Сквозная аналитика

Сквозная аналитика

Что это. Сквозная аналитика работает на стыке всех типов аналитики. Она осуществляется в различных комбинациях: отдельно на базе маркетинговой, продуктовой или мобильной аналитики, либо сразу на нескольких аналитических системах. 

Как это работает. Сквозная аналитика отслеживает весь путь пользователя с момента просмотра им рекламы и до покупки продукта. Поэтому сквозная аналитика представляет собой собранную систему сервисов, баз данных и инструментов аналитики и визуализации. То есть компания собирает в едином интерфейсе данные по ключевым показателям из различных систем: ROMI, ROAS (return on ad spend), ROI (return on investments), CPO (cost per order), CPA (cost per action), CTR (click through rate). 

Данные автоматически собираются по всем каналам маркетинга. В систему сквозной аналитики также внедряются коллтрекинги для отслеживания телефонных звонков. Если компания использует email-рассылку как один из каналов привлечения, то дополнительно подключается и email-трекинг. 

Зачем это нужно. Сквозная аналитика занимает важное место в системе интернет-маркетинга как средство визуализации всех процессов по направлениям маркетинга, продаж, автоматизации и т.д. Она помогает сфокусироваться на анализе событий и стратегиях, важных для достижения цели бизнеса — получение прибыли. 

Инструменты. Вариантов для построения индивидуальной для каждой компании сквозной аналитики множество.

Вот один из примеров, какие инструменты могут использоваться:

• данные выгружаются из коллтрекинга, системы веб-аналитики и CRM;
• выгруженные данные стримингуются в базу данных Google BigQuery;
• данные обрабатываются с помощью BI-платформ, чтобы рассчитать дополнительные параметры: LTV, ROMI;
• информация о транзакциях из системы учета также передается в Google BigQuery;
• данные визуализируются в Google Data Studio или Microsoft Power BI.

Рассмотрим на примере

Месяц назад интернет-магазин запустил баннерную рекламу, разместил интеграцию у YouTube-блогера и оплатил рекламный пост в сообществе ВКонтакте. Компания получила 2 000 заявок, 250 продаж и 30 отказов от покупки уже после оформления заявки на сайте. Перед маркетологом встал вопрос, какой источник трафика принес больше прибыли и как узнали о продукте клиенты, которые в последний момент решили отказаться от покупки товара.

Нужные для ответа данные собирают разные инструменты. Посмотреть количество переходов на сайт с баннерной рекламы можно в рекламном кабинете. Количество заявок с каждого источника трафика — в системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрике. Количество отказов и продаж, в том числе повторных, — в CRM-системе. 

Отдельно анализировать данные на разных этапах воронки продаж недостаточно. Компания может получать большой объем трафика и заявок с рекламы, но не зарабатывать. Заявки — это еще не прибыль, лидами нельзя оплатить аренду офиса или выплатить сотрудникам зарплату. Если трафик маркетингового канала не конвертируется в продажи, но компания продолжает тратить на него рекламный бюджет, деньги «сливаются».

Сквозная аналитика отслеживает весь путь клиента: от первого клика до покупки. Такой метод анализа помогает понять, какой источник трафика приводит покупателей, а какой приводит только заявки без дальнейшей оплаты. Помогает определить рекламу, которую можно отключить, чтобы выделить больше времени и денег на работу с каналами, которые приносят выручку. 

С помощью сервиса сквозной аналитики интернет-магазин из нашего примера может увидеть, что большинство посетителей пришли на сайт с баннерной рекламы. Но конверсия в продажу у этого рекламного канала практически нулевая. С рекламы в сообществе ВКонтакте компания получила меньше заявок, но конверсия в продажу была в несколько раз выше, чем у баннерной рекламы. А вот аудитория, которая оставляла заявки после просмотра видео YouTube-блогера, чаще отказывалась от покупки на последнем этапе воронки продаж.

Возможности сквозной аналитики

1. Помогает экономить рекламный бюджет. Сквозная аналитика поможет определить каналы трафика, в которые стоит вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. А также найти каналы, которые лучше оптимизировать или отключить, потому что они не приносят заявок и продаж.

2. Позволяет точнее подсчитывать и комплексно оценивать эффективность рекламы. Сквозная аналитика позволяет видеть весь путь клиента от клика по рекламному объявлению до покупки. Можно отслеживать показатели по всей воронке продаж:

• конверсию в лида и в покупателя;
• стоимость привлечения заявки и продажи;
• выручку и прибыль;
• затраты на каждый канал трафика.

3. Упрощает анализ. Сквозная аналитика автоматически собирает и объединяет данные CRM, рекламных каналов, сайта. Можно отследить, сколько компания потратила денег на рекламу и сколько получила выручки с продаж. Создание отчётов занимает несколько минут. Маркетолог не тратит рабочее время на рутинные задачи и может оперативно оценить эффективность рекламы по таким показателям, как окупаемость рекламы — ROI, стоимость привлечения — CAC, и другим.

4. Упрощает создание отчётов для руководства. Например, в сквозной аналитике Roistat можно строить отчёты по 80+ показателям. Нужные данные всегда можно оперативно проверить и выгрузить. Отчёты, которые нужно регулярно показывать руководству, можно настроить заранее. Останется выгружать документ с данными раз в неделю, месяц, квартал или другой период времени.

5. Сделает работу маркетинга и продаж прозрачной. В сервисе будут видны важные показатели для каждого из отделов: как работают каналы трафика, сколько лидов приводят рекламные кампании и с какой конверсией сотрудники отдела продаж закрывают заявки в продажи.

Кому и зачем нужна сквозная аналитика

Если компания хочет снизить стоимость привлечения клиента, экономно расходовать рекламный бюджет, увеличить прибыль от рекламы, стоит подключить сквозную аналитику.

Максимальную пользу сквозная принесёт бизнесам, у которых есть хотя бы что-то одно из списка:

• сайт или много сайтов и посадочных страниц;
• реклама в интернете;
• подрядчик, который настраивает рекламу;
• больше одного рекламного канала;
• есть заказы по телефону и email;
• больше 2 менеджеров, обрабатывающих заявки.

Статистику, которую получает маркетинг в рекламных кабинетах и системах веб-аналитики, можно использовать для базовых выводов:

• какой трафик приводит рекламная кампания;
• сколько целевых кликов;
• какой коэффициент конверсии в заявку.

Без сквозной аналитики не получится точно рассчитывать окупаемость затрат на каналы трафика.

Но бизнесу всегда нужно копать глубже. Недостаточно анализировать только конверсии в заявки. Нужно знать, сколько клиентов привела реклама, сколько прибыли получила компания после запуска объявлений. Рекламные сервисы не смогут точно отследить путь пользователя: на каких каналах трафика он увидел рекламные баннеры прежде, чем вбить в поиск сайт компании, перейти по ссылке и совершить покупку.

Сбор данных для сквозной аналитики

Собирать данные об эффективности рекламных кампаний можно вручную. Например, вносить количество визитов, заявок, продаж, возвратов в excel-таблицу и подсчитывать результаты. Это долго и не всегда точно.

Система сквозной аналитики позволяет собирать данные надежнее и проще.

Онлайн-сервис сквозной аналитики собирает данные из CRM-систем, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта. В одном окне можно отслеживать количество визитов, заявок, продаж, объём расходов и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Компания знает, сколько денег тратит на каждый источник трафика и сколько прибыли он приносит. 

Заключение

Независимо от того, был ли ваш тест успешным или нет, относитесь к каждому эксперименту как к возможности для обучения. Используйте то, чему вы научились, для выработки вашей следующей гипотезы. Вы можете, например, использовать предыдущий тест или сконцентрироваться на другой области, требующей оптимизации. Возможности бесконечны.

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности сталкиваться с cквозной аналитикой?

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Cреда (21.09) до 12:00