Семантическое ядро бизнеса

У классических сеошников и специалистов по контексту есть такой термин – семантическое ядро. Это такой список слов, словосочетаний и даже фраз, которые наиболее полно описывают деятельность компании, её ассортимент, позиционирование и другие характеристики, важные для продаж. Чтобы попадать в топ выдачи поисковика (либо с контекстной рекламой, либо со своим сайтом), нужно рассказывать о своём бизнесе словами, которыми вас ищут люди.

Но я бы распространил этот принцип на весь маркетинг. За очень-очень-очень редкими исключениями покупателя интересуют не номера номенклатуры, спецификации и прочие важные только для посвящённых людей детали (это больше относится к b-2-b). Как правило, покупатель ищет именно решения проблемы или потребности. Диапазон запросов здесь может быть широк. Например, потребителю ни жарко, ни холодно от того, что вы продаёте огнетушитель модели ОВЭ-4(з)-АВСЕ-02. Ему нужен огнетушитель для офиса. Причём такой, чтобы можно было и электронику тушить, и пластик, и дерево. Такие вещи нужно учитывать при формировании любого описания товара. С другой стороны, аудитория может быть очень осведомлённой. Например, девушки ищут не просто услуги по маникюру, а часто конкретное покрытие, конкретный цвет и т. д. И здесь уже можно углубляться в дебри. Потому что аудитория вас поймёт. Запросы зависят от того, насколько ваша аудитория погружена в тему.

Этот принцип распространяется и на позиционирование. То, каким вы хотите предстать перед аудиторией, можно и нужно описывать на языке, понятном аудитории. То есть понятно рассказывать о том, какие выгоды от сотрудничества с вами. Возьмём такой декриптор (он же слоган, описывающий позиционирование; его часто выносят на логотип): «Технологичность. Доверие. Результат». Я специально взял слоган, построенный по методу «возьмём 3 абстрактных слова и это будет описывать нашу работу», ибо такое очень любят наши бизнесмены. О чём он? К какому виду деятельности относится компания? Технологичность в чём? Доверие чьё и по поводу чего? Какой результат и результат чего?

Допустим, охранное предприятие выбрало себе такой слоган. И там правда работают над внедрением технологий: управление со смартфона, откуда угодно, датчики утечки газа, воды и проч. Тогда не лучше ли так и написать: «Следишь за домом / Управляешь домом из любой точки мира»?

Или взять доверие. Если вам и правда доверяют много людей, то почему бы так и не сказать: «Уже 3 000 семей в вашем городе пользуются нашими услугами». То же и с результатом. Само слово требует конкретики. Например, «реагирование 2 минуты в случае взлома квартиры» или «150 предотвращённых краж в прошлом году».

Когда бизнес использует слоганы наподобие «Технологичность. Доверие. Результат» или «Вкус. Качество. Традиции» (привет отечественным мясникам и колбасникам!), он пытается уложить как можно больше посылов в предельно короткий формат текста. Назовите это хоть слоган, хоть дескриптор – неважно. В этом и сложность того, КАК упаковываются смыслы. Это, как подбор кода к сейфу. У каждого сейфа он свой. Продавая сумки Prada, нужно продавать не сумки, а настроение, образ жизни, эмоции – то есть вещи сугубо нематериальные. А продавая дорогие охранные системы, продавать лучше конкретные преимущества.

Причём и Prada, и охранные системы вы можете продавать одному и тому же человеку. Просто как потребитель в разных сегментах он ведёт себя по-разному, руководствуется разными критериями выбора, имеет разную осведомлённость о товаре. Для маркетолога, по факту, это два разных человека. И между ними пропасть. Эту пропасть нужно уловить, исследовать, оцифровать, сделать выводы и выразить их языком аудитории. А это уже работа не для сеошника или контекстолога (по сути супер-профессионального, но ремесленника), а для бренд-стратега.