деятельности, проблемные участки по которым были выявлены во второй главе.
В заключение работы изложены краткие выводы и предложения по развитию маркетинговой среды предприятия.


Факторы PEST играют важную роль с точки зрения стратегических возможностей создания ценности. Однако они обычно находятся вне контроля предприятия и должны рассматриваться либо как угрозы, либо как возможности Семнадцать моделей построения стратегии // Маркетолог. - 2007. - №5. - С. 25-31.
В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы. Информация, представленная во вспомогательных матрицах, переносится в основную и используется для обобщения результатов анализа.
Матрица SPACE - ценный метод анализа конкурентного положения компании. Он определяет стратегическое положение организации в отрасли, оперируя двумя внутренними (финансовая устойчивость и конкурентное преимущество) и двумя внешними показателями (устойчивость отрасли и стабильность внешних условий). Каждый из этих показателей может характеризоваться набором критериев. Например, в группу "конкурентные преимущества" войдут такие критерии, как доля рынка, качество продукта, его жизненный цикл и другие. Каждый из них авторы методики предлагают оценивать по шестибалльной шкале, а на основе этого выводить среднестатистическую оценку показателя Шилков В.И. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / В.И. Шилков. - М.: ФОРУМ, 2009. - 304 с. .
После этого все полученные средние значения вносятся в специальную схему распределения рыночных сил (рисунок 4). Таким образом, стратегическое положение компании, в общем, классифицируется как: агрессивное (рынок растет, экономика стабильна), конкурентное, консервативное (рынок стагнирует или сокращается, но экономические условия стабильны) или оборонительное.

Рис. 4. Полигон матрицы SPACE-анализа
Появление модели БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Для маркетинговой оценки используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рисунок 5) Голубкова Е.Н. Управление внутренним маркетингом / Е.Н. Голубкова, О.З. Михайлов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 39-43. .

Выделяют четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Проблемы" (быстрый рост / малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (быстрый рост / высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (медленный рост / высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".
"Собаки" (медленный рост / малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 - "звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития (рисунок 6).

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой".
"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").
Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 2.
Рекомендации Бостонской консультационной группы
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Метод парных сравнений заключается в том, что эксперты попарно сравнивают предпочтительность (приоритетность) влияющих факторов и управленческих альтернатив и формирует экспертное заключение в виде отношений сравнения. Шкала весовых значений представляется следующим образом:
если Аi >------ - Aj то 1,5,если Аi Aj то 1,0,если Аi - -------< Aj то 0,5,
----- - предпочтительнее; эквивалентно;
Возможность использования метода экспертных оценок, обоснование их объективности обычно базируется на том, что неизвестная характеристика исследуемого явления трактуется как случайная величина, отражением закона распределения которой является индивидуальная оценка специалиста-эксперта о достоверности и значимости того или иного события. При этом предполагается, что истинное значение исследуемой характеристики находится внутри диапазона оценок, получаемых от группы экспертов и, что обобщенное коллективное мнение является достоверным Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2008. - 121 с. .
Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:
прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;
анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;
выдача заключений на работу других специалистов и организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.п.).
Дерево целей - структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены: генеральная цель ("вершина дерева"); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней ("ветви дерева"). Название "дерево целей" связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево. Использование метода дерева целей производится в соединении с экспертными процедурами.
Построение дерева идет "сверху вниз", от общих целей к частным, путем декомпозиции и редукции. Так, достижение главной цели обеспечивается за счет реализации целей первого уровня. В свою очередь, каждая из этих целей может быть декомпозирована на цели следующего, более низкого уровня. В основе декомпозиции могут лежать различные основания, например, по областям деятельности, а внутри областей - по подобластям, по элементам организованной структуры, по региональной структуре системы и т.д.
Один из основных принципов построения дерева целей - полнота редукции: каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы их совокупность полностью определяла понятие исходной цели. Исключение хотя бы одной подцели лишает полноты или меняет само понятие исходной цели.
Оценка важности целей может быть выражена в их ранжировании. В этом случае каждой цели приписывается порядковый номер, показывающий её относительную важность для достижения соответствующей цели более высокого уровня. Другим способом является нормирование по значимости. Ранжирование и нормирование целей часто осуществляется на основе метода экспертных оценок. При этом на основе индивидуальных оценок выводят общую усредненную оценку Бурцева Т.А. Методологические основы выбора маркетинговых стратегий развития предприятия на основе экспертных оценок / Т.А. Бурцева, Н.Н. Катаева, С.Н. Ворожцов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С. 32-43. .
Таким образом, исследование маркетинговой среды предприятия может проводится на основе использования следующих методов: PEST-анализ, SWOT-анализ, SPACE-анализ, матрица БКГ, метод парных сравнений, метод экспертных оценок, метод построения дерева целей. Указанные методы будут использованы при анализе маркетинговой среды ОАО "ЦентрТелеком".
Достижение подобных целевых установок требует организации массового производства товаров, ориентированных на среднего покупателя со среднестатистическими потребностями и возможностями. Патиентные стратегии предполагают ограничение фирмой ассортимента и объема выпускаемой продукции при одновременном особом внимании к ее качеству. Суть данных стратегий заключается в стремлении уклониться от прямого влияния конкурентов-виолентов благодаря определению и активному формированию на рынке сегментов со специфическими потребностями.
Коммутантные стратегии нацеливают фирму на максимально быстрое удовлетворение небольших по объему кратковременных и часто меняющихся потребностей покупателей.
Эксплерентные стратегии ориентируют фирму на радикальные нововведения и развитие на рынке спроса на принципиально новые товары и услуги.
Концепцию стратегии маркетинга можно представить в виде определенного алгоритма действий маркетологов, состоящего из последовательных этапов, содержание которых может и должно меняться, исходя из конкретных условий и целей предприятия Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб.: Питер, 2007. - 310 с. .
На первом этапе необходимо сформулировать миссию предприятия, конкретизировав ее в целях, с которыми ознакомлены и согласны и руководители, и сотрудники. Достижение стратегических целей предприятия возможно лишь при условии, когда количественные показатели превратятся в показатели качественные в условиях постоянно меняющейся внешней маркетинговой среды.
Поэтому второй этап будет включать в себя тщательный анализ внешней маркетинговой среды, анализ ее состояния, выявление существенных изменений и определение тенденций ее развития. Результаты анализа позволят определить открывающиеся возможности для предприятия и возможные угрозы и риски, которые его могут подстерегать.
Основной задачей третьего этапа будет изучение деятельности приоритетного конкурента, выявление его ключевых факторов успеха, внимание к сильным и слабым сторонам его деятельности.
На четвертом этапе необходимо выявить неудовлетворенные или частично удовлетворенные на рынке потребности, провести исследование потенциальных потребителей продукции предприятия и найти наиболее эффективные способы удовлетворения их потребностей, тем самым решив их насущные проблемы. Нельзя забывать и о том, что вкусы и предпочтения потребителей со временем меняются в силу действия целого ряда факторов и основная задача маркетологов предприятия - предугадать возможные изменения в поведении потребителей, чтобы в будущем суметь им помочь.
Пятый этап требует изучения своих внутренних возможностей (анализ производственного, финансового, технологического, ресурсного и других потенциалов), выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Анализ своего потенциала позволит руководителям предприятий определить приоритетные направления развития и будет способствовать росту эффективности предприятий.
Основная задача шестого этапа - позиционирование предприятия и его продукции на рынке. Успешное позиционирование будет являться результатом аналитической деятельности руководителей на всех предшествующих этапах.
На седьмом этапе необходимо уточнить цели предприятия, определить основные задачи, решение которых должно привести к достижению поставленных целей.
Восьмой этап имеет большое значение, так как на нем будут проанализированы все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной маркетинговой стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка.
Девятый этап будет всецело посвящен планированию деятельности предприятия, то есть определению целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями.
На десятом этапе предстоит разрабатывать и реализовывать конкретные маркетинговые стратегии - товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные, исходя в первую очередь из положения, занимаемого предприятием на рынке.
На одиннадцатом этапе необходим целый ряд мероприятий, связанных с отслеживанием ситуации на рынке, выявление ключевых факторов успеха предприятия в этих изменившихся условиях, а также на ближайшую и отдаленную перспективу. Для данного этапа характерны ревизия маркетинга и маркетинговый аудит. Данная деятельность потребует от руководителей принятия своевременных, взвешенных и нестандартных решений.
Двенадцатый этап потребует постоянных корректирующих воздействий со стороны руководителей предприятия, направленных на совершенствование управления и повышение эффективности осуществляемой маркетинговой деятельности.
Безусловно, представленный алгоритм разработки маркетинговой стратегии предприятия может быть как дополнен, так и сокращен Никольская В. Эффективный маркетинг в условиях кризиса / В. Никольская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №3. - С. 65-67. .
Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа. дипломная работа [112,7 K], добавлен 05.09.2010
Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий. дипломная работа [2,0 M], добавлен 20.03.2014
Понятие и виды маркетинговых стратегий, оценка их эффективности. Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "Служба 064". Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия. дипломная работа [422,1 K], добавлен 03.05.2012
Маркетинговая среда и ее структура. Факторы микросреды и макросреды. Маркетинговые посредники, контактные аудитории. Ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия. контрольная работа [27,1 K], добавлен 17.04.2011
Элементы, цели, задачи и уровни исследования маркетинговой среды предприятия, процесс и информационно-методическое обеспечение исследования. Разработка рекомендаций по возможной адаптации торгового предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды. курсовая работа [1,0 M], добавлен 28.03.2019
Основные понятия маркетинговой среды, внешняя макро и внутренняя микросреда предприятия. Основные факторы, структура маркетинговой среды современной фирмы, организации. Клиентура организации, демографические факторы, влияющие на деятельность предприятия. курсовая работа [160,1 K], добавлен 12.12.2010
Особенности и характеристика маркетинговой среды предприятия по производству и реализации мороженого. Факторы внешней и внутренней среды организации. Взаимоотношения с посредниками, конкурентами. Слабые и сильные стороны компании, возможности роста. творческая работа [7,9 K], добавлен 28.04.2009
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Современная маркетинговая среда предприятия городского хозяйства (на примере филиала ОАО "ЦентрТелеком" в г. Липецке) дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат На Тему Метание Диска
Реферат: «Преимущества не банковского финансирования для предприятий Украины»
Реферат На Тему Профессиональная Культура Управления
Курсовая работа: Фізико-технологічні основи металізації інтегральних схем
Реферат На Тему Бег 5 Класс
Сочинение Взаимодействие Детей И Родителей
Доклад: Астафьев Виктор Петрович
Реферат: Истинная и ложная красота в романе “Война и Мир”. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Н.К. Михайловский о социальном прогрессе
Реферат: . Работа посвящена настоятельной проблеме 21 века проблеме существования Бога. Предлагается теоретическое доказательство существования и единственности Бога, основанное на корректном методе познания единстве формальной логики и рациональной диалектики.
Курсовая работа: Государственный долг субъекта РФ, его динамика и структура (на примере республики Башкортостан)
Курсовой По Архитектуре Жилое Здание
Реферат по теме Власть в организации
Курсовая работа по теме Проектирование схемы организации дорожного движения на перекрестке
Основные Направления Экологической Политики Реферат
Дипломная работа по теме Исследования индивидуально-психологических особенностей мотивации учебной деятельности младших школьников
Человек Существо Развивающееся Эссе
Курсовая работа по теме Особенности компетенций психологов образования
Контрольная Работа По Биологии Опора И Движение
Проверка Сочинение Егэ По Русскому
Соотношение норм права и иных социальных регуляторов - Государство и право курсовая работа
Тютюнопаління - Безопасность жизнедеятельности и охрана труда реферат
Анатомия и физиология мужской репродуктивной системы - Биология и естествознание презентация