Сбыт. Тянитолкай

Существует два принципиально отличающихся подхода к сбыту. Один из них предполагает работу с посредниками, а второй - с покупателями.

"Проталкивание" товара

Усилия фирмы направлены на посредников, чтобы они:

• приняли товары фирмы в свой ассортимент,
• создали необходимые запасы,
• выделили хорошее место на торговой территории,
• побуждали покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником. Важную роль здесь играет сбытовая служба продавца. Основной девиз: "Нашим товаром выгодно торговать!"

Способы мотивирования посредников (Светлана, помогай примерами!) :)

• оптовые скидки (при заказе 20 матрешек - скидка 10%),
• территориальная эксклюзивность (Светлана выбирает самый крупный художественный салон и гарантирует, что ее матрешки будут продаваться только в нем),
• бесплатные поставки (при продаже 100 матрешек Светлана дает посреднику бонус - два коллекционных комплекта),
• обучение (Светлана инструктирует продавцов об особенностях своей продукции),
• материалы о товаре (Светлана печатает для посредников небольшие каталоги с вариантами оформления матрешек),
• средства демонстрации товаров (Светлана ставит в торговые точки специальные стеллажи для выкладки матрешек),
• сотрудничество в области рекламы (Светлана частично оплачивает рекламные объявления салона),
• другие методы.

Риск этого подхода состоит в том, что фирма попадает в определенную зависимость от посредников, контроль над системой сбыта уменьшается.

Можно попытаться обойтись совсем без посредников. Тогда фирма должна взять на себя все функции сбыта, что повлечет увеличение издержек.

"Втягивание" товара

Усилия фирмы направлены на покупателей.

Цель: создать у покупателей благоприятное отношение к товару. В идеале сам конечный пользователь должен требовать товар у посредника и тем самым побуждать его заказывать товары компании. То есть фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Покупатели играют роль "пылесоса": товар втягивается в сбытовой канал благодаря спросу на него. Основной девиз: "Спрашивайте в магазинах города!"

Методы стимулирования покупателей:

• реклама в СМИ (Светлана дает объявление в газете);
• бесплатная раздача образцов (Светлана дарит несколько матрешек блогерам, пишущим о русской культуре),
• купоны на скидку (в объявлении в газете есть купон на скидку в 5% для покупателя),
• выставки (Светлана участвует в выставке, отправляя посетителей искать ее товар в художественные салоны),
• другие методы.

Данный подход может оказаться затратным. Но его успешная реализация снижает давление со стороны посредников и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Классическим примером этого подхода служит история российских купцов Шустовых.

В 1863 году была основана компания "Н. Шустовъ и сыновья", которая начала заниматься производством алкогольной продукции. В 1899 году ими был приобретен коньячный завод в Армении.

В 1900 году образцы шустовского коньяка были анонимно отправлены на Всемирную выставку в Париж, где Шустовы получили Гран-при и стали единственными нефранцузскими виноделами, которым разрешили на этикетках писать слово "cognac".

"Втягивание" происходило следующим образом. В Европе и Америке в дорогие рестораны заходили хорошо одетые молодые люди с дамами и заказывали лучшие деликатесы. Когда стол был сервирован, просили подать бутылку шустовского коньяку. Если коньяка не оказывалось, молодой человек расплачивался по счёту, извинялся перед дамой, что привёл её в такую дыру, и они покидали заведение. Через несколько месяцев шустовский коньяк стал поставляться во все крупные рестораны Европы и Америки.

В случае с шустовской водкой применялся этот же метод. В трактиры заходили студенты и требовали лучшей в мире шустовской водки. Получив отказ, били полового по морде. Прибегал полицейский, составлял протокол (который наутро публиковался в газетах), а студента выкупали из участка...

Конечно, методы "проталкивания" и "втягивания" товара могут применяться одновременно. Компании необходимо отслеживать их эффективность, оставляя самые результативные. И постоянно требовать свой товар у продавцов, как завещал великий Шустов. :)

КАТАЛОГ