Скажи что-нибудь на рбкшном: о редактуре в маркетинге

Я пишу тексты и веду контентные проекты в маркетинге РБК. Мы подходим к этому так: текст играет важную роль в коммуникациях бренда, и поэтому является закономерным отражением сферы, аудитории, цели и других его составляющих.

Написать «крутой текст» в вакууме нельзя. Но есть несколько приемов, которые помогут написать хороший маркетинговый текст (который в вакууме существовать не может).

Я хочу от тебя текст

Маркетинговый текст — единица «словесной» коммуникации бренда. Это рассылки, адверториалы, статьи, баннеры, приглашения, тексты для сайтов, презентации, гайды, посты в соцсетях, контентный обвес всех маркетинговых коммуникаций.

«Но позвольте, это совершенно разные сущности!». Всё так. Но у каждого такого текста есть общее ядро — tone of voice бренда, его ценности и стилистика.

Для одного из проектов мы сделали наклейки — они должны были быть смешными и серьезными, подходить для всех и транслировать конкретные ценности бренда. Мы сели меж четырех стульев настолько удачно, что наклейки теперь отрывают с руками, креатив лег в основу принтов для одежды, пресс-волов, рекламных слоганов и даже стикеров в Telegram  

Немного теории

На Руси маркетинг ассоциируется со «втюхингом». Поэтому есть большой соблазн назвать маркетинговый текст «продающим» и пойти по известному пути «текстов о компании» и категоричных правил в оранжевых рамках.

Не перепутать нам поможет короткая партия в буллшит-бинго, а именно — шесть императивов маркетинга:

• Выбираем рынок, к которому обращаемся;
• Определяем рыночные сегменты и целимся в них;
• Находим стратегическое направление и позиционирование;
• Разрабатываем маркетинговое предложение;
• Обеспечиваем поддержку со стороны других функций;
• Мониторим результат.

Это масштабируемая система. Она подходит как для поиска ниши для бизнеса и формирования коммуникационной стратегии, так и для подготовки маркетингового текста любого объема.

Чтобы что?

Это первый вопрос, который должен задать автор любого текста, в маркетинге — особенно. Причём не себе, а заказчику. На этом этапе автор разбирается с тремя первыми императивами — для какого рынка он пишет; какая аудитория будет его читать; в какое позиционирование текст должен попасть.

Параллельно он проникается стилистикой бренда (если она сформулирована в редполитике) или формирует её (если редполитики ещё никто не написал).

Что сработает: задавать вопросы. В чем задача текста? Где, почему и в каких условиях аудитория будет его читать? На какое действие текст должен побудить? Какую эмоцию вызывать?

Что не сработает: принять задачу в формате «ну тут просто какой-нибудь текст зафигачь». Автор потратит время, а заказчик останется недоволен.

Это факты. Мне нужны эмоции

Кстати, об эмоциях. Чаще всего в маркетинговом тексте есть факты, и их нужно получить с заказчика. Но есть и кое-что похуже — нужно «создать настроение». Или «передать атмосферу». Или «написать то же самое, но поживее». Маркетинговая коммуникация — это разговор бренда с аудиторией. Это может быть разговор о погоде, ответ на вопрос «как пройти в библиотеку» или продолжительная серьезная дискуссия.

Что сработает: на этом этапе автор «формирует предложение» — пишет, соблюдая тон бренда, стилистику и всю «литературность», которая появляется из предыдущего шага и составляет язык бренда.

Что не сработает: в инфостиле нельзя написать приглашение на джазовую вечеринку для топ-менеджеров сферы лайфстайла, обзор выставки прерафаэлитов для занятых людей или лендинг о благотворительной акции. Но инструменты инфостиля (вычистка мусора, проработка структуры) — это базовые требования, как гигиена текста (отсутствие опечаток и ошибок, кавычки-елочки и длинные тире).

Инфостиль — это не только набор инструментов (их из него можно и нужно брать), но и язык коммуникации конкретного бренда. Даже двух. Об этом — дальше.

Псс, инсайты не интересуют?

Ильяхов — это крутой личный бренд. Приемы «типа как у Ильяхова» сильны тем, что они типа как у Ильяхова, но и слабы тем же. Тексты в Т—Ж тоже маркетинговые, ведь Т—Ж — это не СМИ, а инструмент коммуникации Тинькофф Банка. Слепо заимствуя эти приемы, бренд теряет уникальность и независимость языка.

Задача СМИ — объективно транслировать факты и освещать плюрализм мнений. Задача маркетингового текста (даже если он выглядит, как СМИ) — транслировать ценности бренда на понятном и удобном для аудитории бренда языке.

Вывод: нельзя написать «типа как у Ильяхова» для бренда с другим языком коммуникаций (если нет задачи скосить под Т—Ж. Зачем-то). Поэтому приемы из инфостиля за пределами Т—Ж нужно использовать, подумав сто сорок раз. Решает ли этот прием настолько важную задачу, что бренд готов ради этого пожертвовать узнаваемостью собственной стилистики?

Подойди и заставь меня

В маркетинге автор умер, да здравствует автор. Автор — это бренд. Поэтому для писателя и редактора написание маркетинговых текстов — упражнение в коллективной шизофрении. Какие-то приемы сработают для одного бренда, но будут бесполезны (или даже вредны) для другого.

Кстати

Последние два императива нужны, если вы полностью отвечаете за язык бренда или проекта. Все остальные «функции» в компании (не только маркетинг) должны говорить одним языком — служба поддержки, продавцы, менеджеры. А работает ли ваш язык на вашу аудиторию и вашу задачу покажет аналитика. Но это уже совсем другая история.

________________________________

Этот материал любезно предоставила Екатерина Кудрявцева, редактор и контент-продюсер маркетинга РБК, автор канала Вроде культурный человек.

Если вы чувствуете в себе силы, разделяете взгляды канала Душевная редактура и хотите присоединиться к его созданию, будем только рады. Вся информация тут.