Sensor Tower: Реклама игр в 2026 году
Dmitriy Byshonkov
Данные Pathmatics (Sensor Tower) по рекламным расходам и Mobile App Insights по каналам загрузок. В каждой стране учитываются только отдельные рекламные каналы, поэтому цифры репрезентативны относительно суммы расходов в этих конкретных каналах, и не передают общий размер рынка.
▫️За 12 месяцев (Q4'25-Q3'26) больше всего на рекламу игр потратили в США - $7,6 миллиарда (по 15 рекламным каналам). Дальше идут Япония ($1,39 миллиарда по 11 каналам) и Великобритания ($1,13 миллиарда по 13 каналам). В сумме по 22 рынкам из отчёта получается ~$14 миллиардов, больше половины из них приходится на США.
Мобильные игры
▫️Основную часть рекламных бюджетов мобильные игры тратят на Display & Video (сюда же входит реклама в мобильных приложениях). Это 55-59% всех трат каждый квартал, в Q3'26 - 56,4%. Доля соцсетей в Q2'26 упала до 24,3%, но в Q3'26 вернулась к 29,1%. А вот TV & Streaming после пика в Q1'26 (17,9%) снова опустился до 14,5%.
▫️По странам картина разная. В Великобритании на Display & Video приходится ~70% трат, в США - 61-65%. В Южной Корее мобильные игры больше тратят на соцсети - 60,5% в Q3'26. В Мексике доля соцсетей росла каждый квартал - с 36,2% в Q4'25 до 44,2% в Q3'26.
❗️В Японии Pathmatics пока не учитывает рекламу в мобильных приложениях (Sensor Tower пишет об этом в приложении к отчёту). Поэтому цифры по тратам на социальные сети завышены.
▫️До Q2'26 среди соцсетей лидировал YouTube (пик - 37,8% в Q2'26). В Q3'26 вперёд вышел Instagram - 33,8% против 31,4% у YouTube. Вместе на Facebook и Instagram приходится 56,2% всех трат мобильных игр на социальные сети. Доля TikTok снизилась с 12,5% в Q4'25 до 8,5% в Q3'26.
❗️В Pathmatics YouTube относится к TV & Streaming, но здесь Sensor Tower добавила его для сравнения.
▫️В США YouTube по-прежнему крупнейшая площадка (41% в Q3'26), на Facebook и Instagram вместе приходится 48,4%. В Италии на Instagram уходит 46,8% трат, в Южной Корее - 62,1%. В Японии заметная доля у TikTok (26,5%).
▫️Рекламу мобильных игр в соцсетях всё активнее размещают в сервисах коротких видео. В США большая часть трат в Facebook за год сместилась с ленты на Reels: в Q4'25 на Feed приходилось 51,6% трат, в Q3'26 на Reels - уже 70%. В Instagram на Reels стабильно уходит ~61-64%, а доля Stories снизилась с 18,1% до 11,7%.
▫️На YouTube основная часть трат по-прежнему идёт на In-Stream (67-75%), но Shorts в Q3'26 выросли до 28,4%. Сильнее всего поменялся Snapchat: доля Feed упала с 64,2% до 36,8%, а Chat Feed вырос с 8% до 31,8%.
▫️Пазлы и Merge-проекты покупают трафик в основном внутри других игр. У Gossip Harbor 81% показов в США приходится на AdMob, AppLovin и Liftoff, у Royal Kingdom, Tasty Travels и Royal Match - около 60%.
▫️Стратегии больше полагаются на видео в соцсетях. У Kingshot 62% показов на YouTube, Facebook и Instagram, у Whiteout Survival - 51%, у Raid: Shadow Legends - 42%. Больше всех показов на YouTube у Pokémon TCG Pocket (42,4% показов). Правда, жёсткой привязки к жанру нет: у RPG MapleStory Idle 68% показов приходится на in-app сетки, у Pokémon GO - 70%.
▫️У MONOPOLY GO! в начале 2025 года на Mintegral, Facebook и BidMachine приходилось не больше 3% показов в США на каждую сеть. В сентябре 2026 года у них вместе уже 43%, а Mintegral (24%) стал крупнейшей рекламной сетью игры в этом месяце. Доля AdMob при этом снизилась с 63,9% в августе 2025 года до 17,7%.
▫️Траты на AppLovin выросли у семи игр из десяти. У Royal Kingdom доля AppLovin поднялась с 7,9% в сентябре 2025 года до 62,6% в сентябре 2026 года, у Royal Match - с 21,5% до 50,6%.
▫️Также казуальные игры начали активнее покупать в соцсетях. У Vita Mahjong Facebook теперь крупнейшая сеть (27,6% в сентябре 2026 года). А у Brawl Stars, у которой в 2025 году вообще не было показов в Snapchat, в Q3'26 оттуда уже 19% показов.
▫️Игры по известным IP получают больше органики, оригинальные проекты сильнее зависят от платного трафика. У оригинальных игр 39,8% загрузок приходит из платной рекламы (не считая поисковой), у игр по IP - 16,7%. Зато у игр по IP 37,9% загрузок приходится на органический поиск (у оригинальных - 22,1%). Из платного поиска обе группы получают одинаковое количество трафика, около 5%.
▫️Самые яркие примеры: у Call of Duty: Mobile 53,6% загрузок дал органический поиск и только 8,6% - платная реклама. У Gossip Harbor ровно наоборот: 4,7% и 81,5%.
▫️Исключение можно назвать Candy Crush Saga. Спустя 13 лет после релиза игра получает загрузки как игра по IP: 35% из органического поиска и 20% из платной рекламы.
▫️Также интересно, что у MONOPOLY GO! почти четверть загрузок (24,4%) приходит через браузер.
▫️Медианный топовый рекламодатель среди мобильных игр в США запускал 135 новых креативов в месяц в Q1'25 и 465 - в Q1'26 (в 3,4 раза больше). С тех пор планка держится на уровне ~400 креативов в месяц. 70-75% новых креативов - видео. Статичных картинок стало больше (с 17 до 60 в месяц), плееблов было меньше 15 в месяц даже на пике.
▫️При этом, траты этих игр на рекламу выросли только в ~1,7 раза, так что на один креатив теперь приходится примерно вдвое меньше денег. Sensor Tower связывает это с AI-инструментами для производства креативов и с тем, что рекламные платформы поощряют объём креативов.
PC и консоли
▫️На PC и консолях основная часть трат приходится на соцсети - 45-48% каждый квартал с Q4'25 по Q3'26. Сильнее всего просел TV & Streaming: с 32,8% в Q4'25 до 27,8% в Q3'26. Display & Video, наоборот, вырос с 21,1% до 25,3%.
▫️Во Франции и Италии почти весь бюджет уходит в соцсети (78,8% и 73,8% в Q3'26). Рекламодатели в Германии и Южной Корее, наоборот, делают ставку на Display & Video: 53-64% и 57-75% в зависимости от квартала. Сильнее всего изменился подход к Японии: доля соцсетей упала с 28,6% до 9,9%, Display & Video вырос до 54,4%.
▫️Среди соцсетей все кварталы лидировал YouTube (пик - 37,9% в Q2'26, в Q3'26 - 33,1%). Instagram вырос с 21% в Q4'25 до 26,8% в Q3'26, TikTok держится на уровне 9-11%.
▫️В США с Q1'26 первое место у Instagram: в Q3'26 на него пришлось 35,1% трат, а доля YouTube упала до 20,4%. В Японии и Турции на YouTube в Q3'26 пришлось 78,2% и 76,2% трат в соцсетях соответственно.
▫️В отличие от мобильных игр, на Facebook и YouTube PC/консольные игры почти не поменяли подход. На Facebook 86-88% трат уходит в ленту, на Reels - 9-11%. На YouTube 94-98% приходится на In-Stream, на Shorts - 1-2%. Зато в Instagram доля Reels выросла с 47,3% до 60,2%, а в Snapchat Chat Feed - с 23,7% до 57,8%.
❗️В сентябрьском отчёте по платным играм Sensor Tower писала, что у PC/консольных игр в США на Meta и YouTube растёт доля коротких форматов (Reels и Shorts). По данным нового отчёта, заметный рост есть только в Instagram, а на Facebook и YouTube доля коротких видео почти не меняется.
Запуски платных игр
❗️Эту выборку из девяти релизов (август 2025 - июль 2026 года) Sensor Tower уже показывала в сентябрьском отчёте. Поэтому здесь - только то, чего там не было.
▫️Из выборки больше всех на рекламу в США потратили Battlefield 6 ($21,1 миллиона), Call of Duty: Black Ops 7 ($20 миллионов) и Borderlands 4 ($17,1 миллиона). У ARC Raiders - $4,8 миллиона.
▫️Распределение бюджета по времени у всех разное. Black Ops 7 потратила 63% бюджета в релизный месяц (две недели до и две после), а после этого - всего 7%. У EA Sports FC 26, наоборот, 71,6% трат пришлось на период спустя две недели после запуска. У Battlefield 6 и ARC Raiders - по 40,4%.
Консоли
▫️С 2022 года Nintendo каждый год тратит на рекламу в США больше других платформ. В 2026 году (январь-сентябрь) на компанию приходится 55,4% трат, а в рекламе самих консолей - 74,3%.
▫️Доля PlayStation выросла с 19,8% в 2025 году до 31,9% в 2026 году. Вместе на Nintendo и PlayStation приходится 87,3% всех маркетинговых трат среди производителей консолей (годом ранее было 68,7%). Доля Xbox в структуре маркетинга упала до 12,7%. Microsoft вообще перестала покупать рекламу своего железа в США.
▫️В рекламе подписок PlayStation впервые вышла на первое место (61%), хотя раньше её доля не поднималась выше 32%. Microsoft значительно сократила свою рекламную активность вокруг Game Pass.
Кроссплатформенные франшизы
▫️На мобайле у Fortnite, Call of Duty, EA Sports FC и Delta Force порядка 49-60% трат в США приходится на мобильные рекламные сетки, второй по популярности канал - YouTube или Instagram.
▫️На PC и консолях в лидерах - YouTube и Instagram. У Call of Duty порядка 45,3% всех трат приходится на ТВ, OTT и desktop-видео, у Fortnite - 18,1%.
▫️Roblox - исключение. Франшиза на обеих платформах делает ставку на Instagram: 43,5% трат на мобайле и 78,6% на PC и консолях.
▫️У Delta Force обратная ситуация: на мобайле траты распределены равномерно, а на PC и консолях 74,7% уходит на YouTube.
▫️Call of Duty: Mobile каждый месяц тратит на рекламу в США от $0,3 до $1,7 миллиона, за 21 месяц было потрачено $11,3 миллиона. Black Ops 7 потратила $20 миллионов за пять месяцев, $12,6 миллиона из них - в ноябре 2025 года. Modern Warfare 4 повторяет стратегию запуска своей предшественницы.
▫️У EA Sports FC крупнейший рекламодатель - мобильная FC Mobile ($17,1 миллиона за 21 месяц), пик пришёлся на ЧМ в США - было потрачено $5,3 миллиона в рамках одного месяца (июль 2026). FC 26 потратила на маркетинг в США $7,1 миллиона, в основном с сентября по декабрь 2025 года.
▫️Fortnite доступна на всех платформах, поэтому маркетинговое распределение у неё отличается. На PC и консоли в 2025 году обычно уходило $4-9 миллионов в месяц. Траты на мобайле после возвращения игры в App Store в США выросли с нуля до $6,5 миллиона в декабре 2025 года.
▫️На PC и консолях топовый креатив Roblox в США в Q3'26 показывает Frontlines, военный шутер в духе Call of Duty (на него пришлось 21% всего бюджета). Дальше идут RPG Fisch (17%) и Dragon Adventures (10%). Всё это - 15-30-секундные ролики на YouTube.
▫️На мобайле в топе казуальные игры с Roblox: Prism Runway про модные образы (10% трат), детективный пазл Detective Duck (5,4%) и Super Golf! (4,7%). Здесь основной канал - Instagram.
▫️Fortnite в сентябре 2026 года запустила на ТВ и OTT кампанию «Never the Same», нацеленную на ушедших игроков. В ролике показывают знаковые эвенты прошлых лет и то, как игра меняется сейчас. За месяц на рекламу на традиционном ТВ ушло ~$2,16 миллиона, на OTT - ~$1,16 миллиона.