Сбермаркет: саммари интервью с Еленой Ивановой
В плане. Критичных отклонений нет
Полная версия
Краткая версия
Про бизнес-модель. Услуга, которая соединяет онлайн с офлайном, дает возможность заказать в онлайне то, что привыкли заказывать в офлайн. Работают с гипер и супермаркетами food/non-food, с планами расширения в другие вертикали. Надстройка над классическим ритейлом. В магазине есть сборщики, получают заказ в приложении, набирают заказ, проверяют на качество, передают курьеру. При большой нагрузке - сборщики внутри магазина, в части магазинов сборка отдается ритейлу, при меньшей нагрузке - сборщик приходит в магазин по мере возникновения заказа. Из интересного: в Metro доля онлайн продаж самая высокая на рынке и составляет порядка 25%
Про драйверы рост. Пандемия была основным драйвером роста egroccery. Люди поняли, что модель рабочая и после пандемии рост остался. Второй драйвер это качество обслуживания. Третий - полнота покрытия офлайн магазинов. Четвертый - сильная команда маркетинга (за две недели пересобрали сплит каналов после начала СВО, просадка по графику была всего 9 дней).
Про цифры. 180к заказов в день (средний показатель). 6 млн уникальных пользователей воспользовались услугами сбермакета. От 2,2 до 5 заказов в месяц делает пользователь (зависит от региона: скорость доставки, покрытие). Средний чек от 1 200 до 5000 (зависит от ритейла).
Про вызовы 2022.
- перестройка маркетинга в момент СВО
- перестроение привлечения курьеров: на рынке происходит война за курьеров, партнер по доставке - это супер важное направление бизнеса.
- работа с b2b аудиторией. Переход на удаленку должен был ударить по b2b сектору. По итогам года 7% клиентской базы это B2B, несмотря на переход на удаленку. Как пример - сертификаты Сбермаркета входят в соцпакет ряда компаний, что позволяет сохранять этот сегмент рынка.
- рост retention и CR. Добиться роста показателей удалось за счет внедрения это межритейлового поиск.
Про тренды потребления. Рост спроса на более дешевое мясо - курица и свинина в топе продаж, говядина падает. Дешевые аналоги любого товара, так как основной тренд на экономию. Один из вызовов для Сбермаркета - дать лучшие цены (скидки от производителя, ритейлеры).
Про маркетинг. ДРР инертная метрика, на нее влияет сезонность, отложенный результат по каналам. Поэтому оперировать ей сложно и не понятно зачем. Значимых каналов в цепочке влияния на клиента около 9. Их можно разделить на атрибутивные и нет. Основные метрики CAC, CPO, количество промо инвестиций в заказ (допустимый 2-3%). Коридор CPO зависимости от ритейлера это коридоры 600 до 1400.
Про ключевые каналы. Делят каналы на атрибутивные и нет (можно посчитать впрямую вклад или не нельзя). Не атрибутивные: ТВ, OLV, наружка. Атрибутивные: MyTarget, РСЯ, Perfluence, Telegram (работают напрямую), Programmatic (самый нишевый канал).
Про должностные обязанности. Основная ответственность - входящий поток денег. Можно разбить на три части монетизации: клиенты, клиенты b2b, рекламная платформа. Рынок замедляется, прогноз на следующий год рост только 40-60%, поэтому большой акцент на открытие новых вертикалей (доставка готовой еды - планы стать одним из лидеров, рецептурные препараты, в дальнейшем - электроника, DiY, ремонт), самовывоз (сегмент слабо развит в России, но прогнозируется рост, в ряде ресторанов доля таких заказов достигает 30%).
Про потребительское поведение. Игроки ecommerce имеют одну ярко выраженную специализацию, поэтому всегда есть сильные моно-игроки и нет того, кто одинаково хорошо продавал бы все вертикали. Потому что пользовательское поведение не соответствует принципу - купить в одном месте и частотный товар (яблоки) и не частотный (холодильник). Это основной блок роста и сейчас нет ответа - как поменять эту модель потребления.
Про новые каналы.
- telegram. Все кто говорят, что канал не эффективен - просто не умеют с ним работать. Сбермаркет первым начал работать с TikTok эффективно. Тоже самое происходит сейчас с ведением Telegram. Ведение это не просто запуск рекламы: это стратегия, методы измерения, выстраивание отношений с группами - тогда площадка начинает работать. Самый большой коммерческий канал в телеграмм 600к, у сбермаркета 200к. Конверсия из канала «бомбовская».
- звонки. Колцентр снова хорошо отрабатывает по ряду сегментов. Робот не срабатывает, потому что плохое отношение из-за мошенников, но используется для работы с текущей базой.