Seo internacional para startups:estrategia, consejos, errores a evitar

Podemos definir posicionamiento web internacional como el proceso de optimización de una web con el propósito de que los buscadores web identifiquen de manera fácil los idiomas y/o los países objetivos a los que se quiere llegar. 

Un buena es muy importante para cualquier empresa mas es clave para las start-ups, puesto que éstas precisan un crecimiento muy rápido y lograr un buen posicionamiento en Google en varios países a la vez.

Esto se puede convertir en una de sus mayores palancas de desarrollo, de la manera que cualquier start-up anhela: de forma barata, rápida y escalable.

El primer consejo para cualquier start-up que desea ser internacional sería preguntarse: ¿vas a poder ofrecer verdaderamente tus productos/servicios en ciertos países?

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No es exactamente lo mismo que una startup ofrezca servicios puramente en línea o bien que sea un y también-commerce que vende productos frescos de nutrición.

Aquí no cuenta tanto lo que la empresa esté vendiendo ahora o la procedencia del tráfico actual, sino más bien sus planes de expansión, actuando con sentido común ya que la presencia de barreras reales (legales, culturales o bien logísticas) puede ser un escollo para acceder a determinados mercados por bien interesantes que sean.

En este sentido, la primera resolución que se debe tomar en cuanto a configuración de posicionamiento SEO internacional tendrá un impacto claro en el futuro desarrollo de la startup puesto que cualquier corrección a posteriori costará tiempo y dinero y va a ser un lastre para el desarrollo de la start-up. 

El instante más importante y anterior a cualquier implementación posicionamiento web es escoger si queremos un enfoque Country Targeting o un enfoque Language Targeting.

Entre las muchas preguntas que una startup debe hacerse y que pueden ayudar a acotar qué solución emplear se puede destacar estas:

• ¿Tengo que entregar físicamente mis productos? 

• ¿Existen (o bien pueden existir) limitaciones legales para mis operaciones en determinados países?

• ¿Voy a poder dar soporte al usuario en diferentes idiomas?

• ¿Puedo asumir el riesgo moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes?

• ¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para localizar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?

¿Debo dar físicamente mis productos? 

¿Existen (o pueden existir) restricciones legales para mis operaciones en ciertos países?

¿Podré dar soporte al cliente del servicio en diferentes idiomas?

¿Puedo aceptar el riesgo moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes?

¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para encontrar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?

Como lector te sorprenderá que no sean preguntas estrictamente SEO.

Lo comprendo pero considero que el buen consultor posicionamiento en buscadores (a cualquier nivel mas en una start-up más todavía si cabe) primero debe comprender el negocio y luego hacer la estrategia más conveniente para cada caso concreto.

Una estrategia de posicionamiento SEO internacional basada en country targeting requiere delimitar a priori en qué países centrar los sacrificios de internacionalización de la start-up y para su puesta en práctica lo habitual es emplear ccTLD.

También se puede llevar a cabo utilizando un único dominio con subdominios o bien carpetitas por cada país al que queremos enfocarnos.

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Es esencial recordar que Google Search Console deja que señalemos de manera directa a Google cual el country targeting de nuestro dominio.

Esto es particularmente importante puesto que solo se puede definir un país por dominio.

Por otro lado, una estrategia basada en language targeting requiere organizar los contenidos de la página web por idiomas, lo más típico es hacerlo mediante carpetas por idioma midominio.com/es, midominio.com/pt etc.

A nivel muy teórico, y generalmente a medio-largo plazo, me siento en situación de afirmar que una estrategia centrada en países es mejor. 

¿El motivo de una afirmación de este género?

Porque Google, aunque existan versiones en diferentes idiomas, dentro de un mismo país (por poner un ejemplo google.es se puede utilizar en catalán, gallego o bien euskera) funciona básicamente a nivel país por lo cual siempre y en toda circunstancia siempre y en todo momento será mejor un contenido muy adaptado a un país.

Además, los idiomas más populares y extendidos tienen variaciones y localismos muy importantes lo cual llevaría a problemas a la hora de realizar una optimización on-page.

Por muy buen contenido que tenga, si lo tengo en español de España, sus palabra clave primordiales no van a ser las que hubiesen empleado en sus consultas los usuarios de México.

Lo mismo ocurre muy a menudo entre el inglés británico y el inglés de E.U., el portugués de Brasil y el de Portugal etcétera.

Sin embargo, en una primera fase del proyecto puede ser interesante en tanto que, sobre todo si hablamos de nichos no tan competidos, nos deja entrar ya solo con tener nuestra , en muchos países, examinar y conocer nuestros nuevos usuarios y después poner en marcha una estrategia basada en una mayor localización. 

Sin embargo, asimismo existe un modelo aún más complejo, que podemos acotar como “híbrido”, donde una web debe estar organizada tanto por país como por idioma.

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Ejemplos de este género son grandes webs de grupos globales como Ikea o bien Apple.

Esta solución tiene esenciales implicaciones a nivel de UX y es más compleja puesto que requiere una pantalla de comienzo con selectores de idiomas y país (que luego se guarda en las próximas sesiones).

Por ejemplo, en la página web de Ikea primero se escoge la ubicación y luego el idioma, de esta manera:

Esta solución tiene un reflejo en la estructura de carpetitas ya que, antes de cualquier elemento, tendremos dos carpetas, una por el país y otra, a nivel jerárquico inferior, con el mismo contenido en los diferentes idiomas (en el caso de Ikea España: de España, catalán o bien inglés).

Se trata de un modelo complejo que jamás habría de ser el punto de inicio sino más bien, como mucho, una solución que puede tener cuando ya la start-up se ha transformado en una gran empresa global que requiere una solución de este género.

Dominios country code Top Level Domain (ccTLD)

Si hemos determinado que lo más apropiado para nuestra start-up es una estrategia multipaís la manera más congruente de realizarlo es emplear dominios ccTLD.

Los dominios ccTLD son aquellos con la extensión de ICANN asociada directamente al país de referencia (“.es” para España, “.it” para Italia “.co.uk” para R. Unido, etcétera). 

Es una indicación directa a los buscadores web de que el dominio debería ser más relevante para las buscas hechas desde un determinado país.

En igualdad de todos los demás factores de posicionamiento, Google siempre y en todo momento va a dar prioridad a un dominio ccTLD en su pertinente país.

Por otro lado, siempre y en todo momento jugará con algo de desventaja fuera de este país.

Es una señal tan esencial que en Search Console, Google aplica ya automáticamente el país de la extensión como target. 

Además de unos mayores costes de mantenimiento de diferentes dominios, esta solución tiene un primordial punto débil muy claro, relevante para una startup: al tener un dominio por cada país será más complicado que cada uno de ellos gane autoridad de forma veloz en comparación con un modelo donde todo está centralizado en un solo dominio.

En fases de lanzamiento y de crecimiento del negocio que caracterizan el cada día de una start-up, las actividades de PR digital son fundamentales y son la mejor herramienta de link building en tanto que consiguen enlaces naturalmente y claro, la autoridad de un único dominio puede medrar de forma mucho más veloz si recibe enlaces de forma rápida y desde diferentes países.

Carpetas, parámetros y subdominios

Si en cambio te resuelves a realizar una estrategia de posicionamiento web en buscadores internacional de tipo multidioma existen esencialmente dos opciones para estructurarlo en las URLs:

1. Estructuras de carpetas.
2. A través de factores.

La opción de subdominios en cambio es apta para una estrategia multipaís pero no para una multidioma.

Una estructura de carpetas puede realizarse a su vez de 2 formas: la más común es con una carpetita por idioma justo después del dominio raíz.

ES: midominio/es/seccion-1

EN: midominio.com/en/section-1

ITA: midominio.com/it/sezione-1

Pero también podemos tener una estructura de carpetas sin el primer nivel con el inicial de cada idioma.

Siguiendo con el ejemplo precedente sería así:

ES: midominio/seccion-1

EN: midominio.com/section-1

ITA: midominio.com/sezione-1

Entre las 2 opciones, ambas tienen sus pros y cons.

La primera es, sin duda, la que más de forma fácil deja comprender exactamente en qué versión del idioma estamos y eso tiene sus ventajas tanto para el usuario para el equipo de desarrollo.

Por otro lado, a nivel posicionamiento web, es mejor tener unas URLs más limpias, con únicamente términos gráficos de la página, sin la carpetita idioma. 

Como siempre y en todo momento, la elección depende mucho del contexto concreto:

• ¿Cuántos idiomas tenemos pensado tener?
• ¿Qué géneros de URLs?
• ¿Cuántas?

En cualquier caso, las dos soluciones son buenas en tanto que dan una estructura que es más simple de edificar y desarrollar conforme tu sitio y tu negocio medra y cambia.

Tu flexibilidad la hace la mejor solución si aún no quieres apuntar a un idioma (por poner un ejemplo porque no tienes los recursos para hacerlo) mas sí confías en hacerlo en un medio plazo.

La configuración de una estructura de subcarpetas te permite emplear la misma estructura para cualquier ccTLD o subdominio futuro para secciones de países en el futuro.

Además, el equipo de desarrollo apreciará esta alternativa pues también es escalable para incorporar las etiquetas hreflang (sobre todo, si tenemos una carpetita con las iniciales del idioma)

Los parámetros dejan un sistema de respaldo en caso de que el etiquetado falle en una actualización del lugar en el futuro.

Los factores se pueden delimitar en Google como empleados para alterar el idioma de la página.

Si se pierden sus otras etiquetas, esa configuración de factores todavía le indica a Google que el contenido se está traduciendo.

El empleo de un parámetro para el idioma asimismo es el sistema más escalable, puesto que ni tan siquiera requiere traducir el nombre de las URLs y es fácil de etiquetar.

Allí reside su primordial inconveniente: las URLs de forma frecuente no se traducen y eso da como resultados que sean URLs poco afables, que además de esto podrían ser anuladas accidentariamente por una etiqueta rel canonical.

Los subdominios para la orientación por idioma son la peor opción si nos decidimos por un foco multidioma.

El hecho de que esta solución permita configurar el geotargeting en Search Console o bien que aun te permita tener diferentes servidores para cada país, en vez de ser un ventaja, muestra que se trata de una solución no apta para una estrategia multiidioma, sino más bien mejor para un enfoque multipaís, con todos los mismos costos de contar con un ccTLD.

En resumen, es una solución aceptable si deseamos tener una estrategia multipaís (si bien ya puestos, es mejor contar con multidominio) mas no válida para una estrategia multidioma.

Lo he incluído en este apartado porque con frecuencia se ven subdominios empleados de esta manera pero no es nada aconsejable.

Un error muy frecuente es empezar con un ccTLD basado en el mercado inicial del país: por servirnos de un ejemplo soy una startup de España y comienzo mi proyecto con un dominio.es.

De esta forma, para mi internacionalización estaré casi obligado a utilizar un gran número de ccTLD, dependiendo de los países en los que deseo vender mis productos/servicios.

Lo cual está bien, toda vez que todos estos mercados verdaderamente sean importantes y pueda gestionar tantos dominios como mercados quiera.

Uno de los puntos en contra de una estrategia de SEO internacional que opta por ccTLD es que requiere más recursos y esfuerzos en tanto que casi fuerza a distinguir la estrategia de posicionamiento de marca y cualquier esmero en ganar autoridad se verá diluido entre múltiples dominios.

La pregunta que una start-up tiene que hacerse es: ¿seré capaz en un corto plazo de realizar varias estrategias de marketing diferentes para, por ejemplo, España, México, Italia, Portugal y Francia, ejecutadas con profesionales que conozcan cada uno de estos mercados? 

Si la contestación es no, lo mejor en este sentido, es iniciar con un dominio de tipo .com y ofrecer diferentes versiones por idioma y/o países con un sistema de carpetitas por idioma y una buena estructura de hreflang y dejar el ccTLD para más adelante.

Un posible proceso de evolución de la estrategia de posicionamiento web en buscadores internacional de una start-up, según va creciendo podría ser ese: 

1. Comprar dominios ccTLD para evitar competencia y redireccionar el dominio .com.
2. Crear microsites por idiomas por medio de carpetitas por idiomas y/o país.
3. Transferir el contenido de las carpetitas por idiomas y/o país a los dominios ccTLD.

Una adecuada utilización del etiquetado hreflang es indudablemente importante, pero no podemos reducir el posicionamiento web internacional a su adecuada implementación: como vemos, primero debería definirse bien la estrategia, puesto que el etiquetado de hreflang tan solo certifica lo que hemos decidido (por servirnos de un ejemplo, una estrategia enfocada en países, en idiomas o incluso una híbrida).

También hay que recordar que únicamente es tomado en cuenta por Google.

Bing tiene su sistema de marcado internacional y tampoco sirve para otros esenciales navegadores como Yandex, Baidu y Naver, que pueden tener una cuota de mercado muy importante o incluso ser líderes en los países objetivo de la startup Yandex.

A pesar de la enorme difusión y de la cantidad de guías para webmasters de Google y de herramientas de ayuda como el popular  de Aleyda Solís, su implementación es una fuente de fallos común.

Este  de indicaba un alto porcentaje (quince por ciento ) de fallos de implementación de este etiquetado. 

Se puede usar el marcado hreflang cuando el contenido es casi idéntico en los diferentes idiomas o bien tiene diferentes objetivos de país.

Hay que pensar en él casi como un rel canonical por lo que no se puede usar si, en vez de una traducción, se muestra un contenido completamente diferente entre idiomas.

El etiquetado hreflang se puede usar entre dominios diferentes, cuando se aplica una estrategia de tipo country targeting toda vez que las diferencias de contenidos y de arquitectura entre los diferentes ccTLDS sean mínimas.

Existen 3 tipos de ubicaciones admitidas de un marcado hreflang: en en la cabecera

El idioma tiene que ser indicado en el formato ISO 639-1 al paso que el país ha de estar en el formato ISO 3166-1 Alpha dos.

Cuando se usa el marcado hreflang, es esencial que el enlazado sea de tipo bidireccional.

Esto quiere decir que todo el contenido debe ser igual y enlazado entre sí.

Este es seguramente el punto que produce el mayor número de fallos. 

Es muy recomendable usar el valor “x-default” para acotar una página por defecto para todos los países y también idiomas que no han sido de manera expresa mencionados de forma explícita en el marcado hreflang:

Te habrás dado cuenta de que muchas guías de posicionamiento web internacional incluyen consejos que suponen que una web ya tiene contenidos en un determinado idioma.

Pero, ¿qué ocurre cuando, como en el caso de una nueva start-up, hay que iniciar desde cero, ya antes del lanzamiento de una web o bien de sus versiones en otros idiomas?

Intentaremos distinguir los 2 casos, empleando diferentes productos de como herramientas que podemos utilizar para llevar a cabo el proceso.

Si los servicios que ofrece tu start-up son muy parecidos a los que ofrecen otras empresas ya establecidas en un país, se puede comenzar a explotar las herramientas de investigación orgánica de , incluyendo los dominios de las webs establecidas en nuestros nuevos mercados objetivos.

De esta manera, vamos a poder ver para qué exactamente palabras clave están posicionando nuestros futuros contendientes (reales o bien aspiracionales) en todos y cada país.

Luego juntamos en un único fichero todas y cada una de las keywords y, así, vamos a tener un corpus de palabras claves muy extenso, del que tendremos que eliminar todas las palabras claves de marca de cada uno de estos dominios.

También deberemos suprimir todas y cada una aquellas palabras relacionadas con servicios o productos que no ofrece nuestra startup (es muy posible que una empresa, líder de nuestro nicho, asimismo, dé otros servicios que nosotros no podemos o no nos interesa ofrecer).

Tras lo precedente, vamos a poder filtrar por volumen, agruparlas por diferentes servicios, en suma, hacer lo que mejor nos venga en todos y cada momento.

Por supuesto, va a haber que repetir el proceso por cada mercado objetivo y los contendientes no necesariamente serán los mismos (más bien lo opuesto, por norma general cuanto más nicho el sector más locales son los players).

En esta fase, si ningún miembro del equipo es nativo o bien conoce realmente bien la realidad local es esencial contar con el retroalimentación de alguien que sí la conozca.

Lo precedente es importante no solo para incluir contendientes, sino más bien también para evaluar las palabras clave extraídas en tanto que es posible que falten palabras clave interesantes, así como otras formas de nombrar servicios o bien necesidades que nuestra startup puede cubrir y que ninguno de los players actuales está empleando.

Esto es más usual y necesario en mercados más pequeños y/o menos conocidos o donde casi los players principales no son locales. 

En cambio, si nuestro dominio ya está presente en algún mercado y conocemos a nuestros competidores pero queremos acrecentar nuestro share de visibilidad orgánica, una enorme opción que nos ofrece es a través del análisis de brecha de palabras claves. 

Lo primero introducimos nuestro dominio, luego el de los competidores y ya antes de cada uno de ellos, seleccionamos “palabras claves comunes”

De esta forma, se nos mostrarán todas las keywords que compartimos con cada uno de ellos.

Se pueden ver cinco dominios al unísono así que si queremos enfocarnos a más competidores, deberíamos reiterar el proceso más veces, de igual manera que deberemos repetirlo por cada país.

En el próximo ejemplo podemos ver qué ocurre si hacemos este ejercicio para la página web corporativa de Iberdrola, comparándola con las palabras clave de otras webs corporativas del sector en España:

Cuidado, así no descubrimos palabras clave nuevas, gracias a las que nuestros contendientes están logrando tráfico y no.

Para ello, tendremos que marcar otra alternativa antes de cada dominio, la de “mostrar palabras claves exclusivas”. 

De esta manera, tendremos acceso a un gran número de palabras clave exclusivas para cada dominio que estemos analizando. 

Ahora podemos empezar a seleccionar entre estos términos los que encajen con nuestro negocio, filtrando por poner un ejemplo por las búsquedas con un alto volumen y con un bajo nivel de dificultad.

En otras palabras, aquellos que tienen más probabilidades de atraer su tráfico.

Para hacer esto, se pueden configurar filtros avanzados, por poner un ejemplo eligiendo palabras clave con un volumen de búsqueda superior a quinientos y excluir aquellas con un nivel de dificultad de palabra clave superior a sesenta. 

Es un proceso largo pero preciso, sobre todo antes del lanzamiento de una web en otro idioma y debe hacerlo un profesional SEO que conozca muy bien el idioma y el mercado local (no es exactamente lo mismo, uno de los peores fallos en posicionamiento en buscadores internacional es confundir idioma con país).

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Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Ahora que tenemos estas kws nuevas podemos asociarlas con nuestras kws en el idioma inicial y con las páginas pertinente. imagen corporativa proceso vale tanto si tu start-up es un ecommerce con descripciones de productos, si es un markeplace con nodos geográficos, si hay noticias, artículos de weblog, página de aterrizaje o bien cualquier otra pieza de contenido.

Ubicación servidores y CDNs

La relevancia de la ubicación del propio servidor como factor de ranking (mas jamás excluido totalmente) por la parte de Google pero su impacto en posicionamiento SEO ha sido confirmado por diferentes experimentos, entre aquéllos que cabe destacar este interesante . 

Aun de este modo, se trata de uno de esos elementos de los que, en el contexto de una start-up donde lo que más importa es crecer y priorizar las tareas y los gastos, podemos prescindir. 

Eso sí, no todo es Google, si para la web de tu start-up será muy importante la visibilidad orgánica en China, la presencia de un servidor en China va a ser precisa puesto que este sí que es un factor de ranking fundamental para Baidu.

Luego hay que tener en cuenta una cosa muy importante: si bien la presencia del alojamiento en exactamente el mismo país tiene un impacto directo pequeñísimo en los rankings, su impacto indirecto puede ser muy mayor si la página web, por estar situada en nuestro país, tiene una velocidad de carga deficiente desde otros países que son esenciales para el negocio. 

Por ese motivo, una excelente solución para el posicionamiento SEO internacional de una start-up que tiene planes de crecimiento muy beligerantes en múltiples países, pero no tiene tiempo ni recursos para gestionar diferentes servidores en múltiples zonas al unísono, es la de utilizar un buen sistema de CDNs.

De esta manera, los contenidos serán ofrecidos siempre y en todo momento desde la localización del servidor más próxima al usuario-agent, con el impacto positivo en la velocidad de carga de la página web.

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Calidad de las traducciones y ubicación de contenidos

Se ha dicho millones de veces que la calidad de los contenidos, entendida sobre todo como capacidad de encajar con las intenciones de búsquedas de los usuarios es el factor más importante de posicionamiento en Google de una página.

Que este contenido sea el original o bien esté traducido de otro idioma, al usuario que accede a él por vez primera no le importa nada y tampoco le importa a Google.

Uno de los fallos en muchos proyectos de posicionamiento en buscadores internacional y habitualmente, asimismo en start-ups es el de intentar minimizar la importancia de una gran calidad de las traducciones, destinando para ellos recursos deficientes o bien incluso empleando complementos de traducción automática.

También hay que distinguir entre traducción y ubicación de los contenidos.

Como siempre, no hay una solución buena y una mala sino una solución apropiada para una startup determinada y una más adecuada para otra.

Incluso en la misma web, se precisarán para la mayoría de sus páginas servicios de traducción y para otras una verdadera agencia de contenidos locales. 

Una auditoría del tipo de contenido que tiene y que tendrá la página web es lo que hace falta.

Pongamos como un ejemplo una startup que se dedica al alquiler vacacional:. 

En este caso, tendré que traducir diferentes tipos de páginas

• Homepage. 

• Diferentes landing (por servirnos de un ejemplo ofertas). diseño de sitio web /p>

• Páginas de destinos.

• Fichas de productos (alojamiento).

• Contenidos tipo weblog.

Homepage. 

Diferentes landing pages (por poner un ejemplo ofertas).

Páginas de destinos.

Fichas de productos (alojamiento).

Contenidos tipo blog.

Para cualquier empresa, mas más si es una start-up, conseguir más con menos es esencial, por esto tengo que poder hacer una traducción de una manera lo más escalable posible, con el mejor impacto en posicionamiento web. 

Si exactamente la misma startup decide crear un weblog para conseguir tráfico mucho más long tail con ideas para vacaciones (guías de destinos, guías con las ventajas de un cierto tipo de alojamiento) lo más apropiado es que los planes editoriales de este weblog se hagan de forma coordinada pero paralelamente entre diferentes países ya que las tendencias y el volumen de busca puede variar mucho entre diferentes zonas.

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Por ejemplo, a lo largo de mi experiencia en el sector turístico, tuve la suerte de ver de qué manera, dentro de un departamento de marketing conjunto para Italia, España y Portugal, se podía administrar de manera sencilla unas estrategias de marketing de contenidos diferentes entre estos países.

Y es que, por mucho turismo que haya entre estos 2 países, es superior el turismo de italianos en Italia y de españoles en España.

Esto es en especial evidente en el turismo de montaña: no tendría sentido para medrar en Italia que la estrategia de contenidos se enfocase por ejemplo en estaciones de esquí del Pirineo en vez de hacerlo en las de los Alpes (más particularmente en las de los Dolomitas)

Para ello es esencial que desde el principio nuestra startup cuente con profesionales capacitados para localizar la estrategia de contenidos, con agencias de SEO y de Content Marketing realmente internacionales, o aun, y si se dispone de más recursos y el número de países/idiomas no es excesivo puede ser interesante contar con diferentes agencias locales.

En general, es muy importante que la agencia de traducciones o los traductores estén familiarizados con un flujo de trabajo que incorpore el posicionamiento web en buscadores. 

No es lo mismo un e-commerce con páginas con fichas de productos (para el que posiblemente sea suficiente una traducción de calidad teniendo en cuenta los matices locales merced a un estudio de palabras clave previo) que una web de contenidos editoriales o bien un blog donde los temas a tratar deben ser absolutamente localizados entre países. 

SEO para Yandex, Baidu o Naver

¿De veras una start-up va a precisar conocimientos concretos para progresar la visibilidad de su página web en estos buscadores?

Lo más probable es que no, aun si entre sus mercados objetivos están Rusia, China o bien Corea del S.. 

La cosa cambia si uno de estos países es el primordial mercado objetivo de la startup, por poner un ejemplo si se dedica a ofrecer servicios para estudiantes universitarios chinos en España.

En este caso sí que sería aconsejable hacer un esfuerzo contratando a una agencia experta en posicionamiento web en buscadores para Baidu, con profesionales nativos que sepan guiarnos desde el principio del proyecto en la ubicación .

UX, CRO y posicionamiento en buscadores internacional

Cualquier web multiidioma necesita un selector para el cambio de idioma.

Pues bien, en este sentido mi recomendación es muy simple: tomar en consideración que las banderas no son idiomas.

La asociación, de forma arbitraria, de una bandera a un idioma nunca es una buena solución, confunde y puede molestar a millones de usuarios que ven que su país no es el elegido para representar a un idioma por el simple hecho de que en muchos países se hablan y tienen oficialidad diferentes lenguas. 

Aquí un ejemplo de de qué forma hacer y de qué forma no hacer las cosas con un selector de idiomas:

En la solución de la izquierda, con la excepción del japonés (que es idioma oficial solamente en el país nipón) el resto de elecciones de banderas para representar un idioma tienen un componente arbitrario.

Incluso podríamos decir que es muy "eurocéntrica" con la excepción del portugués, que se representa con la bandera de Brasil.

De esta manera, se puede molestar a los usuarios de numerosos países (en un caso así Estados Unidos, México, Argentina, Portugal, Austria, Suiza, Bélgica ,etcétera. etcétera).

Pero es que, incluso si nos fijamos en los nombres de los idiomas, todos están en inglés, en lugar de estar escritos en el idioma local.

¿Qué ocurre con un usuario que no habla inglés y no se siente representado por ninguno de los países que se muestran?

Pues lo más probable es que su engagement con nuestra web sea mínimo o bien de manera directa abandone la página.

Y esto no es exactamente lo que persigue una startup para ganar el mayor número de usuarios y clientes que sea posible.

Por esto, es mucho mejor una solución más fácil como la de la derecha, donde el selector de idioma tan solo muestra el nombre del idioma en el propio idioma local.

Pero hay mucho más que el selector de idioma.

Un auténtico enfoque internacional debería incluir personalizaciones entre la forma en las que se muestran los contenidos, cuando las diferencias culturales y las idiosincrasias del consumidor local lo justifican.

No se trata únicamente de amoldar y localizar los contenidos por medio de las traducciones, sino más bien de amoldar la plantilla de la web al gusto local.

Generalizando, se puede decir que en Asia existe una preferencia por webs más cargadas de links y por norma general con más colores, con más espacio para chats, feeds de redes sociales (hay que tomar en cuenta las redes sociales verdaderamente importantes a nivel local, por servirnos de un ejemplo en China no podemos prescindir de WeChat)

Un buen e interesante ejemplo en el otro sentido (de Oriente a Occidente), lo hallamos si observamos la página web del e-commerce de ropa nipón Uniqlo, equiparando la homepage en español con la página de inicio en japonés:

Es bastante evidente, sobre todo en el menú superior, el esfuerzo de Uniqlo de amoldar el diseño al gusto europeo o bien occidental considerablemente más minimalista que el japonés.

Linkbuilding, enlazado externo desde webs locales

Independientemente del ámbito en el que opere, para una start-up debería ser fundamental la actividad de Comunicación puesto que una genial administración del PR digital puede convertirse en un factor diferencial a la hora de conseguir ponerla en el mapa y, merced a la generación de links, contribuir a una esencial y rápida mejora de la autoridad de dominio.

Pero claro, ¿qué sucede si la web de nuestra start-up, que deseamos que preste sus servicios en múltiples países, solamente logra ganar links desde medios de comunicación y otras webs de su país?

Es fácil, pues, que su visibilidad en otros mercados objetivos va a ser escasa.

Por ello, siempre y cuando sea posible, es importante emplear servicios de PR Digital ofrecidos por una agencia de Comunicación internacional o por agencias locales.

La eficiencia, el número y la calidad de links cambia mucho entre diferentes países pero, el hecho de que tengamos un solo dominio con un sistema de carpetas para cada país o idioma puede quitar fuerza a nuestra generación de links.

¿Por qué razón?

Porque buena parte de las notas de prensa que produzca la start-up y se distribuyan, apuntarán a la homepage y el hecho de que esta esté en un idioma determinado no ayuda a lograr links en otros países donde se hable otro idioma.

Siempre es más fácil contar con un ccTLD en este sentido, toda vez que tengamos recursos para efectuar actividad local de PR digital.

Hasta que no la tengamos, mejor centrar nuestros esfuerzos en un solo dominio, en tanto que de esta manera podrá aumentar su visibilidad más velozmente. 

En el en el caso de que nuestra start-up elija una solución con un único dominio y múltiples idiomas y/o países, el análisis posicionamiento en buscadores off-page tendrá que incluir un foco singular en la procedencia, en la URL de destino y en los anchor text de los links, para asegurarnos de que la distribución de cada mercado reciba una parte de la autoridad de links. 

Si hacemos acciones de marketing de contenidos o bien branded marketing, también deberíamos tener en cuenta la capacidad de nuestro contenido o bien campaña de producir interés en diferentes países para así conseguir enlaces.

Básicamente hay dos estrategias:

1. Una pasa por elegir solamente temas con un alcance muy global, adaptándolo al contexto local.
2. La otra por dejar mucha libertad a cada país. En este segundo caso va a ser preciso un equipo de Marketing, o cuando menos un responsable de marketing, por cada país conque, por motivos de presupuestos y recursos, lo más habitual es que se empiece por una organización centralizada, apoyándose en agencias o profesionales para localizar los contenidos.

1.- Escoger una estrategia country targeting demasiado pronto, sin tener recursos para administrar bien el SEO internacional

Intentar administrar un elevado número de dominios locales sin tener recursos SEO para cada país y suficientes conocimientos de los mercados destino, es un fallo en el que muchas start-ups pueden caer. 

Esto es especialmente grave en las webs con un número muy elevado de páginas. 

Pensemos por poner un ejemplo en un marketplace turístico con decenas de miles de páginas, una por cada localidad, área o región turística, con las mismas fichas de producto para cada país.

¿De qué manera puede una startup administrar para cada dominio local aquellos elementos on-page relevantes para posicionamiento SEO como H1, H2, metatitles, metadescriptions, aparte de los textos de las propias fichas de productos (residencias, hoteles, lo que sea)?

Está claro que no se puede gestionar manualmente, mas hay que hallar una automatización que sea lo suficientemente escalable y que al unísono suene natural a un nativo del idioma.

En mi experiencia en HomeAway (ahora vrbo.com) cada dominio local tenía sus reglas automatizadas para los metas y H1 de las páginas de destino, pero uno de los puntos claves era que había equipos locales para validar estas reglas, conforme las particularidades de los usuarios de cada país y teniendo cuidado de que se utilizaran apropiadamente las preposiciones y artículos y que sonara natural a un usuario nativo.

2.- No hacer un auténtico keyword research para cada país, teniendo presente las pretensiones de búsqueda

Hacer un genial , escoger bien las palabras clave locales es una asignatura pendiente para muchas startups y explica muchas dificultades en penetrar en mercados locales.

Requiere recursos, integración con el negocio y una estrategia de marketing local, y debe realizarse en el momento adecuado, ya antes de lanzar una web en otro idioma.

Si es de esta manera, se puede lograr una enorme ventaja a nivel competitivo sobre todos aquellos otros players que aplican un modelo centralizado, sin apenas amoldar sus keywords a los diferentes mercados. 

Un caso real, desde dos mil trece hasta dos mil dieciseis trabajé en el sector turístico.

En él, por poner un ejemplo, el nicho del alquiler turístico era considerablemente más maduro en EE.UU. que en España o Italia, como demostraba un volumen de buscas muy elevado de palabras clave que incluían “vacation rentals” + [nombre localidad turística].

En España o bien Italia no obstante, aplicar las correspondiente traducciones, si bien correctas de “alquiler vacaciones” o “affitti vacanze” habría significado un mucho menor tráfico potencial.

En cambio, en 2013 si un español buscaba “apartamentos parís” su intención de busca era primordialmente la de encontrar un apartamento turístico en París, por lo cual era mucho mejor enfocar las páginas de destino de ciudades internacionales a keywords en teoría más ambiguas mas con considerablemente más volumen.

Ojo, esto no calidad para urbes españolas: aplicar exactamente la misma regla para la villa de Madrid o bien Barna habría significado no tener ninguna relevancia y no comprender la pretensión de busca de los usuarios.

En estos casos, la gran mayoría de usuarios que efectuaron una búsqueda de esta clase procuraba pisos para alquiler residenciales o para comprar.

Tener estos conocimientos de los escenarios de buscas locales, de las intenciones de búsquedas de los nativos es algo complicado de lograr si no podemos contar con nativos o bien con agencias o consultores nativos que nos puedan asistir.

Una angosta integración con el SEM también va a ser de mucha ayuda puesto que deja, en una fase inicial de desembarco en un nuevo país, coordinar y minimizar los gastos en publicidad, además de ser una enorme manera de aterizar el keyword research, teniendo presente el corpus de palabras clave de las campañas

3.- Cometer errores en la implementación de hreflang 

A pesar de la enorme cantidad de recursos disponibles sobre cómo efectuar una correcta implementación de hreflang, como ya he mencionado anteriormente, se trata de uno de los fallos más usuales.

Puede tratarse de un fallo debido a no usar apropiadamente los formatos ISO para idioma y para país (respectivamente ISO seiscientos treinta y nueve-1 e ISO 3166-1 Alpha dos), a carecer de referencia bidireccional (se señala que la página en español es la pertinente a la página en inglés pero en la página en inglés no se señala). a mezclar el etiquetado hreflang con un etiquetado rel canonical erróneo o bien, sencillamente a emplear hreflang cuando de forma directa no deberíamos hacerlo.

Ejemplo: cuando nuestros contenidos son completamente diferentes entre los diferentes idiomas como en el caso de un weblog en diferentes lenguas, con estrategias de contenidos completamente diferentes por cada país.

4.- Duplicar contenidos en exactamente el mismo idioma

Cuando contamos con webs multipaís (tanto en la misma web o a través de diferentes ccTLDs) es muy frecuente que tengamos que replicar exactamente el mismo contenido (salvo tal vez diferenciar cuando de esta forma sea preciso la moneda).

¿Es algo que está mal de por sí?

No, en absoluto, siempre y cuando logremos señalar claramente la relación entre las páginas para conseguir que 2 contenidos en exactamente el mismo idioma por servirnos de un ejemplo, no “compitan” en exactamente el mismo buscador local.

Una adecuada configuración de hreflang es suficiente para conseguirlo mas, desde el principio, es importante que se haya aplicado la estrategia correcta. 

5.- No contar con un equipo lo suficientemente diverso culturalmente

Ojo, con esto no deseo decir que cualquier startup que quiera expandirse a nivel internacional deba contar con asociados y/o empleados en puestos claves necesariamente de diferentes países, y menos aún necesariamente de todos los países donde desee expandirse. 

Creo que lo esencial es que uno o múltiples de los asociados u otras personas claves de la start-up sean personas abiertas culturalmente, que hayan vivido en diferentes países y que comprendan de forma natural que “lo de aquí” no es necesariamente mejor que “lo de fuera” y, sobre todo, no necesariamente funciona de igual manera conforme en que país.

Por supuesto las diferencias culturales y las barreras de entrada para entender y amoldarse a una región pueden cambiar considerablemente.

Para una startup española no es exactamente lo mismo culturalmente Portugal (muy próximo) que Corea del Sur (muy ignota), pero si contamos con una actitud abierta y curiosa hacia lo diferente (algo que por sí debería tener cualquier empresario) va a ser más simple amoldar nuestra empresa a mercados y países muy distintos.

Esto se puede lograr de diferentes maneras: contratando a personas de otros países y consiguiendo que encajen culturalmente en la startup, asociándose con alguien local y consiguiendo que funcione la cooperación (en ocasiones obligada) o bien incluso, cuando una startup medra lo bastante, consiguiendo tener una oficina en algún país clave.

¿Tienes ahora más claro de qué manera marcha el posicionamiento web en buscadores para startups internacionales? Te espero en los comentarios para resolver tus dudas y preguntas.