Система производства контента и платформы для него.

Ключевое слово здесь - польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, без скрытого коммерческого умысла.

Контент-маркетинг - это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы, не рекомендации друзей, а именно контента. Контент - это:

• любой полезный текст: твит, пост в соцсети, заметка в блоге, выпуск рассылки, статья, книга;
• полезное и интересное видео;
• интерактивное приложение или сервис, который бесплатно делает что-нибудь полезное;
• выступление на конференции или семинаре с полезным докладом;
• учебный курс, вебинар, мастер-класс.

Прежде чем написать строчку полезного текста, умный предприниматель отвечает на два вопроса:

• кого я хочу привлечь своими действиями?
• что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?

Вопросы простые, да непростые ответы. От них зависит, какой контент производить, что в него закладывать и как замерять результат. Анализ аудитории и задачи помогают четко определить тематические рамки вашего контент-маркетинга и критерии его эффективности.

Эффективность контент-маркетинга трудно измерить в продажах: человек вряд ли придет к вам за покупкой сразу после прочтения блога. Зато запросто измерить аудиторию, которая вас читает. Поэтому до начала работы ответьте на вопросы: «Кто должен вас читать?» и «Что вы должны им говорить?».

Руководитель - лучший источник знаний о своем бизнесе. Но ему в компании сложнее всего писать контент, потому что он всегда занят. Другая проблема - руководитель не обязательно закончил филфак, поэтому не обязательно хорошо пишет.

Здесь подойдут такие варианты:

• руководитель+писатель: разумно нанять писателя, который напишет от имени руководителя. Писатель встречается с руководителем, общается с ним, записывает встречу на диктофон, а потом расшифровывает запись, пишет и редактирует контент.
• компания+писатель: в среднем бизнесе хорошо работает система "дежурства" (когда сотрудники получают по очереди задачу создать заметку в блоге или в соцсети от имени компании). На проект назначается менеджер, за хороший контент выдается премия. Чтобы контент был интересным, в головах у сотрудников должно быть что-то помимо «обязан» и «премия». Обычно в таких компаниях уже есть редактор, пиарщик или писатель, который редактирует все публичные тексты и приводит их к общему виду.
• подрядчик: в России есть компании, которые производят контент на заказ. Минус работы подрядчика - он никогда не сможет достаточно глубоко погрузиться в жизнь и опыт вашей компании. Единственный плюс такого подхода - вы вообще не тратите время на свой контент-маркетинг.
• сторонние эксперты: в любой отрасли хватает экспертов. Вполне жизнеспособная стратегия - использовать их знания для создания собственного контента. Эксперт вряд ли захочет писать в ваш корпоративный блог, но если вы откроете независимую платформу, он будет рад поучаствовать. Работа с экспертами требует усилий менеджера.

Не менее важно решить, как именно вы будете доносить свои мысли до аудитории. И здесь тоже не все так просто:

• корпоративная платформа: корпоративный блог, канал на Youtube - все это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезного контента. Важно: полезного контента на корпоративной платформе должно быть не менее 80%. На каждые 4 интересные статьи может приходиться небольшая заметка о вашем новом продукте. Лучше - еще меньше.
• чужие платформы: первый шаг за пределы корпоративного блога - писать для сторонних ресурсов. Неважно, платите вы за размещение или нет. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным. Только полезные статьи и видео. Находите сайты, блоги и СМИ, которые читает ваша аудитория, придумывайте для них захватывающие актуальные темы (в соответствии с целью и задачами вашего контент-маркетинга) и публикуйте.
• самостоятельный проект: когда через полгода у вас отладится процесс, вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Пора создавать собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь ваш старый и новый контент. На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и все, что вы печатали на чужих площадках. Добавляются новые рубрики, строятся новые связи между статьями, добавляются картинки для привлечения внимания. Главное - на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты.
• книга: другой вариант оформить полезный контент, накопленный за 5-6 месяцев - «упаковать» его в электронную или печатную книгу. Брендированная печатная книга - сильный инструмент продвижения за пределами интернета, но для ее выпуска потребуется помощь издательства.