Сам себе MBA. (Самообразование на 100% )

представляет собой процентную разницу между количеством получаемого вами дохода и расходами, связанными с его извлечением: если вы тратите 1 доллар, чтобы заработать 2, ваша маржа прибыли составляет 100 %. Если вы можете создать
продукт
за 100 долларов и продать его за 150, ваша прибыль составит 50 долларов, а маржа прибыли будет равна 50 %. Если вы можете продать тот же самый продукт за 300 долларов, маржа прибыли составит 200 %. Чем выше цена и ниже издержки, тем выше маржа прибыли.

Прибыль важна именно потому, что она позволяет бизнесу продолжать свою деятельность. Не создавая прибыль, бизнес не сможет компенсировать своим владельцам ранее произведенные инвестиции денег, времени и энергии. Если владельцы не считают свои инвестиции оправданными, они просто закрывают бизнес.

Также прибыль представляет собой своеобразную «подушку», позволяющую компании справиться с неожиданными неблагоприятными событиями. Предположим, что бизнес с трудом получает доходы, достаточные лишь для покрытия его расходов. Если величина расходов вдруг увеличится, бизнес столкнется с серьезной проблемой. Чем выше прибыльность бизнеса, тем больше возможностей ответить на непредсказуемые проблемы в будущем.

Прибыль крайне важна, однако суть бизнеса ею не ограничивается. Максимизация прибыли — не единственная причина, по которой возникает бизнес. Для некоторых людей (типа меня) бизнес является скорее творческим предприятием — способом исследовать границы возможного, помогать другим и в то же самое время поддерживать самого себя.
Концепции, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам убедиться в том, что ваш бизнес создает достаточно прибыли для продолжения работы.
Получение ценности

Ты можешь получить от жизни все, что хочешь, если просто будешь помогать другим получать то, что хотят они.

Зиг Зиглар, гуру продаж

Каждый бизнес должен получать определенную долю создаваемой им ценности в виде
прибыли.
В противном случае бизнесу будет крайне сложно собрать ресурсы, необходимые для продолжения своей деятельности.
Получение ценности
— это процесс удержания части выгоды по результатам каждой
сделки.

Если вы способны предложить другим компаниям нечто позволяющее им получить миллион долларов дополнительного дохода, и просите за это 100 тысяч долларов, то вы фактически получаете 10 % ценности, возникающей в результате сделки.

Чтобы быть успешным, вам необходимо получать такое количество ценности, чтобы оправдать свои инвестиции времени и энергии. Однако эта ценность не должна быть чрезмерной. Чем больше ценности вы присваиваете, тем менее привлекательным становится ваше предложение. Объявите о слишком высокой цене — и ваши потенциальные покупатели ничего у вас не купят. К примеру, вы любите ходить в кино, но готовы ли вы платить 5000 долларов за два часа просмотра?

В основе процесса получения ценности лежат две философские концепции: максимизация и минимизация.
Максимизация
(подход, часто изучаемый в большинстве бизнес-школ) предполагает, что бизнес должен пытаться получить максимум возможной ценности. Соответственно, компания должна прилагать все усилия, чтобы получить максимальный объем дохода по каждой сделке: любой результат, кроме максимального, считается неудовлетворительным.

В краткосрочной перспективе преимущества максимизации достаточно очевидны: чем больше прибыли, тем лучше для владельца компании. К сожалению, такой подход приводит к тому, что клиенты теряют желание работать с компанией, чьи аппетиты слишком велики.

Хотели бы вы потратить 999 999 долларов для того, чтобы заработать миллион? С рациональной точки зрения это имеет смысл (в конце концов, вы получаете доллар, которого у вас раньше не было), однако большинство людей предпочтет не тратить на это силы. Клиенты имеют с вами дело лишь потому, что получают в ходе сделки бóльшую ценность, чем отдают вам. Чем меньше они получат, тем меньше будут хотеть купить у вас что-то в следующий раз.
Минимизация

предполагает, что бизнес должен забирать себе минимум ценности, позволяющий ему сохранять
достаточность.
Этот подход принесет вам в краткосрочной перспективе меньше денег, однако, с другой стороны, приведет к тому, что клиенты будут ценить отношения с вами, — а это крайне необходимо для достижения вами успеха в долгосрочной перспективе.

Покупатели, чувствующие, что сделка соответствует их интересам, будут доброжелательно относиться к вам и рекомендовать вас другим потенциальным клиентам. Если же бизнес пытается максимизировать доходы, «выдаивая» своих клиентов, то есть пытаясь получить от них несоразмерно много ценности, то со временем он останется без клиентов.

До тех пор пока бизнес обеспечивает вам достаточно средств для продолжения работы, нет необходимости биться за каждую копейку Создавайте так много ценности, как только можете, а затем возьмите себе столько, чтобы продолжение работы имело смысл.
Достаточность

Кто, зная границы своей деятельности, не приблизится к опасностям, тот будет жить долго.

Лao Цзы, древнекитайский философ

Как-то раз один влиятельный руководитель компании решил уехать в отпуск — впервые за пятнадцать лет. Гуляя по пирсу в небольшой деревушке, он заметил подплывшего к причалу рыбака. Пока тот привязывал лодку, руководитель обратил внимание, какой у него хороший улов.
— Сколько вам понадобилось времени, чтобы поймать столько рыбы? — спросил руководитель.
— Немного, — ответил рыбак.
— А почему же вы не остались в море подольше, чтобы поймать еще?
— Мне хватит этого, чтобы прокормить семью.

— А что вы делаете в свое свободное время?
Рыбак ответил так:
— Я долго сплю, затем выхожу в море на несколько часов, вернувшись, играю с детьми, отдыхаю после обеда. А каждый вечер с друзьями пью вино и играю на гитаре.
Руководитель был поражен:

— Я получил степень МВА в Гарварде и могу вам помочь. Вам следует тратить на ловлю рыбы больше времени. Так вы заработаете денег на большую лодку. Большая лодка даст вам возможность ловить еще больше рыбы, и вы сможете купить несколько лодок. Со временем у вас может появиться целая флотилия. Кроме того, вы можете продавать рыбу не через посредников, а напрямую потребителям, что увеличит ваш доход. Со временем вы сможете открыть завод по переработке рыбы. Разумеется, тогда вам придется распрощаться с деревней и отправиться в город, чтобы управлять своим предприятием.

Рыбак немного помолчал, а затем спросил:
— И сколько времени это может занять?
— Пятнадцать-двадцать лет. Максимум двадцать пять.
— А что потом?
Руководитель рассмеялся:
— Это самое интересное. Когда наступит подходящее время, вы сможете превратить компанию в публичную, то есть продать ее акции на открытом рынке. Вы заработаете миллионы.
— Миллионы? А что потом?
Руководитель немного помолчал.

— Вы можете уволиться с работы, много спать, немного ловить рыбу, играть с детьми, отдыхать после обеда, а вечерами выходить в деревню, пить вино и играть на гитаре со своими друзьями…
Не договорив фразы, руководитель покачал головой и быстро распрощался с рыбаком. Сразу же после возвращения из отпуска он подал в отставку.
Не помню, от кого я услышал эту мысль, но считаю крайне полезным донести ее до читателей: бизнес не всегда связан с максимизацией
прибыли.

Разумеется, прибыль важна. Однако на самом деле она означает всего лишь средство достижения конечной цели — создания ценности, оплаты расходов, компенсации труда работников и поддержание жизненного уровня вас и ваших близких. Денежные знаки — это не самоцель. Деньги — это инструмент, полезность которого зависит от ваших намерений.

Для того чтобы вы чувствовали себя успешным, ваш бизнес не должен приносить миллионы или миллиарды долларов. Если вы зарабатываете достаточно для развития компании и компенсации затраченного вами времени, это уже отличный результат вне зависимости от того, какой именно объем дохода вы получаете.
Достаточность

— это точка, в которой бизнес зарабатывает достаточно прибыли для того, чтобы вовлеченные в него люди считали целесообразным им заниматься в ближайшем будущем. Пол Грэхем, венчурный капиталист и основатель компании Y Combinator (финансирующей стартапы), называет такую точку достаточности «прибыльностью на уровне лапши»: в этой точке ваш проект может зарабатывать прибыль, достаточную для оплаты аренды, коммунальных платежей и покупки недорогих продуктов питания типа лапши быстрого приготовления. Несмотря на то что вы не зарабатываете миллионы долларов, у вас есть достаточный объем дохода для того, чтобы продолжать развивать свою компанию.

Вы не сможете создавать ценность, будучи не в состоянии расплачиваться по счетам. Если компания не приносит дохода, достаточного для покрытия расходов, у вас возникает большая проблема. Для продолжения своей деятельности вы должны иметь возможность платить сотрудникам и владельцам компании за их время, усилия и внимание, которые они уделяют вашему предприятию. Если эти люди не посчитают свои инвестиции оправданными, они быстро перестанут заниматься своим делом и решат сконцентрироваться на чем-то другом.

Вы можете оценить степень финансовой достаточности с помощью показателя под названием «целевой ежемесячный доход» (target monthly revenue, TMR). Так как сотрудники, подрядчики и поставщики обычно получают свою оплату раз в месяц, сравнительно несложно рассчитать, сколько денег вам необходимо выделять на эти цели. Установление целевого значения ежемесячного дохода помогает вам определить, достигаете ли вы точки достаточности: если вы получаете больше, чем составляет ваш TMR, это считается достаточным. Если же нет, значит вам нужно больше работать.

Достаточность — это субъективное понятие. Решение о том, как долго следует продолжать заниматься данным делом, зависит только от вас. Если ваши финансовые запросы скромны, то для продолжения работы вам не нужно большого дохода. Если вы тратите миллионы долларов на зарплаты, аренду офиса и дорогостоящие системы, то для поддержания достаточности вам понадобится значительно больше дохода.
Четыре метода увеличения дохода

В изобилии деньги приходят к тем, кто понимает суть простых законов, управляющих их получением.

Джордж Клейсон, автор книги «Самый богатый человек в Вавилоне»[34]

Хотите верьте, хотите нет, но для увеличения дохода компании существует всего четыре способа:
1) увеличить количество обслуживаемых клиентов;
2) увеличить средний размер каждой сделки;
3) увеличить частоту сделок в расчете на клиента;
4) поднять цены.

Представьте, что вы управляете рестораном и хотите увеличить доход от его деятельности. Вот как вы можете применить эти стратегии:
Повышение количества клиентов.
Эта стратегия достаточно прямолинейна: больше посетителей — больше заказов. При условии, что величина среднего чека остается неизменной, вы получаете больше денег.
Повышение величины среднего чека

(другими словами, среднего объема покупки). Вы стимулируете каждого клиента покупать у вас больше. Когда клиент заказывает одно блюдо, вы предлагаете ему закуски, напитки или десерт. Чем больше блюд клиент покупает, тем больше он тратит и тем выше ваш доход.
Повышение частоты сделок в расчете на клиента.

Вы побуждаете клиентов делать покупки у вас чаще. Чем чаще посетитель будет появляться у вас в ресторане, тем больше денег вы сможете заработать при условии, что средний размер чека останется прежним.
Повышение цены.
В этом случае вы будете получать больше денег от каждой совершаемой клиентом покупки. При условии, что объем покупки и частота посещений останутся прежними, повышение цены позволит вам заработать больше, прилагая для этого те же самые усилия.
Но помните урок

квалификационного отбора:
не каждый клиент считается хорошим. Некоторые клиенты будут лишь отнимать у вас время, энергию и ресурсы, не обеспечивая ожидаемого результата. Вряд ли имеет смысл тратить силы на привлечение нелояльных клиентов.
Всегда концентрируйте свои усилия на обслуживании идеальных клиентов — тех, кто приходит к вам в первую очередь, покупает часто и много, рассказывает о вас другим и платит больше за предлагаемую вами ценность.

Чем больше идеальных клиентов вы сможете привлечь, тем лучше пойдут дела у вашего бизнеса.
Ценовая власть

Совершая ошибку при назначении цены, вы либо портите свою репутацию, либо лишаете себя прибыли.

Кэтрин Пейн, основательница компании Delahaye Group

Представьте, что вы решили повысить ваши текущие цены в два раза. Если при этом вы потеряете меньше половины клиентов, значит вы приняли хорошее решение.
Ценовая власть

представляет собой способность поднимать цены на предложение с течением времени. Это понятие связано с концепцией, которую экономисты называют «ценовой эластичностью». Если клиенты крайне чувствительны к цене вашего предложения, то вы потеряете значительную их часть даже при небольшом ее увеличении. Хороший пример в данном случае — рынок зубной пасты. Если вы неспособны предоставить уникальный продукт, крайне нужный потребителям, то резкое повышение цен приведет лишь к тому, что клиенты перестанут покупать у вас и обратятся к вашим конкурентам.

Если же потребители не чувствительны к изменению цены, то вы можете повысить цены в несколько раз и практически не заметить изменения объемов продаж. Возьмем, к примеру, торговлю предметами роскоши: клиенты покупают их потому, что они являются дорогостоящими
социальными сигналами.
Эти товары считаются уникальными именно в силу своей дороговизны. Повышение цены на дизайнерские сумки, предметы одежды и часы сделает их
еще более
желанными.

Экономисты любят проводить время за созданием графиков и расчетами ценовой эластичности, однако в этом не всегда есть смысл — до тех пор, пока вы не определите ваши
нормы,

вы не можете с точностью знать, насколько велика ваша ценовая власть. Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно изменить цены и посмотреть, что произойдет дальше. К счастью (если только вы не устоявшийся игрок на крупном и активном рынке, имеющем свои нормы), изменение цены достаточно редко приводит к долгоиграющим последствиям, — если только общество не начинает публично его критиковать или обсуждать. Иными словами, вы можете найти идеальное решение с помощью
экспериментов.

Ценовая власть позволяет вам бороться с последствиями инфляции и ростом расходов. Любая валюта, выпускаемая правительством, склонна со временем терять часть своей ценности. Государству достаточно часто приходится увеличивать предложение денежной массы на национальном рынке, что размывает покупательскую способность.
В результате вам требуется все больше денег на покупку продуктов и услуг, необходимых для поддержки вашего бизнеса и обеспечения его
достаточности.

Не имея ценовой власти, ваш бизнес не сможет сохранить достаточность в случае роста расходов.
Чем более высокие цены вы можете навязать рынку, тем проще вам поддерживать свою достаточность. Если у вас есть возможность выбора, то обращайте внимание на рынок, где ваша ценовая власть выше, — такое решение позволит вам поддерживать достаточность на протяжении длительного периода времени.
Пожизненная ценность

Цель клиента состоит не в том, чтобы совершить покупку. Наоборот, цель любой сделки состоит в том, чтобы заполучить клиента.

Билл Глейзер, эксперт в области рекламы

Представьте, что вы торгуете прохладительными напитками неподалеку от популярной среди туристов достопримечательности. Один стакан стоит доллар. У вас отбоя нет от покупателей, однако каждый из них пьет ваш лимонад всего раз. Маловероятно, что вы когда-нибудь снова увидите этого клиента.

Обратная ситуация в страховом бизнесе. Предположим, средний клиент платит вам ежемесячный взнос за страхование автомобиля в размере 200 долларов — иными словами, вы получаете от него 2400 долларов в год. Если этот клиент будет пользоваться услугами вашего агентства в течение 10 лет, то его ценность за весь срок сотрудничества составит 24 тысячи долларов (общая сумма сделанных им страховых взносов). Это совсем другая история.
Пожизненная ценность

представляет собой совокупную ценность клиента за весь срок его сотрудничества с вами. Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше он остается с вами, тем более ценным для вашего бизнеса он является.
Одна из причин прибыльности компаний, использующих модель
подписки,

состоит в том, что они естественным образом максимизируют пожизненную ценность. Вместо того чтобы концентрироваться на разовых сделках, такой бизнес сосредоточивается на обеспечении ценности (и извлечении дохода) в течение максимально длительного времени. Чем дольше клиент сохраняет подписку и чем более высокую плату за нее вносит, тем выше его пожизненная ценность.

Понимая уровень дохода от среднего клиента и то, как долго он еще будет делать покупки, вы можете рассчитать ценность каждого нового клиента. А это, в свою очередь, поможет вам принимать правильные решения. Потеря одного покупателя нестрашна для лотка с лимонадом, но для страховой компании подобные потери клиентов могут обернуться снижением доходов и убытками.

Очевидно, что при прочих равных условиях лучше всего работать на рынках с максимально высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на хорошем обслуживании и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положительное отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными клиентами — и вы победите.
Допустимая цена приобретения

Каждый бизнес может продавать больше, если снизит маржу прибыли. Но гораздо проще стоять на углу улицы и раздавать 20-долларовые банкноты, пока вы не обанкротитесь.

Моррис Розенталь, блогер (fonerbooks.com)

Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он зарабатывает всего доллар.
А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если
пожизненная ценность

клиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков.
Допустимая цена приобретения
— это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.

Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же компании удается не терять деньги?

Ответ прост —
подписка.
Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.

Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа
Sports Illustrated,
желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога
Swimsuit Edition.
Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет
Sports Illustrated

брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется основная часть доходов журнала.
Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием
потока ценности,
— то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину
накладных расходов,
разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь