Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей

Теоретические основы формирования доверия потребителя коммуникативными средствами. Атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс. Анализ маркетинговых проблем и ресурсов организации. Характеристика социальной среды и определение аудитории проекта.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


" Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формир о вания доверия потребителей "
Актуальность темы исследования. Современные условия функционирования рынка, особенно текущая ситуация глобального экономического кризиса, ведущая, в том числе, к потере доверия, требуют от компаний максимизации усилий для достижения коммерческого успеха. Выбор темы исследования обусловлен, главным образом, заметным повышением интереса субъектов рынка к социокультурному феномену имиджа и его влиянию на формирование доверия.
Доверие можно рассматривать с двух позиций: как ресурс маркетинговой коммуникации, так как оно является базовым, основным фильтром восприятия информации о компании. И как результат - это один из основополагающих критериев оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях важность применения данной категории определяется тем, что доверие напрямую реализуется в покупательском поведении, и более того, творит его. При формировании доверия актуализируются такие параметры нормативного поведения, как приверженность, лояльность, включенность, солидарность, а также спрос и вторичный спрос. Помимо этого, расширяется сфера партнёрства; облегчается доступ к различным ресурсам.
Позитивный имидж выступает в качестве главного средства формирования доверия. При целенаправленном наращивании социально-культурных атрибутов имиджа появляется возможность оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.
В такой специфической сфере как разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в развитии инновационной экономики, необходимость формирования доверительного отношения партнеров, клиентов и широкой общественности к организации обусловлена, во-первых, новизной данного направления в целом и, как следствие, не информированностью потребителей; во-вторых, спецификой самой услуги, такими её характеристиками как уникальность, высокий риск внедрения, сложность оценки и длительность времени получения результата.
При этом необходимо отметить, что социально-культурный потенциал имиджевых атрибутов в формировании доверия подчас раскрывается и используется ограничено. Это, может быть, связано с рядом причин:
1. Отождествлением проблемы создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности;
2. Недооценкой социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности;
3. Так же возникает ряд чисто технологических сложностей при разработке имиджевой стратегии:
ѕ неэффективное использование ресурсов организации;
ѕ неверно поставленные цели и задачи маркетинговой и социально-культурной коммуникации по причинам, приведенным в первых двух пунктах;
ѕ неполное или неточное определение целевой аудитории, а так же предмета маркетинговой и социально-культурной коммуникации;
ѕ недостаточно эффективный набор форм и технологий маркетинговой и социально-культурной коммуникации.
Основную проблему исследования можно сформулировать как противоречие между наличием значимого потенциала социально-культурных атрибутов имиджа и степенью его реализации в системе формирования доверия потребителей.
Понимание актуальности данной проблемы определило цель исслед о вания: определить возможности увеличения социально-культурного потенциала имиджа, изучить теоретические основы проектирования имиджевой кампании и выявить возможности реализации рекламных имиджевых технологий в системе формирования доверия потребителей.
1. Охарактеризовать атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс.
2. Определить специфику «услуги» в процессе формирования имиджа.
3. Рассмотреть феномен потребительского доверия как критерий эффективной маркетинговой деятельности организации.
4. Разработать концепцию имиджевой кампании организации как средства формирования доверия потребителей.
5. Оценить эффективность проведенной имиджевой кампании.
В дипломной работе выдвигается следующая гипотеза: реализация социокультурного потенциала имиджа и последующая работа по наращиванию и усилению его атрибутов способствует формированию доверия потребителей.
Объект исследования - имидж организации и его социально-культурные атрибуты как условие формирования доверия потребителей.
Предмет исследования - целостная имиджевая стратегия как средство реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа организации в системе формирования доверия потребителей.
ь метод проблемно-целевого анализа ситуации, позволяющий определить проблемы инициатора, связанные с неоптимальным имиджем;
ь мониторинг, позволяющий осуществлять сбор информации о различных параметрах ситуации;
ь контент-анализ, выявляющий характер восприятия имиджа организации и отзывы на проведенную имиджевую кампанию;
ь содержательный анализ, помогающий более детально рассмотреть информацию, полученную в ходе контент-анализа;
ь опрос клиентов, партнеров и экспертов, определяющий общественное мнение и ожидания значимых групп общественности;
ь техника «репертуарных решеток», во-первых, выявляющая исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации; во-вторых, изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета, обосновав, таким образом, основания для позиционирования.
В работе автор опирается на понятие имидж как сформированную систему позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, связанную с товаром, лицом, статусной позицией, социальной организацией.
Трактовка социально-культурных атрибутов имиджа звучит следующим образом - это характеристики и факторы, значимые для целевых и контактных аудиторий и способные определить привлекательность имиджа фирмы. К ним можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджеобразующие атрибуты в своей совокупности образуют социально-статусный и культурно-символический капитал.
Доверие определяется как позитивное ожидание в отношении отдельных людей, их групп, общества в целом, тех или иных социальных явлений.
Степень теоретической разработанности проблемы:
Вопросами формирования положительного имиджа организации занимаются уже достаточно долгое время, в результате чего накоплен большой теоретический материал, подтвержденный, к тому же, и эмпирическими разработками. При раскрытии понятия имиджа использовались работы С.Н. Антонова «Социология рекламной деятельности», Е.Б. Перелыгиной «Психология имиджа», Г.Г. Почепцова «Имиджелогия», Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», В.Г. Горчаковой «Прикладная имиджелогия». Вопросы проектирования имиджевых кампаний были раскрыты с использованием пособия А.П. Маркова «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», Ж.-П. Бодуана «Управление имиджем компании». Так же использовались материалы всероссийских научно-практических конференций на базе Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, где рассматриваются вопросы имиджевой коммуникации на современной стадии развития рынка. Рекомендации по оценке эффективности имиджевой кампании даются в работах «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» под редакцией А. Ситникова и «Психологические основы «Паблик рилейшнз» Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина.
Вопросам потребительского доверия посвящено не так много публикаций. Феномен доверия зачастую рассматривается достаточно отстраненно, и часто выводы не имеют прикладного характера. Понятие и функции доверия рассматривает В.А. Лабунская в работе «Социальная психология личности», И.В. Антоненко касается вопроса психотехнологий формирования доверия. В работе Ф.А. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» данный феномен представлен как результат маркетинговых коммуникаций. А. Чаудхури в книге «Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя» рассматривает влияние доверия на формирование потребительской вовлеченности и приверженности.
Информация о методах проведения маркетинговых исследований, используемая в процессе формирования исследовательской методологии, раскрывается в учебнике Т. Брауна и Г. Черчиля «Маркетинговые исследования», Ф. Котлера «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент». А также в книге Д. Джоббера «Принципы и практика маркетинга» и в учебнике В.Е. Хруцкого, И.В. Кореневой «Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка».
Практическая база исследования: Некоммерческое партнерство Инновационный центр Ассоциации «Северо-запад», созданный на базе Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации, занимающийся проблемами разработки и внедрения инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении.
Теоретическая значимость дипломной работы состоит в попытке системного подхода к изучению социокультурного потенциала имиджа и его атрибутов как способа формирования доверия потребителей.
Практическое значение дипломной работы заключается в том, что в её рамках будет разработана конкретная имиджевая стратегия компании, решающая её специфические маркетинговые проблемы.


Понятие социального стереотипа ввел в научный оборот американский исследователь средств массовой информации, социолог У. Липпман для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».
Согласно положениям Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Ученый сводил массовое мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой , составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что стереотипы являются неотъемлемой частью психики человека. Массовые коммуникации зачастую используют эти интроекты, не только обогащая и корректируя их, а в ряде случаев и выстраивают на их основе новые через создание устойчивых коннотаций объектов в массовом сознании.
В целях имиджевой рекламы часто применяется эмоционально-чувственная стереотипизиация представления о товаре, торговой марке. При этом основное внимание уделяется повышению уровня оценки товара данной торговой марки за счет стилизации и эстетизации предложения для соответствующих целевых аудиторий, использования характерных и престижных в данных группах образов, поведенческих стереотипов, социальных паттернов.
Хотя имидж зависим от стереотипа, так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия, эти два понятия различны. Главными отличиями является:
Главная функция стереотипа - генерализирующая, обобщающая, в то время как у имиджа ею является вычленяющая. Так, стереотипы призваны объединить, обобщить явления, имидж же дифференцировать, выделить.
2) Формируемый образ. Стереотип редуцирует явления к минимуму значимых черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными и особенными характеристиками, нередко выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления, присутствующими лишь виртуально.
3) Гибкость. Имидж несравненно гибче и подвижней стереотипов. Его подвижность определяется, прежде всего, задачей оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию. Стереотип - это все-таки более постоянная характеристика явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа ведет к негативному когнитивному диссонансу, который характеризуется повышенным напряжением, психологическим дискомфортом.
Ещё одной категорией, тесно связанной с понятием «имидж» является категория «образ» . Образ и имидж - дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин либо ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако понятия не являются тождественными, ведь не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж».
Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «…проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира». Как результат психических познавательных процессов, «выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме», понятие «образ» является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Но образ не является «моментальным снимком действительности». Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, - сложный, динамичный, «развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету». При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.
Образ в большинстве источников определяется как субъективная картина мира или субъективное воспринятое «отражение» объективной реальности; включает самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий.
ь целостность, состоящую из компонентов, отличающихся степенью осознанности;
ь специфический сплав отражения реального объекта, воспринятого субъектом, и предшествующего собственного опыта субъекта по восприятию подобных объектов и взаимодействию с ними;
ь неотъемлемый компонент сознания и самосознания;
ь связь между уровнем самопознания и познанием личности другого человека.
В коммуникативном поле действуют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения ? образ «себя», как его представляет субъект; образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации; «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и целенаправленно создаваемый. В полной мере целям маркетинговой коммуникации соответствуют два последних. Одна из целей формирования имиджа - максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному и соответствующему коммуникативным задачам субъекта.
Однако, имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он её формирует, модифицирует, и, прежде всего, изменяет общественное мнение, сознание, поведение, рождает определенные аллюзии, ассоциации, поведенческие установки, что не входит в функциональные возможности образа. Имидж - это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует от его носителя - отражаемого.
Так же отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж - это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению. Ещё одним отличием является то, что действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Психический образ зачастую отражает реальные характеристики кого-либо или чего-либо, хотя они и частично субъективированы.
Однако, имидж - это все же в определенной степени психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
ь Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
ь Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями, а особенно предметными и социальными практиками;
ь Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
ь Имидж, хотя и является иллюзорным образом, достаточно реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
ь Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
ь Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
ь Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
И.В. Алешина предлагает начинать работу по управлению имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, поскольку трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач формирования, корректировки и транслирования имиджа организации. К основным понятиям относятся:
Видение - представление об окружающей действительности. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации.
Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания представляет собой в реальности, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Взаимодействие и взаимосвязь данных понятий раскрывается в процессе формирования корпоративного имиджа организации.


Рисунок 2. Взаимосвязь понятий видение, корпоративная миссия, индивидуальность, идентичность и имидж
Так же необходимо различать такие феномены коммуникативного влияния как корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд .
В книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы» даны следующие определения данных понятий:
Корпоративная индивидуальность : визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию. В их число входит фирменное наименование, логотип компании, корпоративные цвета и символика, корпоративный слоган.
Корпоративный имидж : общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация : ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека и комплексом видимых действий и решений компании.
Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности.


Рисунок 3. Соотношение понятий корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд
«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства».
Отождествление задачи создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности является одной из главных проблем компаний. При этом происходит недооценка важности социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности.
Основание атрибутов имиджа можно найти в ресурсах самой компании. Исходя из этого, воплощенные, реализованные и встроенные в конструкт имиджа ресурсы становятся социально-культурными атрибутами имиджа данной компании. Имиджевые атрибуты в своей совокупности отражают социально-статусный и культурно-символический потенциал имиджа организации.
Существует немало моделей имиджа, включающих основные атрибуты. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. Следует так же отметить, что вес и значение факторов может меняться в зависимости от сегмента экономики, развития и состояния рынка, культуры страны и региона, ситуационных факторов
По данным В.В. Меньщиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:
1. о финансовом положении организации;
2. об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации;
4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;
6. о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;
9. об этичности деятельности и отношений.
В работах Т.В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация психическая тюрьма» и пр.
По данным Т.Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:
2. уровне комфортности деятельности;
4. личности руководителя и его «команды»;
Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин разработали обобщенные структурные модели имиджа. Они представляют собой специально организованную и структурированную информацию об основных особенностях организации.
Первая модель содержит семь компонентов, содержащих следующую информацию:
3. личность руководителя и его команды;
5. качество деятельности, образ продукции или услуги;
7. деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:
4. образ продукции, качество деятельности;
5. имидж руководителя и его команды;
6. имидж персонала, корпоративная культура;
7. деловые коммуникации, особенности управления организацией;
9. паблисити, рекламная известность;
10. дизайн офисных помещений, продукции.
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Также необходимо отметить, что перечисленные авторами компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая роль руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.
Согласно исследованиям журнала Fortune главными атрибутами имиджа являются:
3. способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
5. эффективное использование корпоративных активов;
6. долгосрочная инвестиционная привлекательность;
7. склонность к использованию новых технологий;
8. ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Исходя из перечисленных выше структурных моделей имиджа, можно выявить следующие его атрибуты:
1. социальные - это установки, стереотипы, сформированные в ходе устойчиво повторяющихся предметных, функциональных, коммуникативных, духовных практик. К ним могут быть могут быть отнесены факторы интегрального порядка, характеризующие действия тех или иных акторов, их групп и сообществ с точки зрения идеального типа, занимаемого статуса, ролевых ожиданий, действующих стереотипов, коллективных целей, доминантных мотиваций, взаимодействия субкультурных и микрокультурных факторов.
2. культурные - построенные на предшествующих устойчивых социальных и предметных практиках, но имеющие постсоциальный характер, то есть их актуализация происходит посредством использования символических ресурсов, архетипов и образов в структуре имиджа.
К социальным атрибутам имиджа относятся:
1) Квалификация персонала, культура обслуживания.
Сюда входит соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, «сердечность» контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала.
При этом понятие масштаба необходимо понимать не только на экономическом уровне, что безусловно очень важно, но и с точки зрения социально-экономического значения, пользы приносимой данным видом деятельности обществу, значимостью решаемых задач.
Оно должно соответствовать ожиданиям целевых и контактных аудиторий.
4) Внутриорганизационная этика компании, психологический микроклимат, уровень развития корпоративной культуры, характер горизонтальных и вертикальных коммуникаций и отношений.
Перечисленные характеристики можно назвать едва ли не самыми значимыми, поскольку формирование положительного отношения, установки на доверие складывается в первую очередь в ходе устойчиво повторяющихся предметных, функциональных практик. То есть при пользовании товарами / услугами, общении и взаимодействии с персоналом компании. Так же перечисленные атрибуты могут лечь в основу функциональных оснований для позиционирования.
В большинстве случаев лидер организации представляет собой ее лицо. Имидж руководителя во многом определяет имидж его организации. Личность руководителя и избранный им стиль общения с подчиненными определяет направление развития корпоративной культуры организации. Руководитель осуществляет не только контроль над деятельностью сотрудников, но также и дает направление развития внутренней культуры организации: определяет дресс-код сотрудников, вводит требования, которые должны неукоснительно соблюдаться в общении с клиентами организации, а также осуществляет подбор сотрудников, соответствующих заданным требованиям руководителя.
Наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта.
8) Социальное признание, известность.
Примерами могут служить положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях, членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях.
Действие предыдущих четырех атрибутов основано на механизме референтации. Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам.
В данных случаях используются следующие виды референтов:
ѕ «Ценность» - лидер персонифицированный идеал;
ѕ «Авторитетный специалист», «Референтная группа» - известные партнеры, представители прессы, властных структур;
ѕ «Значимый стиль жизни» - престижные потребители;
ѕ «Такой же, как я» - общественное признание компании рядовыми потребителями.
История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие. Легенда - это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателе
Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа: Экономическая сущность затрат на производство. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Основы финансового рынка и его структура
Реферат На Тему Энергосбережение
Реферат по теме Личность как предмет социологического анализа. Социологические концепции личности
Курсовая работа по теме Система вентиляции и отопления вагонов
Источники Информационного Права Реферат
Дипломная работа по теме Виды налогов, уплачиваемые организациями и порядок их уплаты
Туризм Во Франции Реферат
Реферат по теме Общие сведения о чрезвычайных ситуациях
Где Кончается Закон Начинается Тирания Эссе
Реферат: Information Technology And Expansion Of The European
Курсовая работа: Сравнительная характеристика финансового и управленческого учета на примере предприятия ТОО "РиК"
Реферат Ethernet
Сочинение Прогулка В Парке 3 Класс
Курсовая Работа На Тему Существенность В Аудите И Аудиторский Риск
Реферат: Cats And Dogs Essay Research Paper Cats
Реферат по теме Прибалтийский вопрос в политической публицистике И.С. Аксакова
Организация логистической цепи в деятельности предприятий нефтегазовой отрасли
Дипломная работа по теме Ответственность при банкротстве
Курсовая работа по теме Нравственные отношения в системе управление персоналом государственной службы
Учетная политика предприятия - Бухгалтерский учет и аудит дипломная работа
Учет расчетов с персоналом по оплате труда - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа
Развитие книжных ярмарок - Маркетинг, реклама и торговля контрольная работа