Событийный маркетинг

Смех и радость мы приносим людям…

Главная роль этого инструмента маркетинга – создать ощущение радости, приподнятое настроение, чтобы в следующий раз, при покупке в магазине, потенциальный клиент на подсознательном уровне предпочел товар, который ассоциируется у него с приятными воспоминаниями.

В России событийный маркетинг начал активное развитие относительно недавно – с конца девяностых, причем первопроходцами в этом направлении чаще всего были международные компании, работающие на отечественном рынке.

И в этом нет ничего удивительного. Event-маркетинг в западных компаниях культивируется уже более 30 лет, а доля средств из всего рекламного бюджета на это направление может достигать до 65 процентов. Кроме того, в России долгое время отношение к событийному маркетингу было легкомысленным: его воспринимали как проведение разовых акций и корпоративных вечеринок.

Тем не менее не все так плохо. Событийный маркетинг в России начиная с 2003 года развивался активными темпами, и к предкризисному 2013 году доля event-рынка составила 13,6 млрд рублей. Сейчас в стране работает несколько сотен рекламных агентств, специализирующихся на event-маркетинге. По прогнозам экспертов (2014 г.), рост рынка продолжится и к 2020 году может достичь планки в 24 млрд рублей.

К предкризисному 2013 году доля event-рынка составила 13,6 млрд рублей.

От моментальной лотереи до гала-концерта

Не секрет, что традиционная форма рекламы уже не так сильно влияет на умы покупателей. В крупном городе ее настолько много, что потребитель попросту игнорирует ее: выбрасывает флаеры в мусор, не прочитав, пропускает в новостной ленте и не замечает билбордов. В этом свете событийный маркетинг выглядит предпочтительнее, так как он дает человеку ощущение выбора. Человеку ничего не навязывают, он сам решает, будет ли участником или нет, отсюда и более доброжелательное отношение к компании, которая организует это событие.

Но не стоит думать, что событийный маркетинг направлен только на массового покупателя. Он имеет в своем распоряжении специфические инструменты и разнообразные виды событий:

• Special events – самый распространенный комплекс мероприятий, вызывающих большой интерес и положительно влияющих на имидж компании в глазах целевой аудитории. Чаще всего это различные шоу, концерты, церемонии открытия, спортивные мероприятия, мероприятия для прессы.
• Trade events – деловые мероприятия для дилеров, клиентов, партнеров компании. Сюда входят презентации, конференции, семинары, выставки. Главной целью для них будет представить товар «лицом», показать его достоинства, а также, возможно, обменяться опытом, найти новых партнеров.
• Corporate, или HR events, – это корпоративные мероприятия для построения сплоченной команды, объединения коллег по работе: тимбилдинги, праздники компании.
• Шок-промоушн. Его главная цель – привлечь интерес к компании или товару. Это могут быть слухи, странные происшествия, настенные граффити. Если современное общество любит скандалы и сплетни, почему бы бизнесу не воспользоваться этим?
• Игровой промоушн. Российские компании регулярно используют в своей практике лотереи, конкурсы, розыгрыши призов. С их помощью участники вовлекаются в игру, тем самым увеличивается их интерес к продукту и торговой марке в целом.

Современный event-маркетинг – это не просто отдельное шоу или корпоратив в офисе после рабочего дня. Подготовка начинается задолго до события. А для того чтобы о мероприятии узнали как можно больше людей, к работе подключаются PR, реклама, BTL. За счет этого можно получить продолжительный эффект: о событии будут говорить до, во время и даже после его завершения. Вдобавок такой комплексный подход помогает оптимизировать и уменьшить затраты компании-организатора.

Комплексный подход помогает оптимизировать и уменьшить затраты компании-организатора.

От газировки до трактора

Грамотно выстроенная кампания событийного маркетинга способна решить ключевые задачи фирмы:

• Подъем ее авторитета в глазах потенциальных покупателей, выделение на фоне конкурентов.
• Расширение круга клиентов компании, удерживание старых покупателей.
• Яркий запуск нового товара.
• Создание новостного повода для PR, основа для дальнейшей раскрутки товара и рекламы.
• Стимулирование роста продаж в долгосрочной перспективе.
• Налаживание контактов между сотрудниками.

Таким образом, событийный маркетинг – это часть хорошо спланированной долгосрочной стратегии продвижения компании. Примеры можно встретить как на международном, так и на внутрироссийском рынке.

Всемирно известная сеть фастфуда McDonalds, ориентируясь на семейную аудиторию, довольно давно связывает свою работу с деятельностью детского дома Рональда Макдональда и регулярно проводит благотворительные акции и специальные мероприятия в своих кафе.

Red Bull – производитель энергетических напитков – тесно ассоциируется с соревнованиями по сноубордингу, клифф-дайвингу и другим экстремальным видам спорта. В России летом 2016 года этой компанией был проведен веломарафон «Владивосток – Москва».

Ежегодное «Бизон-Трек-шоу» – еще один пример использования Special events событийного маркетинга. Его организатор – компания «Бизон», крупный продавец сельхозтехники и запчастей Юга России. Посмотреть гонки на тракторах приходят сотни зрителей, а на сайте компании выделен специальный раздел, где можно посмотреть видео и фоторепортажи с соревнований.

Подводя итог

Проведение специальных мероприятий становится все более популярным для компаний способом привлечь к себе внимание. От этого, в конечном счете, зависят узнаваемость бренда и всенародная любовь. Зачастую именно раскрученный бренд и статус компании помогают сделать окончательный выбор во время покупки. Event-маркетинг не преследует цель моментально продать товар, а скорее, имеет продолженный эффект, позволяя надолго заполучить лояльность потенциальных клиентов.

Еще один плюс событийного маркетинга в том, что он позволяет воздействовать точечно, на конкретного потребителя и целевую группу, тем самым компании не потребуется тратиться на массовую рекламу.