Счастье как план. Маркетинг S7

Займитесь Счастьем! - brand message Авиакомпании S7. 

Счастье у каждого свое, оно разно, многогранно и необычно. Дальше нас с вами ждет большой материал о съемках в невесомости, участии собственника авиакомпании в креативе, согласования глобальных изменений компании за один день, миллионы рублей на топливо, 21 полет, пожары, которые можно потушить рекламой, детские мечты и силу воображения, пацифик за 2 дня, скорость реакции, прыжок Нео к Морфеусу из вертолета и как можно сделать марс в Казахстане.

Мне безумно нравится то, что делает S7. Правда. Это огромная компания с человеческим лицом, которая говорит со мной на моем, приятном и понятном мне языке, а с моими родителями - на их. Это компания, которая существует в одной бренд-платформе больше 8 лет, и постоянно находит новые способы посмотреть на свой слоган, девиз, тэглайн и миссию. 

Мы поговорим с маркетинг директором S7 Элеонорой Романовой, креативный директором W+K Amsterdam Женей Примаченко, Костей Беляковым, экс-креативным лидером S7, Димой Тютьковым из TutkovBudkov. Разговор с каждым из них я начинал с фразы: "вы охуенные, как так получилось?".

Поехали

Совсем недавно в РМ появлялся пост о разнице подачи S7 и Аэрофлота в богоспасаемой социальной сети ТикТок. Не буду постить видосы сюда, но разница там просто космическая, и не в съемке, не в том, как одеты герои или как выглядят, а в том, о чем думал, и думал ли, человек который это снимает и отдает в соц сети бренда.

Все началось с жирафа

Вот он:

Ну, точнее не с жирафа, а с бренд платформы и ролика, которые делал Гриша Сорокин для S7.

2013 год, S7 вместе с Татьяной Филевой, дочерью собственника Владислава Филева, принимает большое и важное решение. Будем транслировать счастье. Будем им заниматься. Татьяна отвечает в группе за маркетинг, коммерцию и программу лояльности.

Первым рекламным роликом становится тот самый ролик с жирафом

Классно, и совсем не устарел, спустя почти 10 лет, да? В нем мило и круто все, люди, идеи, локации, он не приторно-сладкий и не манифестный, в нем нет голоса за кадром, который транслирует нам, зрителям-лохам, важную ценность бренд платформы S7. Ролик уважает нас, и говорит с нами на классном, добром и умном языке. Люблю такие ролики.

Если залезть в титры - видим вот такой расклад.

Русские, в Амстердаме, делают с западным режиссером и командой ролик для авиакомпании, на лидирующей позиции от клиента - дочь собственника. В 2013 году. Интересно. Я созвонился с Элеонорой Романовой, которая впоследствии стала маркетинг-директором, и проработала на этой должности до ноября этого года (сейчас она зам. генерального директора по HR и устойчивому развитию)

ЭР: Когда Татьяна пришла в компанию - стало очевидно, что для акционеров бренд очень важен, они готовы давать внимание и ресурсы. Ты же понимаешь, наивно ждать от команды маркетологов суперпроекты, если по большому счету это никому не нужно, а у нас сложилась успешная комбинация от того, что это было нужно акционерам. Вместе с Таней появился и ресурс, у нее была команда людей, способная выполнять поставленные задачи. Ей было действительно интересно. Ей хотелось работать с лучшими, если они на западе - идем туда. Если это русские ребята - отлично. Нам нужен был лучший результат из всех возможных, лучшая команда, лучшие идеи. Вообще, когда акционеры непосредственно сами вовлечены - получается классный продукт, который идет изнутри с философией и очень подкрепленный их личным участием. Там есть след личности акционеров и то, что они считают ценностью. Когда у нас появилась бренд-платформа - появилась база для истории, на которую мы можем наворачивать проекты. База вот такая.

Наша Миссия - вдохновляем людей, которые стремятся к счастью и поддерживаем их на этом пути.

Фокус на счастье и вдохновение на путешествия - по сути это искренняя честная и безграничная платформа, которую можно использовать с очень разных сторон - ведь счастье у каждого свое, и мы не были зажаты в старом бренд фрейме.

Мир

Дальше идет блок про рекламу с детишками, который я ставил следующим после истории с жирафом. А сейчас ставлю короткий этот, потому что нельзя не рассказать. В 2014 году были непростые отношения России и Украины, начало большого конфликта, авиакомпании закрывали рейсы, ненависть, злость и блокада. S7 выступил вот с такой коммуникацией.

Как мне потом рассказала Эля, они даже зарегистрировали этот знак как торговую марку, нигде не использовали, но застолбили, поскольку находка была просто невероятной. Как и много другое, придумана, согласована и сделана - за отрезок в неделю.

Полетели дальше.

Нео и Морфеус, дети и мечты

И началось. Существуя в этой же бренд платформе S7 выпускает ролик #ХОЧУТУДАГДЕ, в креативным агентством Weiden and Kennedy Amsterdam. W+K - независимое креативное агентство, которые вы скорее всего знаете через все лучшие ролики Nike.

А вот их ролик для S7.

Сам по себе ход пойти за креативом в амстердамский W+K уже необычный. Пойти на запад - уже шаг, пойти в W+K - вдвойне. Креативный директор от агентства - Женя Примаченко, копирайтер с Урала, экс-звезда РА Восход, в общем креативщик, который смог. Работает к тому моменту уже 2 года в Вайдене, уже снял охуенный Play Russian. Мы созвонились и с ним.

ЕП: Да. Таня была на всех стартовых встречах по маркетингу, скажем так, взлетную полосу готовила именно она. И это очень важно. Ты чувствуешь вот это поддержку, вектор бренда, от человека, который — будущее этого бренда. Ты же сразу чувствуешь, когда к тебе клиент приходит, это всерьез, или так, просто. И с S7 сразу чувствовалось, что это всерьез. Мне вообще нравится сравнивать любую рекламную креативную компанию этой сценой из «Матрицы», помнишь? Когда Нео прыгает с одной стороны, Морфеус с другой. Если один из них не прыгнет, они оба сдохнут. Поэтому не бывает хорошей рекламы, когда только клиент занят, или только агентство. Мы почувствовали, что S7 очень серьезно относятся к креативному маркетингу, и пришли к нам неслучайно, и действительно верят нам и нашим идеям и это нас очень сильно подпитывало. Мы знали, что это тот клиент, над которым стоит поработать чуть усерднее, пропустить пару ужинов, подумать подольше. Эта энергия чувствуется и передается.

S7 это не сок

S7 решают, что им нужен инхаус-креатив, но запрос идет скорее не на отдел, который будет все придумывать, а больше на человека, который умеет и делать, и думать, и собрать команду, и помочь им. Примаченко несколько раз за звонок говорил мне:

"Понимаешь, мы в любом случае гости у клиента. Мы их какое-то время ведем, но не постоянно. Хорошее агентство погружено в клиента на 90 процентов инфы. Это самый топ-вариант. Поэтому если у клиента появляется человек, который говорит с агентством на одном языке и может правильно подать идею, защитить ее - это победа."

Таким человеком становится Костя Беляков. Он уже успел поработать в Маккене, Билайне и ББДО, умеет и на стороне агентства, и клиента.

Мы не были знакомы с Костей, созвонились и проговорили 2 часа, за которые я успел кроме своих вопросов пару раз издать звуки "му". Костя - горит. Бесконечно. В хорошем смысле. О том, как было сложно, интересно и какие были идеи и условия – вау! пау! а еще это было! Повесил бы звонок хоть целиком для вас.

КБ: "Я вообще начал делать креатив в Маккене, не потому, что хотел, а потому что надо. Я аккаунтом был. Ко мне приходит клиент и говорит: "Костя, нужны макеты", Я говорю: «Конечно, будут к среде, креатив занят». А мне клиент говорит: "А мне похуй. Нужны завтра". Шел и делал. Мне креатив говорил: «Зачем ты это делаешь, это не твоя работа?». Я говорю: «Ну сделай ты» - «Не могу, я занят». Мы, бывало, ехали на встречу с заказчиком на защиту, и креатив спрашивал – «А чего мы показываем? А, вот это? Хорошо, прикольная идея». Потом меня позвали на собеседование в S7, и я уже узнал, что они специально искали человека с опытом креатива и работы на двух сторонах.

Я был руководитель креативной группы, где кроме меня никого больше не было. Мы много, что делали, разные переферийные небольшие проекты, и было здорово. Начали обрастать дизайнерами, потихоньку. Было интересно и сложно. Я звонил во всякие сетевые агентства позвать на первые тендеры и было так:

«Здравствуйте! Я Константин Беляков. Компания S7 Airlines»

А они такие:

«Что? J7? Сок? Мы вам перезвоним, у нас все занято».

Это сейчас скажи только, что ты S7 и лучшие умы в твоем распоряжении, уже пакуют чемоданы в экспедицию без договора.

Сила Гравитации

Понятное дело, что с Костей хотелось поговорить в первую очередь про рекламу с OK GO, - #ГравитацияПростоПривычка . Самая титулованная работа S7, взявшая все возможные награды, в том числе и Канны.

В интернете полно статей, как сложно было снимать ее, сколько дублей, как сложно, и сколько реквезита. Почитайте, там классно, я расскажу чуть про другое, и у Кости и других фигурантов буду спрашивать про другое.

Почитать про сам проект можно тут. Вот тут. Еще тут. Здесь тоже.

В первую очередь, давайте обозначим действующие лица. Команду S7 мы уже знаем, это Таня, Эля и Костя. Креативное агентство - TutkovBudkov во главе с Димой Тютьковым, замечательные ребята из Волгограда. Музыкальная Группа - OK GO, из Чикаго, и их Солист - Дэмиан Кулаш. Группа знаменита свои талантом делать сложные, часто построенные на принципе машины Руба Гольдберга клипы, яркие и необычные. Без графики. Режиссер - Триш Си, сестра Дэмиана.

Мне очень понравилась фраза Эли: "Проекты S7 делаются не благодаря чему-то, а вопреки всему". У меня получился такой, перекрестный допрос всех участников, и вот что интересного я оттуда вынес. Если бы мы с вами сидели в одной комнате, можно было бы сыграть в игру на выпивание, с таким правилом. Пьем рюмку каждый раз, когда среднестатистический маркдир/клиент/агенство или группа повели бы себя не так, как наши герои. Мы бы с вами наебенились на 3 абзаце. Костя начал рассказ вот так.

КБ: Наше знакомство с TutkovBudkov было таким: у меня был тендер на какой-то субпродукт, я звал всех сетевиков поучаствовать, кого-то за деньги, кого-то бесплатно, в моменте мне позвонили ТБ, я им сказал: есть такая-то задача — справитесь - хорошо, нет- нет. Не было ставки. В итоге из 5-7, участвующих агентств, они принесли лучшее предложение, максимально проработанное, очень крутое. Мы стали с ними работать, полгода даже без договора, мне импонировал их подход. Когда я был аккаунтом, мне очень нравилась одна фраза: чем хороший аккаунт отличается от идеального? - идеальный всегда делает чуть больше, чем от него просит клиент.

Тутковцы были именно теми самыми ребятами. Они и придумали идею снять клип с ОК Go, идея была другая - взять ребят, которые смогу привлечь внимание к проекту и какой-то визуал вокруг этого накрутить. Связались с ребятами, они рассказали, что есть давняя мечта сделать эту историю в невесомости, и в России есть самолёт, который может это обеспечить. Звёзды сошлись будто, потому что у Димы (Тютькова) один из клиентов - Елена Исинбаева, она из Волгограда, один из ее хороших друзей - бывший космонавт и по совместительству бывший начальник центра подготовки космонавтов. Они и поехали через неё все пробивать.

Дима Тютьков, рассказал замечательную штуку про это "пробитие".

ДТ: У этого министерства и космического городка не было почты, только факс. Мы поставили программу симулятор факса и начали им отправлять один за одним. Произошла встреча, и они нам сказали, что это невозможно, потому что у самолёта есть ресурс полетов за год, каждый полёт самолёту наносится определённый ущерб. У них космонавты летают 10 раз в году, а нам надо было 20 полетов за месяц. А потом мы говорили и говорили, находили новые контакты, кто мог бы за нас поручиться, и удалось. Все сошлось.

Приведу несколько фактов про то, что было дальше.

• После того, как Тютькову пришел восторженный ответ от Кости, они написали OK GO с предложением, "а не хотели бы вы", и получили ответ через 10 минут. Да, мы согласны.
• ТБ вместе с Костей начинают узнавать, как вообще сделать этот проект, как попасть в звездный городок, да еще и иностранцам? Американцам?
• Никто, никогда нигде в мире не снимал ничего подобного. Вообще. Нет опыта.
• Идея все еще не согласована, и даже не подана Элеоноре и Тане. То есть они про нее не знают. Совсем. Они в Каннах, на фестивале, работают работу, носятся по встречам и показам.
• Костя звонит Эле каждые несколько часов, Эля, надо посмотреть, тут такая идея, есть шанс сделать, посмотри, как круто. Эля рассказала, что тогда была мысль. Ну если он настолько сильно пробивает, значит идея действительно не может ждать. Да, идея крутая.
• Выясняется что Дэмиэн, солист OK GO, тоже в Каннах, вот бы его встретить с Элей навести мосты? Да, но никак не совпадают графики. В итоге они встречаются в 6 утра в лобби отеля, за 2 часа до вылета, пьют кофе и обсуждают, что вау, было бы фантастически сделать такую вещь.
• Проект стартует.

Сколько раз вы выпили, только честно? Умножьте на 100, потому что я рассказал 1% от того потока форсмажоров, что был на проекте. Сколько раз было бы "мне нужно согласовать с руководством, давайте через 2 недели."? Сколько было бы: "у нас это не в бюджете, давайте посчитаем для начала?" Сколько раз прилетело бы: "каким образом это приведет нам покупателей на сайт?"

Так же выпейте за все агентские: "Вы на сначала оплатите креатив, а потом мы придем с предложением", "вот 5 роликов по 15 секунд про смешной случай в самолете, а в конце пэкшот и демо мобильного приложения"

ЭР: У проекта тысяча и одна причина, по которой он может не состояться, и мне всегда неинтересно слушать историю почему тот или иной проект не получился. Как ты умудрился, что этот проект состоялся? - вот это интересно! Поэтому, когда у нормальных людей возникает ситуация оценки рисков или отказов - они воспринимают как данность, у нас была настолько отбитая подборка, что никто из нас подобной защитной реакцией мозга не обладает. Если физически в реальном мире это возможно – значит, я точно могу это сделать, вот и все, что было в моем сознании, когда мы что-то затевали.

Чтобы принять решение нужно как у табуретки несколько ножек стула чтобы состоялось:

1. Костина настойчивость
2. Когда я увидела презентацию идеи
3. Общий язык с Дамианом - он настолько искренний, в нем я почувствовала то, что есть и в нас - бесконечную веру в безграничность возможностей.
4. Его сестра режиссер, Триш, они сами ставят трюки, и я поняла, что это какая-то их естественная органика, им не нужно никаких продюсеров или больших студий для того, чтобы делать свою уникальную добрую магию - абсолютно безбашенную и фантастически непредсказуемо талантливую. Мы все были заряжены на этот проект, мы не дали бы ему ни одного шанса не сбыться.

Дальше было еще 20 неудачных полетов, 10 тестовых, чтобы понять, как ведут себя люди, жидкости и камеры в невесомости, и 10 съемочных, и ни разу не получилось сделать чистый дубль. Смета росла с каждым днем, сил меньше, злости больше. Постоянные доптраты, камеры, бьющиеся айпады, и прочее, прочее, прочее. И был тот самый, ребят, прям пишу, как будто кино смотрю, 21й полет, на который удалось уговорить центр подготовки. Сделали дубль, и он был почти идеален, все были жутко рады. Там в одном месте только краска чуть попала. Время еще было, и решили сделать еще один. И получили идеальный. Без единой помарки. Тот, что вы видите в клипе. Вау.

Я снова вернулся к Тютькову.

ДТ: Ну смотри, Первое, это то, что это S7 - частная компания, у нее есть понятный собственник. Таких компаний очень мало в России, ну, крупных. В других компаниях нет одного человека, который может взять на себя ответственность. Менеджеры, советы директоров, никто никогда не будет рисковать, потому что это не их компания, и это не их деньги. Им проще сделать точно без рисков, чтобы не уволили. Это возможно только в частной компании, потому что есть собственник, который может принять решение, это всегда огромные бюджеты и что-то на гране фола, менеджер такие решения никогда не примет. Такие проекты, как «Гравитация», требуют навыка нестандартного принятия решения. Второе - нестандартная команда. У Кости должность называлась "креативный лидер", он даже как бы не менеджером был. Его задача была работать с агентством, чтобы идеи были ещё лучше, выжать из агентства максимум. Нужно помочь, он помогает, нужно ускорить принятие решения - ускоряет. Обычно такие идеи требуют оперативного принятия решений. Как с авикомпанией «Сибирь». В воскресенье получили задачу, в понедельник предложили идею, во вторник было принято решение, что проект запускается.

Назад в «Сибирь» 

Что за история с Авиакомпанией "Сибирь"? А я вам быстро и кратко расскажу. Это когда были пожары в Сибири, в 2019 году, и как рассказала Эля, от Тани Филевой был запрос, что нужно придумать как бы помочь, что-то сделать с этой ситуацией, потому что проблема близкая, страшная и отзывается. И S7 с подачи TutkovBudkov переименовался в компанию "Сибирь", вернувшись к историческому названию, перекрасила самолеты, принты на стойках регистрации, сделала макеты для наружки. Авиакомпания. Огромная. За 3 дня. Как вам? Акцию огромную сделала, с кучей партнеров, высадила 1 млн деревьей.

Или сила воображения?

Например проект Imagination machine, где надо было представлять место, куда бы хотел слетать, где ты бы хотел оказаться. Да, я понимаю, что программа скорее всего работала чуть проще, и нужно было быть сконцентрированным на одной мысли, и неважно, это пиво или Барселона, но это фокус, а в хороший фокус люди готовы верить, поддаться чуть-чуть ради магии. Тут получилась именно она, магия. Офлайн стенд - в первую очередь, аттракцион, и реальная возможность людям выиграть билет. Видео кейс - замечательный, милейший пример того, как компания может транслировать свои ценности, сочетая их с общечеловеческими, и еще и так красиво финалить, говоря "If you can dream it, you can do it".

Как космический вездеход на Земле

Проект с ровером вездеходом, ЗЕМЛЯ 7. Про космический вездеход, которые исследует прекрасную планету - Землю. С игровой механикой, вау для зрителя и игрока, и очень хорошим посылом. А еще - вы хоть представляете как это блин сложно, дорого и неочевидно вбухать силы и деньги в такой проект, а не закупить так любимых многими "продающих перформанс пятнашек на ютубе"? Поехать в Казахстан с ровером и играть в марсоход вместо этого, круто же?

Как ловец самолетов

Проект Catch a plane (кажется, это первый каннский лев?), где придумали ловить пролетающие самолеты через FlightRadar и за каждый улов получать мили. В 2014 году, ага?

Как мили сидящим дома

S7 и TutkovBudkov придумали начислять мили всем, кто сидит дома во время пандемии и локдауна, за то, что твоя геопозиция не меняется, ты молодец, посиди дома, покопи мили. Чекинься каждый день. Это проект "Летайте Дома"

И наконец

И наконец, как проект «Посетите Землю», про который мы тоже поговорили с Костей, Элей, и Женей Примаченко.

Абсолютно невероятная идея. Костя рассказал, что долго была идея сделать какую-то коллабу с travel шоу, может быть на телеке, купить спонсорство, чтобы показывать, какая красивая и разная земля, и сколько отличных направлений есть. Как-то все не складывалось. Потом идею рассказали W+K, команда ушла думать, вернулась с решением. Решение было хорошим, но требовало доработки. Костя поделился со мной 27-страничным документом, который он собирал для агентства почти сутки, сделав его в форме презентации. W+K принесло крутое решение, сделали трейлер, и нашли визуальный стиль, но симбиоз дал качественно новый результат. Это был подход "ребят, вот коменты, сейчас мы вместе с вами сядем и начнем думать, как это решить."

Не буду крепить всю презентацию, там нет больших секретов, как и невероятных открытий для вас, скорее это крутой пример, как клиентские правки и мысли могут быть хорошо поданы. Потому что если жить в парадигме, что клиент свою мысль и идею тоже должен защитить перед агентством, она тоже может подвергнуться критике, то, когда ты клиент, и хочешь что-то поменять - ты будешь думать, как это круто подать. У Кости в презентации - простые и работающие смысловые заходы, эхо которых мы слышим в финальных роликах.

Фантастика!

Некоторое время назад я узнал, что есть такой термин, называется Staycation, когда ты проводишь викенд в отеле, но в своем городе, но смотришь на все вокруг - как будто ты в путешествии. Или едешь куда-нибудь за 200 км от квартиры своей в маленькое путешествие. И настраиваешь себя, что это - Поездка, с большой буквы П.

S7 вместе с W+K сделали это, только со всей Землей. Рассказали нам, через интересную игровую форму, в какой красоте мы можем оказаться, и что отделяет нас от нее - только перелет. Вау! У сериала 6 серий, посмотрите, если не видели. Там прекрасно абсолютно все. Еще и озвучивает Сыендук, неожиданно точная неочевидная находка агентства на роль диктора ГЗК.

"Посетите землю", как мне кажется, будь он в любой другой форме, был бы абсолютно проходным проектом, с красивыми разными видами со всей земли. Здесь, так же, как и в Imagination machine, с нами играют в некоторую условность, делают гид для инопланетян, подавая нам информацию чуть под другим углом. И, о боже, мы готовы это воспринимать. Нам интересно, мы умные. Почему я так это пишу? Потому что такая кампания - невероятно редкий случай уважение своего зрителя, пользователя, покупателя и клиента. Да, там много красивых видов, вкусной кухни, красивых девушек и парней, да, это дух путешествий, но мне не бьют этим по лбу, я вовлечен в крутую игру. Спасибо! 

Мы подползаем к завершению, и у вас, я уверен, давно вертится в голове вопрос, утверждение, и, возможно, даже небольшая доебочка. "Ну, понятно. С такими бюджетами как у S7 и мы бы смогли пойти в top 10 креативных агенств мира. А вот как эти компании влияют на продажи? Или это только имидж? Вовлечен – это, конечно, хорошо, а сколько просмотров? Вы вернули бюджет? Какие ваши показатели?". Я знаю эти вопросы, и знаю на них ответы, но спросил об этом у всех своих собеседников, и вот что получил.

Ответы

Костя Беляков:

Вообще, наличие таких больших и амбициозных проектов позволяют тебе, как клиенту привлекать лучшие кадры с рынка не только с российского, но и международного. Поскольку S7 - это не шоколадка, ты не можешь увидеть рекламу и пойти сразу купить. Мы играем вдолгую. Ты должен на протяжении долгого времени создавать лояльность и любовь к бренду, чтобы однажды, когда он или она захочет слетать в Питер - выбрали тебя, а не Аэрофлот. Эти проекты позволяли выйти в мировое креативное сообщество, встать с ним на один уровень. В Каннах есть клёвый критерий оценки - способность проекта выйти за рамки своего региона, если это так, то это успех. Мы каждый раз делаем такой проект, о котором пресса сама хотела написать. Фактически, мы, не имея рекламы на телике, делаем сопоставимый охват.

Женя Примаченко:

Например, с "Посетите Землю" была огромная инфраструктура, целая кампания. Кроме самих серий было огромное количество сопутствующих вещей, и ребрендинг билетов, и реклама направленная на перформанс и прямые продажи. Мы когда запускали все это, очень подробно про это думали. Мы живем в такое время, что невозможно такому большому бренду как S7 выжить только за счет "купи-купи-купи", он должен становится чем-то большим, иначе бы он виделся как лоукостер для людей, а они лоукостером не являются.  Имидж для них невероятно важен и дифференция от лоукостеров, от классического Аэрофлота и прочих Уральских Авиалиний.

Элеонора Романова:

Давай с простого. S7 – компания, помешанная на аналитике. Так, как считаем мы, не считает никто. Я могу тебе разложить оценку эффективности за любой вложенный в маркетинг рубль. Когда ты звучишь из каждого утюга и делаешь что-то, что трогает людские сердца, и получаешь дополнительные охваты в СМИ, в которые ты напрямую не вкладываешь ни одного рубля, это дает brand awareness. Пирамида бренда и пирамида потребления выглядят абсолютно одинаково. В основе лежит brand awareness, дальше идет небольшой процент конверсии, те кто нас знает, те кто нас покупает, и, наконец, члены программы лояльности, которые остаются с нами на 4+ года. У всего этого есть математическая зависимость. Чем больше у тебя Brand awareness, чем больше NPS (позитивное отношение к бренду), тем больше продажи. Единственный шанс, что будет не так, это если у тебя продукт прям лютое говно. А у нас - отличный, конкурентный продукт. Мы никогда не стремились к доле рынка, мы понимаем свою нишу, нам нужно быть авиакомпанией №2 в России, но для определенного сегмента аудитории был авиакомпанией первого выбора. Тот самый "смарт чойс", когда ты выбираешь бренд не только по цене, а по сумме его качеств. Поэтому, когда маркетологи средней руки говорят "этот проект не окупится", ну, они просто считать не умеют.

Дима Тютьков:

Давай начнем с того, что все всегда нас просят, сделайте как у S7. К сожалению, так не работает. А просят в первую очередь потому, что стоимость клиента в выстрелившем кейсе несопоставимо ниже чем в обычной, прямой рекламе. Условно, если вам надо привести клиента - это 1000р, а тут будет рубль, конечно все так хотят. Сложно делать такие идеи, по сути у тебя только продакшн, у тебя нет медиабюджета. Но они не всегда и дорогие. Тот же Fly Home стоил 3 копейки, а дал 10 млн посетителей, у них там побиты все рекорды по регистрациям в программе лояльности. Это же все прекрасно можно посчитать. Стоимость перехода на сайт. Стоимость регистрации. И дальше можно сравнить. Иди, сними ролик, купи телек, купи диджитал. Сколько на выходе стоит, чтоб человек увидел твою рекламу? А наши компании - на порядок дешевле, именно если деньги считать. Ты снимаешь ролик за 10 млн, и тратишь еще 300 млн на его размещение на телике, а мы можем снять ролик за $1млн, бюджет будет ниже, а результат больше, поэтому это как раз таки выгодно.

Как там говорит Пивоваров? Все выводы вы делаете сами? Как будто бы, сейчас как раз тот случай.

В бэкстейдже с OK GO (посмотри на канале S7) ребята все время говорят про помощь экипажа, всей команды, несмотря на языковой барьер. Рассказывают, что инструкторы по летной подготовке, вояки, космонавты, сначала вообще не понимали, что делает группа, но, когда поняли и втянулись, постоянно рвались помочь, подсказать, подстраховать. Это та самая атмосфера проекта, которая рождает продукты вроде "Гравитация – просто привычка".

Режиссер Маккензи Шепард, который снимал "Посетите землю", говорит в интервью, что идея, подход, сроки и объем были просто невозможными, но это тот тип проекта, где горит вся команда, вместе с клиентом и агентством, в такое нельзя не влезть. У Примаченко во время рассказа об этом проекте зажигаются глаза.

Все, с кем я созванивался и консультировался, постоянно говорят друг про друга какие-то теплые слова – «нет, это его заслуга, да это она молодец». Правда, я могу это утверждать, ведь я опросил все стороны по отдельности, не предупреждая. 

В общем, когда смотрите рекламы S7, и думаете, эх, вот бы мне такие ролики дали делать, подумайте о том, что это не креатив ради креатива, не путешествия, чтобы маркетинговый отдел вкусно время провёл на выезде, не закрытие творческих амбиций режиссера или копирайтера, это четко спланированная кампания, которая, в случае S7, стоит уже 10 лет на одной бренд платформе. Помните, что охуенную идею бабки усилят, а дерьмовую - не спасут. Знайте, что команда и ее уважение - самое главное. Самое. Помните, что создатели этих реклам не спят сутками, чтобы снять кадр, переписывают сценарий на ходу из-за доснятых сцен, и выбрасывают целые эпизоды в корзину, чтобы финальный продукт был точнее и лучше. И клиент может не мучить постпродакшн ежедневными чек-апами, а довериться и получить результат. А если и будут правки - скорее всего по делу. Правки, которые клиент сможет "защитить", презентуя. Клиент, агентства, продакшн и режиссер. Они доверяют друг другу и прыгают, прямо как Нео прыгает к Морфеусу. 

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.