Сбыт. Структура канала
Маркетинг - это просто!
В зависимости от отсутствия или наличия посредников различают прямой и непрямой каналы сбыта. В прямом канале нет посредников, компания продает товар непосредственно конечному потребителю. В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от длины канала (количества посредников между компанией и покупателем) такой канал называют "длинным" или "коротким".
Канал "компания-покупатель" будет прямым, "компания-розница-покупатель" - коротким, "компания-оптовик-розница-покупатель" - длинным.
Короткий канал позволяет фирме полностью контролировать сбыт, длинный канал экономит затраты компании, так как у посредников уже есть собственная сбытовая сеть и ее не нужно создавать заново.
Ширина канала - это число посредников на каждом уровне. Чем шире канал, тем на больший сбыт может рассчитывать компания.
На выбор структуры канала сбыта влияют несколько факторов.
- Характеристики покупателей
- количество
Если покупателей много, то компании, как правило, нужны посредники. Иначе стоимость общения с покупателем для компании будет непомерно высокая.
Хлебозавод не может продать свою продукцию каждому покупателю. Даже если у него будет своя торговая сеть, он не сможет туда привлечь все население города.
- концентрация
То же самое справедливо и для рынков с большой географической протяженностью. Чем больше площадь распределения потребителей, тем нужнее посредники.
В настоящее время интернет решает эту проблему для некоторых товаров. Фирма может организовать интернет-магазин и продавать напрямую большому количеству людей и на большой территории.
- привычки
Если покупатели закупают товар в малых количествах или спрос носит сезонный характер - подойдет длинный канал.
В этом случае предприятию не придется держать на складе запас мелких партий неходовых товаров, эту функцию на себя возьмут посредники.
2. Характеристики товара
- срок хранения
Товары, не подлежащие долгому хранению, требуют как можно более короткого канала.
Срок хранения тортов составляет 5 суток. Хлеба - и того меньше. Поэтому нет смысла торговать этими товарами через оптовые базы.
- размер
Тяжелые и громоздкие товары тяжело и дорого транспортировать, поэтому канал должен быть как можно короче.
Интересно, продают ли оптом рояли? :)
- техническая сложность
Чем сложнее товар, тем короче канал. В этом случае товар требует поддержки в эксплуатации и послепродажного обслуживания.
Не каждый розничный магазин справится с обслуживанием, например, хроматографа. Для этого у магазина просто нет квалифицированного персонала.
На начальных этапах - короткий канал, затем он удлиняется.
Когда у предприятия есть только опытная партия товара, нет смысла раскидывать ее по большой территории. Нужно как можно лучше контролировать процесс сбыта на начальном этапе и оперативно вносить изменения в товар.
Новые торты мы продавали сначала исключительно в собственной торговой сети.
- широта ассортимента
Здесь выбор канала будет зависеть непосредственно от товара.
Если фирма производит только мармелад, ей, скорее всего, нужно обращаться к кондитерским оптовикам, так как предлагать в каждый розничный магазин одно-два наименования товара будет неэффективно. Кондитерской фабрике с большим ассортиментом есть смысл торговать и с оптовиками и с розницей.
3. Характеристики фирмы
- размер и финансовые возможности
Услугами посредников более охотно пользуются малые фирмы. Крупные богатые предприятия часто способны взять на себя основные функции сбыта.
У мелкой пекарни не хватит ресурсов организовать собственную крупную торговую сеть. Гораздо легче договориться о поставках с розничными магазинами. Наоборот, крупный хлебозавод, чтобы снизить уровень конкуренции, может заняться построением собственной торговой сети.
- знания в области маркетинга
Этот фактор оказывает большое значение при выходе на новые рынки, особенно зарубежные.
Если местный оптовик знает предпочтения покупателей, платежеспособность розничных магазинов и так далее, то фирме легче будет воспользоваться его услугами, хотя бы на начальном этапе выхода на рынок.
Цель выбора структуры каналов продаж - нахождение "золотой середины" между степенью контроля процесса сбыта и затратами на его осуществление.