50% рекламных бюджетов 2023 года были потрачены на поддержку новых запусков. В 2022 году на это ушло только 20% бюджетов.
Самые крупные запуски 2023 года - Hogwarts Legacy ($33 миллиона); Diablo IV ($26 миллионов); Call of Duty: Modern Warfare III ($19 миллионов); Star Wars Jedi: Survivor ($16 миллионов) и Avatar: Frontiers of Pandora ($15 миллионов).
Лидером по рекламным бюджетам стал Fortnite - за 2023 год разработчики потратили на рекламу $57 миллионов, по оценкам Pathmatics, сервиса принадлежащего Sensor Tower.
❗️Я думаю, что реальные маркетинговые бюджеты у проектов выше. Ориентируюсь на бюджеты проектов, которые я видел. Кампании Diablo IV, например, включали в себя ролики с Меган Фокс, саундтреки Билли Айлиш. Сложно представить, что это всё уместилось в $26 миллионов.
YouTube - основной канал для продвижения PC/консольных игр в США. На него пришлось 35% всех рекламных бюджетов. Следом идут Facebook (23%); TikTok (12%) и Instagram (11%). Sensor Tower оценивает общие рекламные траты PC/консольных игр в США в $600 миллионов.
Activision Blizzard ($79 миллионов); Epic Games ($65 миллионов) и Electronic Arts ($63 миллиона) - потратили больше всего на маркетинг в США в 2023 году.
❗️Учитывая, что EA потратила на маркетинг и продажи в 2023 финансовом году $978 миллионов, трудно поверить, что на продвижение своих PC/консольных игр в США (одном из ключевых рынков компании) у EA пришлось только 6,4% бюджета.
Реклама лайв-сервисных, кросс-платформенных, трансмедиа и спортивных IP
Fortnite установил рекорд по тратам в Q4’23. Рекламировались Fortnite OG и LEGO Fortnite.
miHoYo занял третью строчку по тратам в мае 2023 года со своим Honkai: Star Rail. Компанию обошли только P&G и Amazon. На Honkai: Star Rail потратили больше всего рекламного бюджета в 2023 году, 95% трат пришлись на мобильные устройства.
Madden NFL 24 на PC и консолях стал вторым по размеру рекламодателем в США в NFL-сегменте. Опередил его только телеканал СBS Sport.
Кейс Hogwarts Legacy - Q1’23
4% рекламного бюджета ушло на продвижение предзаказов; 45% - на рекламу перед запуском; 38% - на рекламу после запуска; 13% - на запуск на новых платформах (PS4, Switch).
Маркетинг Hogwarts Legacy был адаптирован под различные каналы. Так, например, в TikTok ставка делалась на короткие 15-секундные ролики. На YouTube большая часть бюджета ушла на 30-секундные ролики. А в Instagram - на Stories.
Маркетинг проекта на YouTube был довольно стабильным, а вот у Facebook и TikTok пики пришлись на кампанию перед запуском.
Маркетологи Hogwarts Legacy тщательно подходили к креативом на каждом из каналов. Они отличались в Facebook, TikTok, YouTube. Также активно подсвечивалось партнёрство с PlayStation.
OTT стал самым популярным рекламным каналом за пределами крупнейших социальных сетей ($1,8 миллиона). Любопытно, что на Twitch пришлось только $314 тысяч.
Кейс Diablo IV - Q2’23
В рекламных креативах, компания позиционировала Diablo IV как “возвращение к тёмной атмосфере Diablo II”.
Маркетинговые бюджеты проекты были распределены следующим образом: на предзаказы пришлось 4% всего бюджета; на открытую бету - 21%; на рекламу перед запуском - 18%; на рекламу во время запуска - 50%; на пострелянную рекламу - 7%.
На YouTube отдавалось предпочтение роликом в 30 секунд; в TikTok - роликам до 15 секунд.
Спустя неделю после выхода, маркетологи Diablo IV собрали кампанию, подсвечивающую признание проекта прессой.
Игра активно участвовала после выпуска в распродажах.
Кейс Starfield - Q3’23
Рекламные траты на продвижение проекта сильно растянулись во времени. 20% бюджета пришлось на анонс в 2021 году; затем в июне 2022 года 12% ушло на подсвечивание геймплейного ролика. 9% бюджета пришлись на предзаказы; 24% на рекламу до запуска; 32% на рекламу на запуске; 2% - на рекламу после запуска.
Starfield в рекламных кампаниях ориентировался на 15-секундные ролики. В них показывались геймплейные видео и live-action-креативы. Активно демонстрировался бренд Xbox.
Кейс Call of Duty: Modern Warfare III - Q4’23
Рекламная кампания проекта получилась очень концентрированной. 3% бюджета пришлись на раннюю бету (1%) и предзаказы (2%). 13% потратили на открытую бету; 16% - на рекламу перед запуском; 40% - на рекламу на запуске; 20% - на рекламу во время новогодних праздников.
Любопытно, что вокруг анонса Call of Duty: Modern Warfare III не было рекламной кампании.
В то время как маркетинговая кампания Call of Duty: Modern Warfare II активно использовала селебрити; в Modern Warfare III сделали упор на eSports-инфлюенсеров.
В креативах активно использовался брендинг PlayStation.
У Call of Duty: Modern Warfare III самые креативные коллаборации из рассмотренных кейсов. Для проекта записал песню 21 Savage; разработчики заколлабились с Dune: Part II; премиальным производителем часов MVMT.
