Сергей Танин. Интервью.
Please
Серёж, привет. Спасибо, что согласился на интервью и принимаешь нас у себя. Начнем с расположения, раз «за кадром» затронули тему дворика. Вы целенаправленно искали локацию, включенную в ретейловый кластер «Цветной бульвар — Кузнецкий мост» или подвернулось выгодное предложение?
Мы целенаправленно искали локацию на Китай-городе, потому что мне казалось, что в последнее время там всё активно развивается — нравилась энергия [места]. Где-то полгода, может, месяцев девять мы потыркались там: кое-что находили, что-то тут же исчезало — в итоге плюнули, стали искать просто в пределах Бульварного кольца. Совершенно случайно проходил мимо [нынешней локации], зашел, познакомился с прорабом, который вел реконструкцию и он дал контакт собственника. Так что снова получилось здесь, где несколько раз открывался: и на Дегтярном был Fott, и в Столешке, и в Дмитровском переулке, поэтому места все знакомые.
И соседство символичное…
Да, самый популярный вопрос задают про Brandshop, но мы специально не планировали открыться рядом. Обычно все считают, что я много думаю о Brandshop, но мне кажется, происходит наоборот: там обо мне думают, а мы всегда все делали без привязки к кому-либо — для людей, а не для конкурентов.
Когда мы впервые осматривали магазин, заметили, что у вас представлены не совсем типичные эксклюзивы для российского рынка (story mfg., Engineered Garments, noma t.d., and wander). Пытался ли кто-то кроме вас с этими брендами связаться и привезти их раньше?
Они настолько нишевые, что вряд ли интересны широкому кругу. Как только мы их привезли, им один за другим начали поступать предложения других магазинов из Москвы. Модный ретейл, несмотря на ковидную пандемию, огромен — есть десятки тысяч брендов, я только свой шорт-лист могу легко развернуть в лонг-лист из трехсот имен, которые бы хотел впервые показать. Непонятно, зачем бежать к тем же брендам - у них нет огромного коммерческого успеха, они сложные с точки зрения спроса. Зачем «дословно» копировать даже не подход, а всю деятельность?
Но сведений о параллельных переговорах нет?
Те же and wander и Snow Peak сообщали, что есть интерес отсюда, но мы на этом внимание не акцентировали. Сейчас некоторые бренды говорят, что приходят запросы от магазинов из России, которые вращаются вокруг нашей концепции.
Еще немного о бренд-листе: на наш взгляд, не совсем очевидно — пусть и гармонично — в нем выглядит Proenza Schouler White Label.
Значит, то, что будет происходить в следующем году, вызовет еще больше удивления. Почему Proenza Schouler White Label? Потому что это бюджетная городская casual-линейка — вещи на каждый день.
То есть этот сегмент будет пополняться?
Да, мы не испытываем амбиций, что сейчас станем «Спортмастером» или «Спорт-Марафоном» — такой цели нет, и это невозможно. Понятно, что наш покупатель — городской житель, которому интересна качественная и функциональная одежда. Почему та же Proenza, кроме того, что за брендом стоит интересная история создания? Ценности, которые разделяют основатели, нам близки. Другой довод — высокое качество: тебе не обязательно покупать постоянно толстовки, убивать их, выкидывать — ты можешь купить одну, долго ее носить, и она будет выглядеть так же классно.
Удачно подводишь к следующему вопросу. В пресс-релизе указано, что одна из ценностей магазина — осознанное потребление. Какие шаги и инициативы предпринимаются или планируются в этой сфере? Не совсем релевантный пример, но для наглядности приведем: Patagonia (присутствует в Peak) принимает поврежденные вещи и приводит их в порядок за символическую плату или безвозмездно.
Наша большая и чистая мечта — чтобы инициативы, которые бренды вроде Patagonia или Arc’teryx глобально предпринимают для ресайкла, ребилда и апсайкла, проводились здесь в рамках воркшопов. Часто бывает, что бренды с классными и правильными ценностями на российском рынке не открывают собственный офис, а представляются посредниками, у которых либо другие ценности, либо они вообще не понимают философию брендов. Мы готовы двигаться в эту сторону: несколько раз предлагали и Patagonia, и Arc’teryx осуществить проекты, которые они делают в Лондоне и в Америке, но пока с их стороны интереса мало.
Учитывая, что Россия глобально отстает от всего, что происходит в развитых странах, мы не имеем возможности построить здесь магазин из экологичных материалов — это просто нереально. Мы можем в своих квартирах сортировать мусор, но кто знает, как он будет переработан — закончится ли его путь так, как декларируется, или все скинут в одну яму, сожгут или закопают. В данный момент и ближайшие несколько лет для меня основная идея про устойчивое развитие — давать локальным комьюнити площадку для взаимодействия друг с другом, а брендам — с комьюнити. Условно проводить выставки работ дружественных художников и давать им возможность продавать свои работы в центре Москвы в красивом пространстве и приглашать сюда людей. Они чуть больше заработают и обретут дополнительные возможности — это наше высказывание на тему экологии.
Сейчас в России такой момент, когда экологией важно заниматься не «в лоб». Нужно заниматься экологией отношений между людьми, давать им возможность делать что-то экологичное. Мы хотим, чтобы вокруг нас формировалось комьюнити, которому мы дадим площадку для высказывания и реализации — а в каких-то проектах с коммерческими брендами и возможность заработать. Наверное, это самый экологичный месседж, который мы сейчас можем транслировать, не обманывая никого. Все остальное в нашей стране будет сильно притянуто за уши.
Претендуете ли вы на звание концепт-стора? Ни в публикациях, ни в пресс-релизах не видели, чтобы этот термин употреблялся, хотя идеологическая составляющая, селекция брендов, деление на «хард» [велосипеды, сноубордические доски, экипировка] и «софт» [одежда] наводят на мысль о таком статусе.
Да, наша копирайтер тысячу раз просила, чтобы можно было написать «концепт-стор», а не «магазин». Мне скромность и воспитание не позволит присваивать себе такие регалии. Пока не сделаю чего-то крутого с этим проектом и сами люди не признают его концепт-стором или уникальным для рынка явлением, как тот же Fott, не хочется бросаться словами.
Сейчас ходил стричься в Chop-Chop, зашел за кофе в «Тото», а там штендер стоит, на котором написано «концепт-стор русских дизайнеров». Подумал, как хорошо, что мы нигде не пишем «концепт-стор», — сейчас это в какой-то мере моветон. Каждый, кто хочет сделать что-то, по его мнению, отличающееся от уже происходящего, пишет «концепт-стор». Для меня в Москве единственный концепт-стор — LEFORM, где я тоже помогаю с развитием. Как с чисто исторической точки зрения (23 года на рынке), так и с точки зрения того, кого они привозили и что делали.
SVMOSCOW не подпадает под эту категорию?
Наверное, все, что обладает концепцией — концепт-стор, но нужно смотреть на масштаб влияния на культуру. LEFORM действительно повлиял на этот рынок, никто не будет с этим спорить вне зависимости от отношения к нему. SV, на мой взгляд, очень хороший, со своими позицией и аудиторией, но маленький, локальный и не сильно влияет.
Это понятие девальвировано?
Девальвировано тем, что каждый может себе повесить эти регалии на грудь и стучать в нее.
«КМ20» получил звание лучшего концепт-стора 2017 года от Highsnobiety.
Для меня там мало смысла, мало глубины. Они определили свой статус не вчера, а сразу как открылись. Прошло десять лет: конечно, сейчас они — полноценный концепт-стор.
Немного об «актуалочке»: решиние об открытии принималось не месяц и даже не год назад, а реализация планов выдалась на сумбурный 2020-й. Не было ли соблазна подольше остаться в онлайне и пока не выходить в «реальный мир»?
Мы все придумали в марте 2019-го, и тогда никакой ковидной повестки не было. Когда арендовали помещение, она тоже отсутствовала. С ее приходом поняли, что время существенно изменилось, но сильно корректировать планы не хотели. Как бы абсурдно ни звучало, в текущих реалиях, в которых от наличия интернет-магазина и работающего e-commerce зависит выживание бизнеса, мы решили, что сначала активируем офлайновое пространство. Сооснователи Peak Костя и Леша [Михайловы] — владельцы большой «Траектории», а мы находимся у них на сайте как маркетплейс. Весь ассортимент доступен там, все очень хорошо продается.
Существует расхожее мнение, что запустить полноценный e-com дешевле, чем сделать офлайн. Это уже давно не так. Инвестиции в специалистов, которые работают с диджиталом и IT сопоставимы с тем, что нужно вложить для открытия магазина в центре Москвы. Раз жизнь сложилась так, что есть «Траектория» — и там мы в тестовом режиме запустились на лендинге, — то делаем офлайн, а через какое-то время запускаем полноценный сайт с классным контентом, статьями про наши бренды.
В своих ответах ты ссылаешься на клиентов. Где они обычно обитают, когда дело доходит до покупки одежды — в Сети или в магазинах?
Мы давно все в диджитале, и сегодняшние условия лишь усугубили это положение. Можно не соглашаться и противостоять, но принципиально ничего не изменится. Важно классно рассказывать про себя и пытаться перенести этот опыт и атмосферу из офлайн-пространства в интернет. Готовых решений на этот счет у меня почти нет, раньше не занимался таким. Перенести задумки из магазина в диджитал — интересное испытание нового времени.
И все же…
Все клиенты на сто процентов в диджитале: они узнают о проекте оттуда, находят нас в Instagram, видят статьи. Кто-то из них приходит в пространство, и им становится понятнее, о чем мы.
Пока готовились, вычитали афоризм одного из основателей Fott, что «покупка одежды в интернете — форма психического отклонения». У нынешнего клиента этот принцип не в почете?
Верить в этот тезис в 2020-м — форма психического отклонения. Я могу сколько угодно стоять и как Ленин с рукой рассказывать, что было бы классно вернуться к истокам, но ничего уже не вернется. Не зря Сара Андельман (соосновательница Colette — прим. Please), являясь крутым визионером, поняла, что ей неинтересно играть в чисто онлайновую историю, которой становилось все больше, и пора было заканчивать с ее концепт-стором.
За последние годы закрылись Misia, Fancy Crew, BNWT, Podium Market, Wood Wood, DRoP! и Ostrov, Air Moscow переехал в «Цветной» из собственного магазина. Новых игроков появилось несколько меньше: Street Pie, «Октябрь», Nuw и теперь Peak. Это ротация в порядке нормы или есть негативная тенденция на сжатие отечественного рынка?
В России заниматься этим бизнесом объективно сложнее, чем в Европе — прежде всего, из-за валютных рисков. Когда я начинал в студенческие годы заниматься Fott, доллар стоил чуть дороже 30 рублей. В то время джинсы Carhartt были доступным предметом гардероба. Сейчас это не предмет роскоши, но если евро будет стоить 100 и больше, то станет серьезной инвестицией в гардероб.
Ограниченный доступ к капиталу тоже играет роль: «коротких» денег почти нет, а те, что есть — очень дорогие, как и все инструменты, которые предлагают банки. Экономическая политика государства не предполагает поддержку малого и среднего бизнеса. Те, кто что-то в этой сфере делают, — большие энтузиасты, поскольку годовая прибыль столь мала, что выгоднее в «Сбербанке» оставить эти деньги.
А с энтузиастами сейчас не очень складывается?
Их все меньше, но вы сами сказали, что какие-то открытия все равно есть. С точки зрения влияния на культуру «Октябрь» — крутой проект, который принес этому рынку намного больше пользы, чем BNWT и другие имена из списка. Все они нужны, полезны и было бы прекрасно, будь их больше, но непросто работать на рынке мультибрендового фэшн-ретейла, как и в любой рознице, которая касается импорта. В этом году ввели чипование на обувь: чтобы ввезти пару, необходимо пройти кучу муторных процедур, а с 1 января эта история распространится на все категории одежды — от носков до шапки.
Наш модный ретейл ощутил снижение порога беспошлинного ввоза товаров из-за рубежа до 200 евро? Айсель Трудел (владелица Aizel — прим. Please) признавалась, что лоббировала эту меру, чтобы улучшить положение российских магазинов.
Хотя сюда наложилась история с ковидом, на уровне больших цифр есть график, который показывает трансграничную торговлю. Он охватывает покупки физических лиц за рубежом, которые проходят через почту и таможню. С начала 2000-х был неуклонный рост, и впервые в истории современной России из-за снижения порога он замедлился и сейчас идет вниз. Если я правильно помню, будет дополнительная итерация, которая опустит значение с 200 евро еще ниже.
Про снижение объемов трансграничной торговли понятно, а внутренний рынок у нас растет?
Не думаю. Негативный эффект от государственной политики в отношении малого и среднего бизнеса и от ситуации с ковидом так сильно влияет, что плюсов от снижения лимита не видно. Ни в LEFORM, ни здесь я этого не ощущаю. Хотя в целом их решение работает, и график это наглядно показывает. Для кого — пока не понятно. Может быть, в нашей концептуальной нише это не так заметно. Наверное, выбирая кроссовки за 200 евро вы сейчас купите чуть дороже, но здесь.
В одном из старых интервью времен Fott ты говорил, что вы не ориентировались на моду в чистом виде. «Серое, синее, черное — что сами носим, то и продаем». Можно ли эту формулу соотнести с нынешними принципами, по которым строится селекция Peak? Вы сами стали моднее или отказались от нее?
Для меня внутри ничего не изменилось. Переносить на себе все, что есть в магазине, я не могу, но вся селекция проходит через меня, и важно, чтобы во всех этих вещах были смысл и глубина, как я их вижу с точки зрения профессионализма и своего мироощущения. Я представляю на рынке то, в чем вижу философию. Коммерчески удачным решением, была бы продажа вещей Херона Престона, Вирджила Абло и всего, что находится в десятке самых «горячих» брендов на Hypebeast или Highsnobiety.
Другой тезис, транслируемый проектами, в которых ты участвовал, социален. Fott, например, позиционировался как магазин «про комьюнити». Существует ли проработанная программа активностей в Peak и кто их курирует?
Мы находимся в активном поиске единомышленников, которые могли бы курировать нашу программу, потому что команда крошечная. Трехэтажным магазином занимаются три человека и несколько продавцов. Пока развернутой программы нет — разве что в голове. Плана, которым я сейчас удивлю, тоже нет. Я никогда не занимался ни кафе и ресторанами (планируется открытие кафе — прим. Please), ни музейными пространствами — для меня это все в новинку, постигаю методом проб и ошибок. В последнее время общаюсь с таким количеством людей, с которым давно не коммуницировал — пытаюсь нащупать, кто станет теми единомышленниками, у которых есть интерес к совместному развитию.
То есть ориентация на комьюнити осталась, но ресурсов — прежде всего человеческих — не хватает, чтобы удовлетворить запрос и раскрыть природу этого комьюнити-хаба.
Мы уже устраиваем активности: недавно прошло мероприятие с Gruppetto — смотрели вместе велогонку. Nike вместе с нами бегал — магазин был одной из точек маршрута. Идет выставка фоторабот друга «Траектории» Максима Балаховского про Камчатку и Курилы. Сейчас на втором этаже ребята рассказывают про свой апсайкл-бренд ТОНАТО, Faces&Laces предлагают что-то вместе устроить, бренды проявляют любопытство. В новой экономической реальности ретейлер не может на себе вывезти столько.
Так же было и в Fott: нам было очень тяжело печатать FOTTPAPER и кучу всего, что должно делать полноценное медиа. Получалось так, что мы зарабатывали маржу как магазин, но инвестировали ее в развитие культуры, в контент, в съемки, хотя это нелогично: так бизнес-модель не работает, такие ретейлеры закрываются — поэтому случилось то, что случилось.
Сейчас подход более бизнесовый?
Да нет, такой же безнадежно романтический. Но мы стали чуть более осмотрительны. Текущая ситуация замедлила общий темп, и есть возможность фокусироваться на самом важном. Представленные у нас бренды не все знают, они сложные для рынка, про них нужно рассказывать и самим учиться работать в этих реалиях. В чистом виде пространство про арт, вечеринки, тусовки и кинопоказы значимо, но не первый приоритет.
В Fott и LEFORM заметные части коллективов были относительно публичными. В Peak вас действительно трое и команда продавцов?
Да. Поскольку мы работаем на базе «Траектории», то пытаемся аллоцировать их ресурсы, но люди, понимающие суть Peak, составляют совсем небольшую команду.
Ошибки Fott с раздутым штатом были учтены?
Команда Fott была намного больше, чем здесь будет ближайшие несколько лет, но я бы не сказал, что это ошибка. Для меня и тогда, и сейчас люди — самое главное. Возвращаясь к вопросу про концепт-сторы: если собирается группа уникальных единомышленников, из этого получается яркое высказывание. Лучше мы будем двигаться спокойнее, но вокруг нас будут правильные люди, чем мы «раскормим» штат и куда-то полетим. Хотя на этом рынке никуда не полетишь.
Недавно ты упомянул информационные платформы магазинов. Как вы собираетесь коммуницировать с внешним миром? Возможно, блог, канал в Telegram или на YouTube… TikTok?
Разумеется, никто лучше нас про наши бренды не расскажет: мы «на передовой», общаемся с их создателями, разбираемся в продукте. На уровне банального блога, в котором будем как небольшое медиа разъяснять, почему мы сделали этот выбор, обязательно что-то сделаем. Новые каналы наподобие YouTube и TikTok на глубокую и основательную идею брендов не ложатся. Пока будет элементарная новостная лента внутри нашей e-com площадки, которая будет демонстрировать наши бренды и лукбуки. Этим занимаются не только концепт-сторы. Взять контент, который выдает Zara или Mango — туда невероятно много инвестируют. Контент-маркетинг до сих пор остается очень важным инструментом.
А отвлеченные материалы про аутдор, моду, action sports, ценные сами по себе, стоит ожидать? За примером далеко ходить не надо — FOTTPAPER.
Да, в FOTTPAPER мы рассказывали про образ жизни, и в рамках Peak такая парадигма продолжится.
Вы ориентировались на иностранных коллег, когда формировали концепцию Peak?
Образ проекта сложился из собственной эрудиции и насмотренности, но когда все собралось, как пазл, стал натыкаться на инстаграмы OrganicLab и eye_C Mag благодаря рекомендациям Instagram. В Мюнхене есть магазин Deru, еще можно вспомнить COVERCHORD из Японии. Хорошим референсом стал Pilgrim Surf + Supply — я слежу за ними со времен Fott и думал о подобном не на уровне ассортимента, а о том, как выглядит пространство. Но доминирующих референсов не было.
Корректно ли будет сказать, что в образе Peak превалирует аутдор-эстетика?
Сложно сказать, потому что все в современной моде эклектично. Когда смотришь второй показ Эди Слимана для Celine, видишь, как девушки ходят по подиуму либо в милитари парках, либо в технологичных куртках, снизу у них «крестьянские» платья, и не разберешь, аутдор это или фэшн — все сильно смешалось. На вопрос, чего будет больше у нас, ответят продажи и клиенты, которые таким образом покажут, что им интереснее.
Для меня главная идея аутдора состоит в том, что классно сделанная вещь от бренда со своей философией, позицией и интересной личностью создателя вызывает определенный оптимизм. Для кого-то проехаться в группе единомышленников на велике — оптимизм, или выйти за пределы города в путешествие. Peak — высказывание без разделения на аутдор, моду, кроссовки. Цель магазина — развивать и поддерживать в людях настрой и любовь. Ассоциативный ряд с аутдором у людей приятный — я, например, когда слышу это слово, представляю путешествие в Красную Поляну. Так мы вызываем приятные воспоминания.
В твоем понимании аутдор существует самостоятельно или он продолжает другой тренд — например, на уличную одежду?
Мне кажется, думающие потребители всегда ищут глобальную идею, за которую можно зацепиться и тиражировать. Сейчас есть глобальный тренд, и все об этом говорят: на Hypebeast обсуждают, какие тапки сделал очень «спортмастеровский» бренд Merrell, классные они или нет, сильно ли похожи на слайды YEEZY. На показе Off-White ходят девушки в кропнутых куртках Arc’teryx. Эрролсон Хью рассказывает, что их вещи — это новый Birkin, ассоциируя качество с непревзойденным исполнением изделий Hermès.
Можно ли наметить связь между стритвером и аутдором? У них есть общие черты: удобство, функциональность, свободный крой, только у аутдора чаще присутствует технологичность и упомянутый продуманный подход. Кирилл Астраханцев тоже интересовался этим вопросом до нас.
«Стритуха» так резонировала тогда, потому что было очень благополучное время — и не только в России. На фоне роста благополучия важно оставаться нон-конформистом и сохранять бунтарский дух хотя бы в интернете. Сейчас повестка негативная, и люди ищут что-то способное наполнить их положительными эмоциями. Природа и путешествия отлично для этого подходят, поэтому аутдор так актуален. Когда все хорошо, умеренное саморазрушение приносит удовольствие, а когда совсем плохо, надо быть идиотом, чтобы продолжать этот процесс.