СЛОЖНОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 

Во вчерашнем посте не прикрепил матрицу, показывающую основные виды покупательского поведения. Начну сегодняшний пост с исправления ошибки. 

Вот, теперь порядок. Итак, «сложное покупательское поведение». Это тип поведения потребителей в случаях, когда приобретение имеет для них большое значение и при наличии большого количества разных брендов. 

Потребители демонстрируют сложное покупательское поведение когда товар дорогой, его приобретение сопряжено с риском, происходит редко, ли/или когда товар служит средством самовыражения. Как правило, потребитель должен многое узнать о данной категории товаров. Многие качества товара ничего не говорят подавляющему большинству потенциальных покупателей. Такой покупатель пройдёт процесс обучения, сформирует своё мнение о товаре, затем отношение к нему, и только потом совершит осознанный выбор. Но как мнение о товаре воспроизводится в отношение к нему? Давайте разберём.

Процесс преобразование мнения о товаре в отношение к нему способен включает в себя целые наборы из групп факторов и может быть довольно сложным. Однако, мы всё же попытаемся выделить ключевые:

1. Опыт использования. Покупатель может формировать своё отношение к товару, основываясь на собственном опыте использования такого же товара, либо того, который он сочтёт аналогичным. Если товар соответствует ожиданиям и оказывает положительное воздействие, то вероятность того, что покупатель будет иметь положительное отношение к нему выше.
2. Отзывы и рекомендации. Мнения других людей могут сильно влиять на формирование отношения к товару. Позитивные отзывы и рекомендации могут укрепить убеждение покупателя в правильности его будущего выбора.
3. Брендовая репутация может существенно влиять на отношение к товару. К бренду с хорошей репутацией большинство покупателей (даже тех, кто его никогда не использовал) склонны относиться с доверием.
4. Соответствие Потребностям и целям. Если товар соответствует потребностям и целям покупателя, то вероятность формирования положительного отношения, конечно, выше. Так, если товар решает конкретную проблему или удовлетворяет определённые потребности покупателя, то он скорее будет оценивать его положительно. 
5. Цена и воспринимаемое качество. Если с ценой можно не продолжать, то в связи с термином «качество» лично у меня возникает вопрос: «Что конкретный человек понимает под этим термином?». Вариантов несколько: отсутствие дефектов, соответствие фактических характеристик заявленным, точность исполнения, эстетичность и красота или тактильные ощущения? Говоря о том, что, например творог «качественный» один покупатель будет иметь в виду, что он не отравился съев его, другой - что творог очень вкусный, а третий, что его масса соответствует указанной на упаковке. А может всё вместе? А может, при слове «качество» он вообще имеет в виду не это? Так что с вопросом качества всё сложно. Поэтому я его и называю воспринимаемым. 
6. Эмоциональные факторы. Не секрет, что они могут играть решающую роль в формировании отношения к товару. Иметь джинсы «как у Элвиса Пресли», водить автомобиль «как у Джеймса Бонда», пить по 12 банок Coca Cola в день, «как это делает Дональд Трамп» или «носить Brioni как Бред Питт, Аль Пачино или Джордж Буш». 

Продавцы должны уметь разбираться в поведении заинтересованных потребителей на этапе сбора информации и оценки продукции. Их задача «помогать» покупателям. Компаниям следует дифференцировать качества своего бренда, а так же мотивировать продавьцов в магазинах и знакомых покупателей, чтобы те повлияли на его окончательный выбор. 

Давайте теперь разберём этот механизм на примере часового бутика (средняя и верхняя цеховая категория товаров). Здесь простой массовой рекламой можно добиться лишь того, что много людей что-то узнают из рекламного сообщения. Однако это вряд ли станет стимулом для того, чтобы потенциальный потребитель в момент визита сразу купил себе некий товар. Потребитель будет стремиться узнать как можно больше о часах, представленных в бутике, продавце и производителе. Так он сформирует у себя набор базовых знаний о товаре. В момент посещения бутика он, пообщавшись с консультантом, узнает об особенностях различных моделей часов, истории мануфактур и интересные факты (например, в случае с Breguet ему упомянут, что «часы этой мануфактуры предпочитали великие личности: Людовик XXI, Наполеон Бонапарт, Мария - Антуанетта, королева Виктория и сэр Уинстон Черчилль. А в литературе их увековечил Александр Пушкин, «нарядив» в них Евгения Онегина»). Этот этап станет важной частью процесса обучения покупателя. Далее, когда покупатель берёт паузу для спокойных раздумий, он вырабатывает мнение о часах, финализируя стадию обучения. Далее, сформированное мнение сопоставляются с рекомендацией и общей информацией для того, чтобы сформировать отношение. И только это станет основанием для принятия решения о покупке. 

Стоит ли говорить о том, что если товар предполагает сложное покупательское поведение, а продавец об этом даже не задумывается, то такая сделка, скорее всего обречена?