Скрытый маркетинг: каналы и способы продвижения

Скрытый маркетинг – явление, охватывающее современного человека во всех аспектах его социального окружения. Эффективность этого метода давно доказана маркетологами. В самом определении скрытого маркетинга нет понятия «реклама». Это не конкретное предложение товара или услуги, а ненавязчивое его представление.

Скрытый маркетинг не является в глазах людей рекламой в той форме, в которой они привыкли ее видеть, что делает этот метод эффективным. Понятие «скрытый маркетинг» нередко синонимизируют с такими видами, как партизанский и вирусный маркетинг. Это неправильно, потому что, несмотря на схожесть этих методов, принцип их действия кардинально отличается друг от друга.

Следовательно, по сути, скрытый маркетинг – это косвенная реклама не из привычных источников. В этом случае она будет восприниматься потребителем не как реклама, а как обычная информация.

Под нерекламными источниками подразумеваются люди, заявления знаменитостей, политиков, ученых. Эта информация не содержится в ролике на телевизоре или в интернете, на радио, а доносится до людей, например, из блогов, какого-то выступления. Известная личность в своем интервью популярному журналу отвечает на вопрос о том, какой косметикой пользуется, какой бренд одежды или марку машины предпочитает. Для обывателя это не реклама, а просто поток информации, личный опыт. Это и есть скрытый маркетинг в оригинале. Соответственно, такая разновидность рекламы вызовет у людей больше доверия.

Отличие скрытого маркетинга от обычной рекламы в том, что информация доносится не напрямую, в утвердительной и убедительной форме, а косвенно, мягко, ненавязчиво. Почему данный метод имеет больше преимуществ? Дело в том, что если потребитель интересуется товаром или услугой, то у него возникает масса сопутствующих вопросов по этому поводу, ему нужна более конкретизированная информация.

Именно скрытый маркетинг восполняет этот пробел, он не твердит бесконечно о товаре как о данности, а преподносит всю информацию о нем, отвечает на интересующие вопросы. При обсуждении действия продукта, его достоинств, области применения происходит продвижение на рынке. Преимущество скрытого маркетинга в том, что товар рекламируется внутри социума, а не из внешних источников, от производителя напрямую. Доверия к такому маркетингу намного больше, чем к рекламному ролику, слогану, объявлению. «Сарафанное радио» — вот основополагающий принцип данного вида рекламы.

Кому и для чего нужен скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг – очень продуктивный метод для любого вида деятельности бизнеса. Он обладает такими функциями, как:

• делает бренд, товар или услугу более популярным и узнаваемым;
• доносит до потребителя информацию о новинках;
• способствует устранению негатива к бренду, повышению доверия потребителя, формирует положительный образ компании;
• создает определенный имидж бренда;
• формирует спрос на товар или услугу.

Данный вид рекламы необходим предприятию в случаях:

• если планируется выпуск нового товара или новой услуги;
• если оно нуждается в повышении доверия граждан, устранении негативной репутации, созданию которой способствовали конкуренты;
• если оно хочет повысить популярность бренда или продукта.

Скрытый маркетинг применяется в зависимости от сегмента бизнеса. Самый удачный вариант для продвижения с помощью скрытого маркетинга – это бизнес с высокой конкуренцией, интернет-магазины, стартап-компании.

Какие преимущества и недостатки имеет скрытый маркетинг

В число очевидных преимуществ скрытого маркетинга входят:

• эффективность. Потребитель гораздо больше доверяет скрытой рекламе, полученной от такого же потребителя. Например, он быстрее решится на покупку, если узнает о достоинствах товара от родственника или знакомого, нежели прочитав технические характеристики в листовке или на экране телевизора;
• точечное воздействие – скрытый маркетинг воздействует непосредственно на аудиторию;
• оперативность. Используя данный вид рекламы для продвижения товара или услуги во всемирной паутине, можно достичь нужного эффекта всего за несколько часов;
• оценка результатов. Скрытый маркетинг требует гораздо меньших материальных затрат, чем рекламные ролики или баннеры;
• реальные цены – маркетологи, которые занимаются такой рекламой, говорят о низкой цене на свои услуги — гораздо меньшей, чем у прямой и контекстной рекламы;
• скрытый маркетинг позволяет быстро распространять слухи. Весь метод основан на принципе «сарафанного радио». Данный вид рекламы очень эффективен в отношении воздействия на репутацию конкурентов.

Однако скрытый маркетинг имеет и определенные недостатки.

• Основным его слабым местом является возможность падения репутации компании в связи с неумелым использованием.
• Для данного вида деятельности необходим достаточно обширный опыт, так как цель скрытого маркетинга – это неявная реклама, не похожая на общепринятую.

Основные виды скрытого маркетинга

1. BTL-акции

Это акции, направленные на запуск «сарафанного радио». Они имеют большую эффективность в отношении FMCG-компаний, потому что воздействуют на покупателя в то время, когда он принимает решение о совершении покупки. Например, продавец в магазине может «нажать» на потребителя, заставив его переключиться с одного товара на другой. BTL-инструментов много, и они очень разные, благодаря чему можно подобрать отличающиеся методы для неодинаковых товаров.

Еще одним плюсом BTL-акций является гибкая ценовая политика. Основная затратная часть – это приглашение известных персон, наем промоутеров, производство рекламных материалов. Работа по таким инструментам является очень эффективной, особенно в совокупности инструментов ATL и BTL. Такая методология воздействия на потенциального покупателя позволяет добиваться высоких результатов.

Еще одним положительным моментом BTL-акций является то, что с их помощью можно продемонстрировать товар более детально, показать все его достоинства. Например, вы можете консультировать покупателя по продукту с помощью специалиста в точках продаж или даже наглядно показать его свойства.

BTL-инструменты.

• Дегустация – мероприятие, организованное для того, чтобы покупатель попробовал товар на вкус, оценил его свойства; тем самым потребителя подталкивают к первой покупке. Чаще всего такие акции проводят в местах с высокой проходимостью: в супермаркетах, торговых центрах.
• Ивенты (special events) – это мероприятия, на которых есть возможность применять все ATL-, BTL- и PR-технологии в совокупности. Например, такие яркие, запоминающиеся события, как общегородские ярмарки, праздники, вечеринки и т.д. Эти действия, разновидность скрытой рекламы, помогают добиться высокого результата за счет эффекта синергии, когда совокупное воздействие инструментов превосходит результат от каждого инструмента в отдельности.
• Консультации – это мероприятие, проводимое с целью ознакомления потребителя с товаром в пунктах продаж.
• Лифлетинг (leafleting) – раздача рекламных флаеров в местах с высокой проходимостью (в подземных переходах, на рынках и т.д.).
• Лотерея – акция, когда за покупку товара покупатель становится участником некоего розыгрыша призов и может получить подарок за приобретение товара. Лотереи бывают мгновенные и отложенные: приз либо вручается сразу после покупки, либо по окончании акции разыгрывается среди всех покупателей.
• Подарок за покупку – это вещь, которая вручается покупателю за приобретение товара. Цена подарка не превышает 30% стоимости рекламируемого продукта.
• Свитчинг (switching) – в дословном переводе Switching – переключение, то есть целью акции является переключение внимания покупателя с одного товара на другой путем обмена (например, наполовину пустой пачки сигарет на полную, но марки, для которой проводят скрытую рекламную акцию).
• Сэмплинг – бесплатная раздача пробников, образцов товара.

Для достижения наилучшего результата с помощью BTL-акций нужно следовать трем пунктам:

• четко знать свою целевую аудиторию;
• правильно подобрать инструмент;
• хорошо продумать место проведения кампании по скрытому маркетингу

2. Product placement

Product placement в переводе означает «размещение продукции». Это один из многочисленных приемов скрытого маркетинга (например, какие-то товары представлены в фильмах, клипах, книгах). Продакт-плейсмент представляет товар или бренд и дает ему положительную характеристику.

По статистике самую большую популярность имеет товар, размещенный в фильмах и телепередачах (например, чашка с логотипом кофейной компании на столе у ведущего – яркий пример скрытой рекламы).

Существует несколько видов такой рекламы.

• Визуальная демонстрация – это демонстрация логотипа бренда.
• Аудио-невербальная демонстрация – прокручивание мелодии, которая вызывает стойкие ассоциации с товаром.
• Аудио-вербальная демонстрация – когда участник произносит текст с упоминанием бренда или товара.
• Кинестетическая информация – открытая демонстрация товара

Некоторые профессионалы в области скрытого маркетинга утверждают, что продакт-плейсмент – это хороший, недорогой метод «партизанского маркетинга», который успешно обращает внимание потенциального покупателя на товар, дает ему положительную характеристику, продвигает его на рынок при минимальных капиталовложениях.

3. Скрытый интернет-маркетинг

В век информационных технологий реклама во всемирной паутине занимает одну из самых перспективных позиций. Продвижение товара с помощью интернет-ресурсов проходит гораздо успешнее, чем в привычной форме. Миллионы зарегистрированных пользователей позволяют работать методу скрытого маркетинга «на ура». Рекламные аккаунты, регистрируемые в социальных сетях, ежедневно обрастают все большим количеством подписчиков и «друзей», что вызывает большее доверие к товару и запускает то самое «сарафанное радио».