Сезон рождественских продаж

Праздничный сезон в этом году начался раньше обычного. Общий объем расходов по картам (совокупность кредитных и дебетовых карт Bank of America) увеличился на 22% по сравнению с двухлетним периодом за 7 дней (до 23 октября). Это подтверждает устойчивый рост в октябре. 

Для того, чтобы отслеживать изменения в спросе потребителей, BofA ввели новый показатель "праздничных продаж". Туда входят категории товаров, на долю которых исторически в ноябре-декабре приходилось 20% расходов потребителей. Сейчас показатель находится на уровне 2020 года, но немного выше, чем в 2019 году (Рис. 1). 

Что определяет поведение потребителей в праздничный сезон 2021 года?

Дополнительные стимулы в США увеличили доходы потребителей. В то время, как рост расходов среди населения с высоким уровнем дохода продолжается (+19% роста за два года, на 6 б.п. выше показателя за лето), такая тенденция не наблюдается в группе с более низкими доходами (Рис. 2). Так происходит, потому что восстанавливаются расходы на досуг, которые составляют более высокую долю в потребительских корзинах людей с высокими доходами. 

Вернемся к вопросу пособий по безработице и тому, как они изменили поведение потребителей. Когда в начале марта был утвержден дополнительный пакет стимулов, расходы потребителей по дебетовых картах резко выросли (Рис. 3), вместе с тем увеличились и сбережения, достигнув 26.6% в марте 2021. 

6 сентября выплата пособий по безработице пострадавшим от пандемии была прекращена, и резко увеличились расходы потребителей с низким уровнем доходов по кредитным картам. Это говорит о том, что выросла потребительская задолженность. По данным на сентябрь, долг вырос на 5% с начала года, и находится всего лишь на 0.87% ниже максимума достигнутого в марте 2020 года. 

Мы можем сравнить поведение двух групп потребителей с низким уровнем доходов в зависимости от полученных ими стимулов (Рис. 4). Расходы домохозяйств, получавших пособия по безработице, остаются ниже темпов расходов домохозяйств, не получавших пособия. Для первых прекращение выплат стало шоком, который заставил их либо сократить расходы, либо воспользоваться услугами по кредитованию. 

По прогнозу National Retail Federation и других аналитических ресурсов (Adobe Analytics, Mastercard Sending Pulse, Deloitte) продажи в период с ноября по декабрь 2021 года увеличатся на 7%-10% по сравнению с 2020 годом и составят от $843 млрд до $1.2 трлн, не включая продажи топлива и автомобилей. 

Основной вклад в рост расходов в праздничный сезон сделают люди со средними и высокими уровнями доходов. Deloitte считает, что расходы на товары будут на уровне прошлого года в то время, как расходы на путешествия и походы в рестораны ускорятся после ограничений в прошлом году. 

Этот праздничный сезон будет отличаться цифровым опытом и более высокими ценниками. Согласно исследованию Salesforce, объем электронной коммерции в праздничные дни может вырасти на 10% в США до $259 млрд и достигнуть рекордных $1.2 трлн с ростом 7% во всем мире. Такой рост обозначает замедление по сравнению с прошлым годом, когда доходы выросли на 50% по сравнению с 2019, в основном благодаря ограничениям, связанным с пандемией. Поддерживает Salesforce и Mastercard, который в своем отчете ожидает 7.6% роста электронной коммерции по сравнению с 2020 годом. 

Основные тенденции

1. Проблемы с доставкой в портах и рост стоимости контейнеров - два ключевых фактора, которые должны заставить потребителей беспокоиться о доступности товаров. В ответ на это ритейлеры консолидируют единицы хранения запасов (SKU). По прогнозам, онлайн-каталоги товаров сократятся на 5% г/г. 
2. Столкнувшись с перспективой не получить заказ вовремя, потребители, возможно, предпочтут отправиться в магазин. Розничные компании начнут предлагать омниканальные акции уже в начале сезона – особенно в секторах электроники и одежды. По прогнозам, объем покупок перед кибернеделей вырастет на 6% в США (до $29 млрд) и на 3% в мире (до $129 млрд). 
3. По данным Adobe Analytics, цены на товары в интернете растут уже 16 месяцев подряд. Ожидается, что в этом рождественском сезоне скидки составят от 5% до 25% по сравнению со средним историческим значением в 10%-30%. 
4. Несмотря на то, что фактическая сумма потраченных долларов будет расти, покупатели, скорее всего, приобретут меньше товаров. Инфляция сделает товары на 20% г/г дороже (Salesforce). Ожидается, что количество заказов снизится на 2% по всему миру и на 4% в США. 
5. С 8 ноября в США будут ослаблены ограничения на поездки для иностранцев, которые являются важным источником доходов, особенно для компаний из премиум-сегмента. Для сравнения: в 2019 году США посетили ~80 млн туристов, что принесло ~$179 млрд, по данным Туристической ассоциации США. В прошлом году, на фоне ограничений, сумма снизилась до $38 млрд. Открытие различных шоу-программ также влияет на интерес туристов. Один только Нью-Йорк ожидает 36 млн посетителей; это меньше, чем в 2019 (66.6 млн), но признаки восстановления с 22.3 млн в 2020 году уже есть. 

Какие трудности стоят перед компаниями? 

Нехватка работников и проблемы с грузоперевозками и сырьем приводят к росту цен. Три из четырех американских ритейлеров заявили, что покупатели ожидают от магазинов большего, чем те могут предоставить, согласно UKG. Около 85% ожидают, что перебои в цепочке поставок негативно скажутся на покупателях. 

Дефицит рабочей силы становится препятствием для компаний. Более половины опрошенных в исследовании UKG заявили, что во время праздников им будет не хватать персонала хотя бы один день в неделю, а почти 90% ожидают нехватки сотрудников хотя бы раз в месяц. 

Проблема состоит и в удержании новых сотрудников. Около 84% ритейлеров сообщили, что ожидают добровольного увольнения сотрудников, по крайней мере, раз в месяц. Временные работники в этом сезоне важны, чтобы пережить высокий спрос, но еще важнее, чтобы заполнить постоянные вакансии. 

Как увеличатся расходы?

Трудности, описанные выше, приведут к росту расходов. По данным Salesforce, ожидается увеличение для американских компаний составит $223 млрд из-за ограниченных производственных мощностей, логистики и нехватки рабочей силы. 

Ритейлеры начали размещать заказы на праздничные товары раньше обычного, и они рассматривают возможность авиаперевозок, чтобы обеспечить своевременную доставку товаров. 

Увеличатся и расходы на рабочую силу. В 3-м кв. бонусы новым сотрудникам и повышение заработной платы увеличили расходы Amazon на $1 млрд, а в период праздников менеджмент ожидает удвоения этих трат. 

NRF ожидает, что розничные компании наймут от 500 тыс. до 665 тыс. сезонных работников, по сравнению с 486 тыс. в 2020 году. 

Проблемы с товарными запасами и более высокие зарплаты увеличивают инфляцию и снижают маржу. Стоит ожидать рост розничных цен. По прогнозу Salesforce, цены на товары вырастут на 20% в праздничные дни и после них. Смогут ли люди с более низкими доходами и без государственных стимулов позволить себе такое повышение цен? Они вряд ли откажутся от совершения покупок и будут искать обходные пути, такие как услуга "Buy Now Pay Later" (BNPL), которая, по прогнозам, составит 8% онлайн-заказов ($96 млрд в мире и $20 млрд в США) в этот праздничный сезон, по сравнению с 4% заказов в 2020 году. Компании из отрасли (Affirm, Afterpay, Paypal и другие) будут теми, которые получат выгоду. 

Таким образом, стоит ожидать увеличение продаж в сфере роскоши, ювелирных изделий, одежды и товаров для дома. Доходы потребителей и модель их поведения изменились с начала пандемии. Люди с высоким уровнем доходов, которые не получали пособия по безработице, будут стимулировать продажи в премиум-категориях. Люди с низкими доходами, вероятно, будут полагаться на свои сбережения и различные услуги по кредитованию (BNPL), поддерживая уровни продаж, которые наблюдались в последние годы. Любому подъему в продажах угрожают проблемы с цепочками поставок и логистикой, а также распространение коронавируса.