Сериалы как площадка для бренда: между искусством и рекламой

Михаил Какоба

Интеграция брендов в художественные фильмы — давно устоявшаяся практика. Спонсоры покрывают часть бюджета проекта, получая взамен естественную демонстрацию своего продукта или услуги. Однако такая форма сотрудничества подчиняется строгим юридическим нормам. Особенно важно соблюдать требования закона при размещении рекламы в медиаконтенте, чтобы избежать штрафов и прочих негативных последствий.

Вспомните «Мажор» с BMW или «Stranger Things» с Coca-Cola: автомобили, напитки и одежда становятся частью сеттинга, не вырывая зрителя из истории. Равно, как и наоборот, Вы при просмотре сериалов и фильмов, могли обратить внимание, когда логотипы автомобилей были изменены или заклеены. В данном случае, это не сколько нарушение авторских прав, а сколько наоборот, исключение лишней рекламы.

Более наглядный пример, думаю, что Вы знаете «Квартет И» -  четыре импозантных мужчины, ведущие диалоги и размышления.

Интегрированная реклама в кино: как не нарушить закон?

Что говорит закон?

Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» регулирует все виды рекламной деятельности, включая скрытую рекламу , которая может быть реализована через показ логотипов, упоминание брендов, использование товаров известных марок и т.д.

Статья 5, пункт 1 :

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются..

То есть если герой сериала заказывает кофе в кафе с узнаваемым логотипом, или водит автомобиль конкретного бренда, а за это продюсер получил вознаграждение от компании — это реклама , и она должна быть соответствующим образом обозначена.

Практика ФАС: когда бренд становится рекламой

Федеральная антимонопольная служба неоднократно рассматривала случаи использования брендов в кино и сериалах. По её мнению, ключевыми критериями, по которым интеграция признаётся рекламой, являются:

1. Целенаправленность — наличие договора между продюсерской компанией и брендом.
2. Повторяемость — частое появление бренда в разных эпизодах.
3. Продвижение — формирование положительного образа компании или продукта в глазах зрителя.

Например, если герой фильма делает несколько явных упоминаний о преимуществах конкретного автомобиля, это может быть расценено как реклама даже без логотипа. А если при этом автомобиль был предоставлен бесплатно или за плату — тем более.

Как оформить спонсорскую интеграцию правильно?

Чтобы избежать нарушений, необходимо следовать нескольким правилам:

Указание в титрах

Для телесериалов и фильмов стандартной практикой является указание партнёров в начальных или конечных титрах, например:

«Проект подготовлен при поддержке [название компании]»

или

«[название компании] – официальный партнёр проекта»

Маркировка в онлайн-контенте

На платформах вроде YouTube, TikTok или VK контент-мейкеры обязаны помечать рекламу в соответствии с требованиями закона. Это может быть:

Текстовое уведомление в описании видео:«Реклама. [Название компании] предоставило информацию для ознакомления»

Голосовое сообщение в самом ролике:«Этот материал подготовлен при участии [название компании]»

Договор с брендом

Важно чётко прописать в договоре:

• какие сцены и эпизоды будут содержать бренд;
• как именно будет использоваться товар/услуга (видео, текст, логотип);
• запрет на использование бренда в негативном контексте;
• обязательства продюсера по маркировке рекламы.

Без такого документа сложно доказать, что интеграция была согласована, и можно столкнуться с претензиями как со стороны регуляторов, так и со стороны самого бренда.

Ответственность за нарушение требований

Если реклама не будет надлежащим образом обозначена, производитель контента может понести административную ответственность по части 6 статьи 14.3 КоАП РФ :

• Для должностных лиц — штраф от 20 до 50 тысяч рублей ;
• Для юридических лиц — штраф от 100 до 500 тысяч рублей .

Также возможны:

• предписание об удалении рекламы;
• ограничения на дальнейшее распространение материала;
• блокировка контента на цифровых площадках.

Особый случай: интеграция компаний, находящихся под санкционным давлением

Ситуация усложняется, если речь идёт о компаниях, деятельность которых находится под пристальным вниманием государственных органов. Если вернуться к примерам, как уже ранее упоминалось про фильм "О чем говорят мужчины", там была интеграции игры Word of tanks. Так, недавно стало известно, что Генеральная прокуратура России подала иск в суд о запрете деятельности объединения, связанного с владельцем компании «Леста»* Маликом Хатажаевым и Виктором Кислым (Wargaming.net). Эта информация была опубликована ИА «Кам 24» (https://kam24.ru/news/main/20250428/116311.html ).

*признана экстремистской организацией и запрещена в России по решению Таганского суда

Юридически, если фильм или сериал содержит интеграцию бренда «World of Tanks» (Леста Геймс) , важно учитывать следующее:

• Если интеграция выполнена до вступления решения суда в силу , она остаётся правомерной .
• Если же после вынесения решения компания продолжает функционировать, то дальнейшая реклама такой структуры может быть приравнена к распространению информации о запрещённой организации , что нарушает статью 20.29 КоАП РФ и может повлечь уже более серьёзные последствия , вплоть до уголовной ответственности.

В Заключение возможно сказать, что интеграция рекламы в кино и сериалы — это не только эффективный способ финансирования проектов, но и полноценная форма рекламы, подчиняющаяся всем нормам законодательства. Чтобы не попасть под штрафы или другие меры воздействия, важно соблюдать требования ФЗ №38, следить за позицией ФАС и оперативно реагировать на изменения в правовой среде.