SOLD OUT Adrenaline Stadium для GONE.Fludd

Этот кейс берёт своё начало в конце октября 2018 года, когда стало понятно, что на концерт GONE.Fludd в ГлавClub 17.02.2019 на 3000 человек вот-вот будут проданы все билеты и нужно делать дополнительный концерт. Группа решила делать "дополнительный концерт" в Stadium на 6500 человек 30 марта, т.е. всего через 40 дней после планируемого концерта в Главклаб.

К сожалению, на тот момент, у меня не было подходящей команды, которой я мог доверять дизайн баннеров и SMM. Так что, прошу строго не судить креативы, которые я делал своими руками. Благо, за последние пару лет индустрия сильно поднялась и сейчас нет проблем в том, чтобы найти толкового дизайнера, моушен дизайнера и сммщика.

И так приступим. На дворе конец 2018 года, GONE.Fludd ещё остаётся самым интересным артистом рунета, но как это бывает после любого пика, ажиотаж постепенно начинает спадать.

Важно отметить, что в то время расходы на таргет были, примерно в 4 раза ниже, чем сейчас.

Да, солдаут стадиума был сделан с тратами всего 255 тысяч рублей. Звучит дико, но инстаграм я не использовал, ввиду того, что ВК сам по себе шёл хорошо.

Тяжело вспомнить, существовала ли уже тогда автоматическая ставка, но стоимость показов я увеличивал ещё вручную по-старинке.

Я использовал только объявление с кнопкой, ведущей на виджет ВК.

Считаю этот формат максимально эффективным.

Во первых, для покупки билета покупатель совершает минимум кликов. Нажимая на кнопку "купить билет", он сразу переходит в виджет, где мы можем поймать его через наш пиксель VK/IG, во вторых, он не уходит с сайта или приложения в котором сейчас находится. Доверие к сторонним сайтам падает, из-за чего 10-20% трафика теряется.

Во вторых, формат объявления максимально практичен, за счёт своей сжатости. Лонгриды читать вряд ли будут, поэтому 220 знаков - идеальный для нас лимит. Так же, картинка 537х240 позволяет разместить необходимую информацию, которую пользователь увидит в первую очередь.

Мой подход очень прост. Я не так сильно ориентируюсь на клики, как на донесение до аудитории нужной информации. Не так важно, перейдут по этому объявлению или нет, но в голове у аудитории закрепится информация, что концерт будет в ближайшем будущем. По большей части я всегда ориентируюсь на продажи.

Ну и что, если CTR объявления зашкаливает, если не берут билеты? Так же и наоборот, CTR может падать до минимальных значений, что-то в районе 0.4%. но при нём продажи будут максимальными. Это значит, что максимум нужной публики вы уже заинтересовали, а если переходы и будут, то точно уже за покупкой.

Вернёмся к концерту. Танцпол был поделён на две зоны - фан-зона, расположенная ближе к сцене, где публика максимально уходила в отрыв и танцпол. Разделена она была фан-барьерами. Вместимость зон мы могли контролировать самостоятельно, но расчёт был на 2000 человек фан-зоны 4000 человек на танцполе. В итоге мы продали 2500 билетов в фан и 3500 на танцпол, а так же полностью забили випку на 500 человек.

Три главных движка продаж:

1) Скидки - ограниченные по времени (в честь праздников или инфоповодов - выхода альбома, клипа и т.п.). Сюда же можно отнести и early bird - первую партию билетов по минмальной стоимости, у нас это были билеты на танцпол по 900 рублей и 1400 в фан-зону. 500 первых билетов купили в первую неделю.

2) Повышение цены. Тут всё просто, желание сэкономить помогает человеку быстрее купить билет по ещё комфортной цене. Оптимально планировать три повышения цен. Т.к. у нас было две зоны, мы могли запускать рекламу о повышении цен аж 6 раз.

3) Близость SOLD OUTA. Страх пропустить концерт, один из самых мощнейших у публики, поэтому когда билеты близятся к концу, лучше как можно раньше предупредить об этом аудиторию. Желательно писать оставшееся количество билетов. Такие объявления стоит запускать серией. Сначала публика видит, что осталось 500 билетов, через несколько дней уже 300 и тут, когда остаются последние 100 билетов, ажиотаж будет максимальной. Сюда же можно отнести посты о том, что распродано 50% билетов или 70%, чтобы аудитория чувствовала наполнение площадки. Такой подход гораздо эффективнее обычных объявлений о продаже билетов.

Итак. Дата концерта 30 марта. У нас есть 6 объявлений о повышении цен, 2 объявления об Early Bird, 14 и 23 февраля, 8 марта и ещё новый год, т.к. запускались мы в январе. В сумме - 14 вариантов объявлений, а так же 4 поста о последних 500, 300, 100, 50 билетах, так же о солдауте фан-зоны и ВИПки, что тоже подстёгивает людей к покупке, а так же несколько спонтанных промокодов.

Объявления запускались по подписчикам артиста и фан-пабликам, базам аудио (инструмента "слушатели" тогда ещё не было), и по базам лайкнувших собранным с помощью TargetHunter со всех больших постов об артисте в крупных и не очень пабликах. А так же инструмент, который можно использовать от 1000 вступивших во встречу (иначе аудитория будет слишком маленькой), - таргетхантер находит нам всех людей, у которых минимум 3 или 5 друзей собираются идти на встречу. По ним пускаем отдельный креатив "Приходи с друзьями на концерт" - ВК при рекламе высвечивает их общих друзей, собирающихся идти на концерт.

Из уважения к артисту этот кейс не пестрит скринами объявлений, сделанных мной в фотошопе. Что можно наблюдать по скрину выше? - Дата повышения цен, стоимость билета до и после повышения. Плюс, вместо больших букв GONE.FLUDD, как можно увидеть на скрине в самом начале - лицо артиста крупным планом и еле видные, но узнаваемые красные дреды. Минимум текста.

Я считаю важным стараться писать цену билета на сообщениях, чтобы лишний раз не дерёгать аудиторию перейти в приложение и посмотреть цену, что на мой взгляд лишний раз подогревает аудиторию.

Не стоит писать цену билета до самого последнего шага, если билет дорогой. От 5-6 тысяч рублей. Или дорогой для аудитории (вам самим решать, порог дороговизны именно для вашей аудитории). Во всех остальных случаях, чем раньше человек увидит цену на билет, тем эффективнее будут последующие объявления о повышении цены.

Из конфиденциальности я не могу писать итоговый вал, прибыль концерта и любые другие финансовые подробности, однако вы сами можете посчитать вал концерта на 6500 человек, при средней цене 1500 рублей за билет.

Успешных вам концертов!