Сегментирование и позиционирование товаров
Сегментирование и позиционирование товаровСкачать файл - Сегментирование и позиционирование товаров
Действия стратегического маркетинга в отношении потребителей включают в себя следующие процедуры:. Когда известны сегменты потребителей, сколько они согласны заплатить и за что, можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами. Разделение потребителей на сегменты — это первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация потребителей — это результат подробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:. Процесс сегментации включает в себя 4 шага:. За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации. Можно ли отметить различия между группами, относящимися к каждой из указанных категорий, которые отражают различия в склонности приобретать или в способе использования товара? Имеет ли место, где мы живем, условия, в которых мы живем и т. Существуют ли различия в выгодах, которые различные люди стремятся получить от одного и того же товара? Отличаются ли те, кто потребляет тот или иной товар в больших количествах, от тех, кто потребляет его в ограниченных количествах? Можно ли определить лиц, отличающихся повышенной приверженностью к той или иной марке? Изменяется ли ситуация, в которой имеют место потребление или приобретение? Если да, то можно ли разделить людей на группы по данным ситуациям? По-разному ли реагируют люди на различные стороны маркетинговой деятельности? Есть ли те, кто больше реагируют на рекламу или цену? Используют ли они различные каналы распределения? Наиболее простым подходом к сегментированию состоит в рассмотрении того, как продаются товары в различных географических регионах. Данный подход зависит от региональных различий в товарах по вкусам или способам потребления. Так сложилось исторически, и во все времена можно было отметить выраженные разновидности таких товаров, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты. Средства массовой информации, массовые перевозки и массовое производство значительно размыли подобные жесткие региональные различия. Однако ряд из них существует и поныне. Важным фактором для сегментирования может быть и численность населения в различных городах. Например, многие системы ресторанов, пользующиеся льготными условиями, не прижились в городах, численность населения которых составляет менее тысяч человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке горючего, как Эссо и Шелл, установили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признается ими как нежизнеспособный. Именно поэтому привычным явлением, особенно в деревнях и городках в сельской местности стало то, что розничной торговлей горючим занялись главным образом владельцы независимых транспортных предприятий и мелкие нефтяные компании. Однако, географическое сегментирование чаще применяется в настоящее время скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, персонал служб сбыта структурируется на региональной основе, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем — на другой. Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи. По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски — все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. На ряде рынков основной переменной величиной демографического сегментирования на протяжении многих лет был пол. Это характерно для рынков косметики, алкоголя, книг, журналов и табачных изделий. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Состав и размер семьи также могут по-разному влиять на структуру потребления, что в равной степени относится и к образовательному уровню. Наконец, последней широко применяемой переменной величиной демографического сегментирования является этап жизненного цикла. Полезность данного способа сегментирования объясняется связью между тем или иным жизненным циклом человека и его потребностью в товарах. Ниже приводится одна из наиболее часто применяемых схем этапов жизненного цикла. Участники высказывают суждение о принадлежности к тому или иному социальному классу своих соседей. При сегментировании потребительских рынков на социо-экономической основе деятели маркетинга никогда не применяют субъективного или относительного подходов. В первом случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу, тогда как применение последнего в широком коммерческом масштабе слишком обременительно. Вместе с тем, объективные показатели можно относительно легко получить из ответов на несколько фактографических вопросов. Из указанных выше показателей в маркетинге наиболее широко применяются факторы, связанные с занятостью и доходом. Так, в большинстве случаев при социальном сегментировании в Великобритании по-прежнему применяются стандартные определения по занятости, разработанные профессиональной организацией рекламных агентств института профессиональных рекламодателей , к которым относятся: Сложность применения данной системы состоит в том, что подобная градация предполагает получение весьма запутанное сочетание показателей, связанных с социальным классом и доходом. Уже предпринимались попытки провести более четкую грань между факторами социального класса и дохода в плане покупательского поведения. При этом появляется множество свидетельств того, что фактор дохода в большей степени определяет покупательское поведение, нежели фактор социального класса. На сегодняшний день на Западе существует ряд компаний, занимающихся геодемографическим анализом, которые проводят демографическую разбивку конкретных регионов и населенных пунктов. Компания CACI предоставлять данные типа ACORN Классификация жилого района , данные типа MONICA прогнозирование вероятностных возрастных групп потенциальных клиентов в соответствии с их именами и данные типа PIN точное определение жилых районов: Ее конкурент, фирма CNN, предоставляет данные типа MOSAIC, в соответствии с которыми жилые районы классифицируются по 58 категориям образа жизни. Третья фирма, предоставляющая в настоящее время геодемографические данные типа SUPER-PROFILE, известна как Credit and Data Marketing Ltd. Указанная классификация позволяет связать образ жизни потребителя с местом его проживания на основании данных о 36 группах по географически обусловленному образу жизни. Геодемографические данные весьма широко используются розничными торговыми предприятиями как основа для оценки размеров рынка и тенденций в маркетинговых зонах магазинов. Аналогичным образом они могут стать и одним из элементов, применяемых при разработке относительных уровней покупательной способности для каждого небольшого района, а затем и при разметке территорий для торговых агентов. Также оно может быть полезным для точных прямых почтовых отправлений. Сегментирование на основе искомых выгод: Можно просегементировать рынок на основании разных выгод, которые получают пользователи от одного и того же товара. Полезной иллюстрацией сегментирования на основе искомых выгод является следующий пример. Сухое порошковое молоко фирмы Cadbury Schweppes, известное под маркой Marvel, это продукт, который был разработан с учетом следующих выгод: В качестве резерва домохозяйки на случай, если молоко в доме закончится. Для лиц, нуждающихся по соображениям здоровья в не содержащих жира продуктах. Для находящихся на голодной диете и соблюдающих фигуру. Для одиноких и престарелых, видящих в этом большое удобство, поскольку им просто не выпить целую пинту молока в одиночку. Демографическое и, возможно, установочное описание указанных групп может выливаться в принятие отличных друг от друга рекламных концепций с применением в каждом отдельном случае различных средств массовой информации. Выбор того или иного СМИ будет зависеть от определения профиля воздействия СМИ по каждому сегменту. Сегменты по интенсивности потребления: Для большинства рынков потребление не является равномерным для всех потребителей — оно носит асимметричный характер. Интенсивные покупатели ряда потребительских товаров могут быть привлечены крупными упаковками, имеющимися, например, лишь в отдельных торговых предприятиях по льготной цене. Примеры отношения к марке или к акту приобретения товара данной марки могут также стать одной из основ для сегментирования. По-разному относясь к товару той или иной марки, различные группы покупателей могут по-разному реагировать на некоторые отличительные черты товара. Сегментирование по образу жизни: Маркетологи могут делать соответствующие выводы об образе жизни по ответам на вопросы о деятельности, интересах и мнениях. Исследования сегментирования по образу жизни, как правило, предполагают постановку нескольких вопросов по темам, указанным в таблице ниже, а также дополнительных вопросов по воздействию СМИ и применению той или иной марки. Это, безусловно, лишь отдельный пример, однако и он достаточно хорошо иллюстрирует тот портрет, который может стать результатом соответствующего исследования. Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже: По типологии Дэвидсона, безалаберный покупатель редко когда планирует покупки, быстро попадает под влияние того, что видит в магазине и не склонен соблюдать бюджет. Контролируемый покупатель заносит все, что требуется приобрести в список, но может решить купить что-то совсем нестандартное уже в магазине. Полную противоположность им являют две последние категории, приобретающие товары по детальным спискам, составленным на основании детального планирования домашнего меню. Не так давно предметом повышенного внимания к себе стала роль ситуационных факторов при сегментировании. Диксон приводит доводы в пользу важности ситуации, в которой имеет место потребление товаров. Предлагается рассмотреть указанные ниже товары в различных ситуациях. Для каждого конкретного случая уместной представляется не всякая форма одного и того же товара. Идея состоит в том, что один и тот же человек в различных ситуациях может нуждаться в совершенно разном. Попадая в различных ситуациях, люди берут на себя различные роли. Диксон утверждает, что ситуация в широком смысле определяет данную роль, а ролевое поведение может реализовываться через конкретные покупки. По мере изменения искомых выгод так же меняется и оценка потребителями свойств товаров; какие-то в определенной ситуации могут набирать высокий балл, а в других ситуациях восприниматься абсолютно неприемлемыми. Сегментирование по реакции на стратегию маркетинга: Смысл всех подходов к сегментированию состоит в том, что, коль скоро сегменты выявлены, остается лишь применить конкретную маркетинговую методику. Однако, когда потребитель совсем по-разному реагирует на маркетинговые приемы, сам характер данных приемов может стать основой для различения сегментов. При этом могут быть задействованы многие аспекты комплекса стимулирования сбыта, а сами сегменты могут рассматриваться по их реакции на различные элементы комплекса стимулирования сбыта, как, например, реклама, персональная распродажа, меры стимулирования сбыта, обработка общественного мнения и т. Другой пример сегментирования по реакции на элементы комплекса стимулирования сбыта состоит в сегментировании по каналам маркетинга, используемом потребителями. Фирма-изготовитель кроватей Silentnight приняла данную стратегию, поскольку розничные предприятия, торгующие кроватями, склонны делать упор на конкретных ценовых и качественных диапазонах и привлекать таким образом покупателей, останавливающих свой выбор на одном из таких диапазонов. Фирма сбывает четыре марки своей продукции, при этом место каждой из них четко определяется по типу розничного предприятия, а также ценово-качественному диапазону: Сегментирование по типу розничного предприятия. Сегментирование может в равной степени быть успешно применено к промышленным рынкам или рынкам организаций , но применяемые при этом основы сегментирования будут серьезно отличаться. В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании:. Тип покупательских ситуаций повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями, новая задача. После выявления сегментов можно принимать решение о том, сколько и какие сегменты должны стать объектом воздействия. Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности. Определение конкурентной позиции фирмы на данном сегменте. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе. Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют 'конкурентными преимуществами'. Эти два основных измерения образуют базовую матрицу для выбора целевого сегмента Рис. Базовая матрица для выбора целевого сегмента. Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции специализации. При этом применяются 5 различных типов стратегии. Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Ламборгини, нацеливает свои усилия на сегменте высококлассных спортивных автомобилей автомобильного рынка. Главное преимущество стратегии концентрации состоит в том, что она дает фирме возможность специализироваться. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы. Это также дает малым предприятиям возможность конкурировать с более крупными организациями, которые могут отказаться от расходования средств на небольшой специализированный сегмент. Концентрация вместе с тем не лишена некоторых недостатков отсутствие диверсификации приводит к высоко рискованности. Кроме того, когда та или иная фирма прочно связывает себя с конкретным специализированным сегментом, ей впоследствии бывает крайне трудно переориентироваться на другие сегменты. Так, для фирмы Феррари было бы весьма проблематично переориентироваться на сегмент малолитражных автомобилей, тогда как фирма Лада столкнулась бы с серьезными трудностями при переориентации на сегмент автомобилей высокого класса , даже если бы она выпускала отличную продукцию. Второй тип - специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара. Третий тип - специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров. Четвертый вариант — избирательная специализация. Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Фирмы, проводящие такую стратегию выбора цели, несут во многом более высокие расходы на маркетинг, поскольку при подобной стратегии требуется предпринимать более интенсивные усилия по исследованию и контролю, а также проводить ряд стратегических линий по стимулированию, товарной политики, распределению и ценообразованию. Пятый вариант - сплошное покрытие. Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. Неспособность руководства, верно, расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек. Дифференцированный маркетинг — разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг-микс предприятие надеется получить более высокую выручку. Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:. Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов. По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей. Глубокое исследование рынка нередко с использованием целевых групп приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов. Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D. Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам. Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности. Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно. Позиционирование товара через персонал. Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы. Факторы влияющие на цену. Этапы ценообразования в маркетинге. Ценообразование в рамках товарного ассортимента. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Позволяет ответить на вопрос: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями? Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов? Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы: Кто будет покупать товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько они согласятся платить за товар? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов? Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть: Процесс сегментации включает в себя 4 шага: Определение цели и масштаба сегментации. Каковы маркетинговые цели предприятия увеличить долю рынка, увеличить спрос, избавиться от угрозы конкурентов? Ищет ли предприятие новые сегменты или определяет, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе? Проведение анализа общей рыночной информации. Каковы характеристики рынка размер, рост, динамика? Существует ли разница между теми, кто потребляет и не потребляет товар? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации? Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка. Социально-экономические и относящиеся к доходу Относятся ли потребление или воздействие СМИ к социальному положению или уровню дохода? Геодемографические Имеет ли место, где мы живем, условия, в которых мы живем и т. Искомая выгода Существуют ли различия в выгодах, которые различные люди стремятся получить от одного и того же товара? Отношение Можно ли выделить группы, относящиеся к тому или иному товару по-особому? Образ жизни Не лучше ли рассматривать потребление в контексте образа жизни? Ситуация Изменяется ли ситуация, в которой имеют место потребление или приобретение? Реагирование на орудия маркетинга По-разному ли реагируют люди на различные стороны маркетинговой деятельности? Этапы жизненного цикла Этап холостяцкой жизни одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей Бездетные молодожены Полное гнездо I младший ребенок до 6 лет Полное гнездо II младший ребенок 6 лет или старше Полное гнездо III пара старшего возраста с детьми на иждивении Неполное гнездо I дети живут отдельно, глава семьи работает Неполное гнездо II глава семьи на пенсии Единственный оставшийся в живых член семьи работает Единственный оставшийся в живых член семьи на пенсии Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода. Методы определения принадлежности к социальному классу Субъективные показатели Отдельным лицам предлагается оценить свою принадлежность к социальному классу. Относительные показатели Участники высказывают суждение о принадлежности к тому или иному социальному классу своих соседей. Качество социального окружения 5. Состояние места жительства 6. Состав или качество имущества. При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем. В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании: Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности Определение привлекательности сегмента. Для фирмы привлекательность сегмента определяется его размером, потенциалом роста, доходностью и потенциальным сроком существования. Базовая матрица для выбора целевого сегмента Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции специализации. Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка: Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики. Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством. Улучшать качество Поддерживать качество Снижать Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь. В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию. Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну. Позиционирование товара через вспомогательные услуги Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними. Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров. Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия. Совет — информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно. SWOT - анализ предприятия Анализ макросреды Классификация товаров в маркетинге Определение цены. Этапы ценообразования в маркетинге Ценообразование в рамках товарного ассортимента Вернуться в оглавление: Относятся ли потребление или воздействие СМИ к социальному положению или уровню дохода? Можно ли выделить группы, относящиеся к тому или иному товару по-особому? Не лучше ли рассматривать потребление в контексте образа жизни? Отдельным лицам предлагается оценить свою принадлежность к социальному классу. Тип торгово-промышленной деятельности, которой занят потребитель. Уверенность покупателя в себе Различия в вариантах обработки информации о покупках. Основа для конкурентного преимущества цена, персональная распродажа. Рабочая нагрузка покупателя Принятие решения покупателем.
Сегментация и позиционирование товара на рынке
Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Фирма может принять решение действовать: Прекрасный пример тому рынок сигарет. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива см. Хейли, изучавший рынок зубной пасты см. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Представим себе пять марочных товаров: Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают лёгкие закуски. После этого фирме необходимо решить: Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара if screen. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка. Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий см. Процесс управления маркетингом Филипп Котлер. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Филипп Котлер. Маркетинговая среда Филипп Котлер. Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей Филипп Котлер. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий Филипп Котлер. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Филипп Котлер. Установление цен на товары: Стратегия, планирование, контроль Филипп Котлер. Международный маркетинг Филипп Котлер. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Филипп Котлер. Маркетинг и общество Филипп Котлер. Арифметика маркетинга Филипп Котлер. Карьера в сфере маркетинга. Ритмика и мышление Владимир Лефевр. Конфликтующие структуры Владимир Лефевр, Георгий Смолян. Алгебра конфликта Рэндалл Коллинз. Глобальная теория интеллектуального изменения Леонид Гнатюк. Язык — это мышление? Рассел Акофф, Фредерик Эмери. О целеустремлённых системах Рассел Акофф, Джейсон Мэгидсон, Герберт Дж. Сумма технологии Сэмюэль Хантингтон. Столкновение цивилизаций Игорь Ансофф. Стратегическое управление Фредерик Тейлор. Принципы научного менеджмента Жан Бодрийяр. Общество потребления Филипп Котлер. Основы маркетинга Джон Гэлбрейт. Новое индустриальное общество Льюис Мамфорд. Техника и развитие человечества. Сайт Информация о сайте Соглашение пользователя Использование информации Участники Журналы Энциклопедия Исследования Сравнительные Рейтинги стран и регионов Рейтинги организаций Рейтинги персоналий Рейтинги медиа Комплексные Аналитические Маркетинговые Медийные Социологические Государства Организации Персоналии Концепты Административные Культурные Коммуникационные Методологические Научные Образовательные Политические Психологические Социальные Технические Философские Экономические Тексты Медиа Библиотека Гуманитарный базис Гуманитарная мысль Гуманитарное общение Новости Исследования и аналитика Государственные стратегии Коммуникационные стратегии Корпоративные стратегии Культурные стратегии Политические стратегии Проекты и мероприятия. Основы маркетинга Филипп Котлер. Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка Позиционирование товара на рынке Резюме Основные понятия, встречающиеся в главе. Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия. Неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить. Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее. Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы. Движим желанием вырваться вперёд. Обычно человек средних лет. Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Может даже стать алкоголиком. Chicago, American Marketing Association, , p. Ackoff and James R. Tigert and Ronald T. Ronald Frank, William Massy, and Yoram Wind. Market Segmentation, Englewood Cliffs, N.
Сегментация и позиционирование
Можно жарить рыбу в панировочных сухарях
Какое свойство цемента характеризуетего марка