SHEIN: феномен Real-Time Fashion

В обширной сфере индустрии моды мало историй столь же захватывающих, как стремительный взлет SHEIN (читается как «she in»). SHEIN, ставший в е-commers таким же популярным, как TikTok в социальных сетях, является свидетельством мощи технологий, инноваций и стратегической деловой хватки своих основателей. Рожденный в эпоху цифровых технологий, SHEIN вошел в рынок fast-fashion не только принимая, но и определяя новые нормы.

Но как относительно молодому участнику рынка с жесткой конкуренцией удалось за столь короткий промежуток времени завладеть вниманием и кошельками миллионов людей по всему миру? История SHEIN столь же запутанна, сколь и увлекательна, в ней переплетаются миры данных, дизайна и цифрового маркетинга.

Вот несколько интересных фактов о SHEIN: 

1. В 2023 году SHEIN входит в десятку самых дорогих стартапов в мире, занимая 4 место с оценкой в 100 миллиардов долларов.
2. SHEIN занимает 1-е место в категории покупок в iOS App Store для 56 стран. 
3. SHEIN стабильно занимает второе место после Amazon среди приложений для шоппинга в US.   
4. По данным SimilarWeb, веб-сайт SHEIN занимает 1-е место в мире по посещаемости в категории моды и одежды, опережая известные бренды Nike, Zara, Macys, Lululemon и Adidas. 
5. Средняя продолжительность посещения сайта оценивается в 7 минут 34 секунд, что выше, чем у любого крупного модного бренда.

Самое удивительное, что до весны этого года я не слышал про эту компанию ни-че-го! А значит самое время разобраться с тем, как вообще возможно так быстро создать бизнес такого масштаба на высоко конкурентном рынке. Тут явно что-то про технологии и цифровые бизнес-модели.

Как все начиналось

Крис Сюй родился в 1984 году в городе Шаньдун. Он окончил Университет Циндао в области науки и техники. Он окончил университет в 2007 году. Вскоре после окончания университета он переехал в Нанкин, чтобы работать в консалтинговой компании Aodao Information Technology Co, где он специализировался на поисковой оптимизации.

Изучив нюансы продажи китайских товаров за рубежом, он увидел нишу «кастомизированной одежды для особых случаев» — свадебных платьев, платьев подружек невесты, костюмов для выпускного и так далее. Вместе с товарищами он запустил интернет-магазин She Inside, который стал полем экспериментов для будущего единорога.

Возникает логичный вопрос — почему именно свадебные платья? Ответ очень простой: начале 2010-х это была самая популярная категория в одежде, импортируемая из Китая. И Крис, как специалист по SEO это хорошо видел. Кроме того свадебные платья являются очень маржинальной товарной категорией — при средней цене свадебного платья в Штатах в 1000 долларов его себестоимость в Китае была в районе 200. Так что первая версия бизнес-модели SHEIN была построена на простом ценовом арбитраже, то есть покупке в Китае дешевле и продаже в Европе и США дороже.

Со временем Крис расширяет ассортимент магазина до разнообразной женской одежды, но пока все работает очень просто. Крис с командой бегает по многочисленным китайским оптовым продавцам одежды, покупает у них небольшие партии разной одежды исходя из анализа трендов и размещает их у себя на сайте. До сложной аналитики и сквозного планирования еще далеко, но и без этого компания начинает расти сумасшедшими темпами.

Перед тем, как погрузимся в модель бизнеса, которая сделала из SHEIN единорогом, немного разберемся с особенностями рынка fashion.

Fashion is difficult profession

Одежда — одна из крупнейших категорий розничной торговли и одна из самых сложных. Вот с какими проблемами приходится разбираться игрокам на этом рынке:

• Быстрая сменяемость. Одежда по своей природе сезонна, и мода меняется быстрее, чем когда-либо.
• Региональные вкусы. То, что популярно на Ближнем Востоке (одном из ведущих рынков SHEIN) или в Южной Америке, может иметь мало отношения к тому, что в моде в США или Европе.
• Огромное разнообразие. Простая футболка может быть представлена в 10 цветах, 6 размерах и с 2 горловинами. Это 120 SKU только для одного продукта.
• Высокая трудоемкость. на швейных фабриках все еще трудятся не роботы, а люди со швейными машинками.
• Высокая уровень возвратов в e-comm. Товары, купленные онлайн, могут просто не подойти по размеру или по внешнему виду, а e-comm пока не придумали как сделать он-лайн примерочные. 
• Прогнозирование спроса. Розничному продавцу необходимо иметь складские запасы, учитывающие все вышеперечисленное, для огромного количества различных товаров. 

Исходя из названных проблем, любой, кто сможет более точно прогнозировать спрос, более оперативно проводить тестирование нового и быстрее других налаживать производство популярных артикулов, тем самым сокращая количество потерь, неэффективности и распродаж, получит огромное преимущество перед конкурентами. 

Fast fashion

Если вы никогда не слышали о компании Inditex, то вы наверняка слышали о ее звездном бренде: Zara, которая с 1990-х годов стала пионером в категории fast fashion. Компания отслеживает модные тренды во всем мире, разрабатывает одежду из более дешевых материалов на основе этих трендов и выпускает новую коллекцию в магазины за три недели. С появлением «быстрой моды» обычный человек мог следовать движению моды и менять свой гардероб так же часто, как знаменитости, и при этом не разориться. Компания Zara стала первопроходцем в этой области, благодаря такой инновационной бизнес-модели Амансио Ортега стал постоянным лидером среди самых богатых людей планеты.

Бизнес-модель Zara (а также H&M, Gap, Uniqlo) неплохо работала до 2010-х годов. Как ни крути, но хотя продажи через Интернет запустили все эти компании, основа их бизнеса все еще в тысячах магазинов по всему миру. Повышение проникновения Интернета и рост числа пользователей смартфонов определили следующий эволюционный шаг в развитии фэшн-индустрии.

Ultra-fast fashion

Бизнес-модель ultra-fast fashion — это fast fashion с фокусом на в онлайн продажи. Несмотря на то, что Zara вкладывает значительные ресурсы в логистику и складирование, ее основные издержки по-прежнему идут на содержание физических розничных магазинов. Игроки ultra-fast fashion уходят полностью в онлайн, тем самым самым фокусируясь на логистике, управлении запасами и цифровом CX.

Использование в качестве основного канала взаимодействия мобильных устройств позволило компаниям типа ASOS создать мощную петлю обратной связи между отзывами пользователей о модных тенденциях, производством и доступностью товаров в магазине. Короче говоря, ultra-fast fashion компании инвестировали большую часть своих ресурсов в то, чтобы еще быстрее следить за трендами моды, еще больше сокращать производственные циклы (до 1-2 недель), и оптимизировать логистику так, чтобы легко доставлять одежду миллионам покупателей по всему миру, не обременяя себя необходимостью содержать физические магазины.

Вопрос, когда кто-то додумается к прикрутить к такой бизнес-модели продвинутую аналитику и добавить механики «прилипчивости» как у TikTok — был всего лишь вопросом времени. А если при этом еще и придумать, как сократить цикл производства до дней, то получится real-time fashion. Или SHEIN в том виде, который мы сейчас видим.

Бизнес-модель real-time fashion

В наиболее общем виде бизнес-модель SHEIN показана на схеме, которую я утащил у сайта Apptunix. Из схемы видно, что модель стоит на четыре столпах: аналитики, управлении цепочками поставок, превосходном CX и агрессивном маркетинге. Кажется, что никакого rocket science? Как бы не так! Все дело в том, как эти четыре столпа работают вместе.

Generation Z

Большую часть того, что можно считать особенностью бизнес-модели SHEIN, можно увидеть у других грандов китайского ритейла типа Alibaba, Taobao, Pindoudou. И именно по этому Крис Сюй с самого начала ориентировал компанию на глобальный рынок. И делал это используя все преимущества китайского рынка.

Про цены мы уже поняли: они очень низкие. Вторая важная ставка была на канал взаимодействия. Китайский интернет исторически проскочил эпоху веб-порталов и сразу пересел в мобильные сервисы. А вот европейские и американские e-comm ритейлеры в начале 2010-х работали через браузер. И что увидел Крис, как опытный SEO? Что есть на этих рынках большая и растущая аудитория, которая тоже предпочитает мобильные приложения десктопным браузерам. Это подростки или Gen-Z. Таким образом, SHEIN использовали все знания про то, как строить бизнес через мобильные приложения, наработанный в Китае, чтобы переиграть ключевых игроков на их родных рынках. И это сработало! SHEIN популярен среди молодежи почти также, как TikTok.

Real-time data analytics

С самого начала своей деятельности SHEIN начала внедрять аналитику данных в свою работу. Вместо того чтобы полагаться исключительно на традиционные методы прогнозирования моды, которые часто основываются на интуиции и наблюдениях, SHEIN использовали сложные алгоритмы для сканирования и анализа интернет-трендов, активности в социальных сетях и отзывов потребителей. К 2014 году подход, ориентированный на данные, начал приносить заметные результаты: коллекции компании стали с удивительной точностью отражать желания потребителей.

Все начинается с изучения модных трендов с помощью алгоритмического анализа Интернета и собственных данных SHEIN. Будучи одним из крупнейших китайских клиентов Google, компания Shein имеет доступ к продукту Google Trend Finder, который позволяет в режиме реального времени отслеживать поисковые запросы, связанные с одеждой, в разных странах. Это позволило SHEIN, например, точно предсказать популярность кружева в Америке летом 2018 года. Огромный объем данных, получаемый через свое приложение и собираемый с сайтов конкурентов, позволяет SHEIN отлично понимать, какую одежду сейчас хотят потребители каждой стране. 

Для любой компании, занимающейся одеждой, адаптация продукта под локальные культурные особенности, является очень сложным вопросом. Но в случае SHEIN это не требуется. Используя клиентскую аналитику и ее связь с производством, они буквально зеркалируют то, что хочет конкретный сегмент, и производят это.

Гибкие цепочки поставок

Эти данные SHEIN передает своей огромной собственной команде дизайнеров и прототипистов, которые могут всего за три дня довести продукт от выкроек до производства и запуска в продажу. Поскольку SHEIN расположена в самом сердце Гуанчжоу, китайской столицы производства модной одежды, и за годы работы с поставщиками у нее сложились лояльные отношения, она может работать так, как будто все производство осуществляется собственными силами. Это означает, что производство может начинаться с невероятно маленьких партий — до 10 изделий и, при необходимости, наращивать объемы. И если продукт начинает успешно продаваться, SHEIN начинает рекомендовать этот продукт всем клиентам со схожим профилем параллельно корректируя объем производства. Чтобы был понятен масштаб всего такого процесса, представьте, что ежедневно компания обрабатывает десятки тысяч новых SKU.  

Но как SHEIN удается добиваться такого качества взаимодействия с поставщиками, учитывая, что ни для кого из них SHEIN не является единственным или эксклюзивным заказчиком? Тут тоже не обошлось без аналитики, цифровизации и прозрачности в ведении дел. Например, чтобы быть приоритетным заказчиком SHEIN:

• дает существенно меньшую отсрочку платежей и всегда платит вовремя (!) (для китайского рынка это чудо-чудесное),
• за свой счет учит поставщиков лучшим практикам организации и управления,
• дает лучшим поставщикам ссуды на расширение производства на выгодных условиях.

Взамен он требует, чтобы все производственные процессы велись в их SCM платформе. C одной стороны, для типового производителя это в целом благо, так как уровень цифровизации на китайских фабриках очень низкий. С другой, такая сквозная прозрачность позволяет автоматически управлять загрузкой всех фабрик, контролировать качество и снижать совокупные потери. А это прямой путь к низким ценам.

Превосходный клиентский опыт

Определяющей чертой клиентского опыта SHEIN является удобный цифровой интерфейс. К 2016 году компания провела значительную модернизацию своего сайта и мобильного приложения, внедрив такие функции, как персонализированные рекомендации на основе истории посещений и предпочтений.

SHEIN также активно использует силу UGC (user generated content). В 2018 году на платформе появились отзывы покупателей с реальными фотографиями, что позволило потенциальным покупателям увидеть, как товар выглядит в реальных условиях. Пользователи могут привлекать подписчиков к своему профилю и демонстрировать в приложении модели одежды, которую они покупают, формируя лояльность к бренду и создавая контентную ленту, которая постоянно привлекает пользователей.

Доставка и возврат товаров часто являются «больным местом» интернет-магазинов, но SHEIN, понимая важность этого вопроса, последовательно работает над его оптимизацией. Предлагая различные варианты доставки, в том числе экспресс-доставку для срочных нужд, и гибкую 45-дневную политику возврата, компания серьезно улучшает опыт своих клиентов. Реальные отзывы, в том числе случаи, когда покупатели получали свои посылки раньше срока или не испытывали трудностей с возвратом, подкрепляют репутацию SHEIN как компании с высоким уровнем сервиса.

 Агрессивное привлечение пользователей

Учитывая опыт Криса в области SEO, неудивительно, что он смог выжать из возможностей цифрового маркетинга максимум. Благодаря низким ценам и качественному клиентскому опыту, превосходно работающих на конверсию и удержание, SHEIN может вкладывать деньги и внимание в агрессивное привлечение. 

Ребята из SHEIN были первопроходцами во всех ныне популярных цифровых каналах. Как уже упоминалось выше, компания является одним из крупнейших китайских клиентов Google, продает товары через Amazon и активно работает в Facebook и Instagram. Также SHEIN были одними из первых, кто стал использовать Pinterest в качестве канала, и который в 2013-2014 гг. стал крупнейшим каналом привлечения клиентов компании.

Не менее успешно Крис и команда используют ресурсы KOL (key opinion leaders) и KOC (key opinion consumers). И если с первыми все понятно: звезды с большими аудиториями рекламируют продукцию SHEIN, вовлечение рядовых пользователей в продвижение сервиса приводит к тому, что стоимость привлечения у SHEIN в полтора раза ниже, чем у ближайших конкурентов.

И, да, SHEIN не прошел и мимо феномена TikTok. Видео с хэштегом #tiktok собирают миллиарды просмотров.

Заключение

SHEIN — это яркий пример того, что бизнес-модель не равна совокупности своих элементов. Ребята из SHEIN не придумали C2M (customer to manufacturer), не первые стали использовать предикативную аналитику и агрессивный маркетинг. Но собрав все вместе в систему, которая хорошо целилась в нужный клиентский сегмент, они получили бизнес, который удваивается последние несколько лет и бросает вызов таким игрокам, как Amazon.

Я не знаю какова дальнейшая стратегия Криса Сю, но по некотором признакам можно с большой долей уверенности предположить, что скоро мы увидим еще одну экосистему.

Ссылки

• https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce
• https://tipalti.com/unicorn-hunting-2023/
• https://www.apptunix.com/blog/shein-business-model-how-does-genzs-favorite-shopping-marketplace-work/
• https://startuptalky.com/shein-success-story/#SheinShein-BusinessModel
• https://www.nssmag.com/en/fashion/29542/shein-haul
• https://fourweekmba.com/shein-business-model/
• https://hbswk.hbs.edu/item/how-shein-and-temu-conquered-fast-fashion-and-forged-a-new-business-model