Що роблять великі компанії, або Як відокремити найкраще від посереднього

Бренд - це індивідуальність бізнесу, що визначає кожну дію компанії

Всі знають супербренди Apple, Nike і Zappos. Як вони стали такими відомими?

Не варто вважати, що бренд-білдінг залежить від експериментування, вірного розрахунку часу і чистої випадковості. Бренди стають культовими, якщо компанія розуміє, що таке бренд, і як він впливає на її повсякденну діяльність.

Бренд - це не просто уявлення людей про компанію та продукт, це індивідуальність, яка повинна відображатися в будь-якій діяльності компанії.

Люди не просто купують товари на основі раціонального аналізу цін і якості, а враховують почуття і цінності, які асоціюють з брендом.

Приклад. Зайти випити кави в Starbucks означає отримати не тільки ранкову дозу кофеїну, але і враження від обстановки: музики, меблів або усміхненого барісти.

Переваги створення бренду:

1. Компанія може збільшити показники рентабельності.

Приклад. Дослідження консалтингового агентства Vivaldi Partners показало, що клієнти готові платити більш високу ціну за брендову продукцію.

2. Компаніям з сильним брендом простіше виробити систему цінностей. Бренд стає компасом, що направляють компанію в виробничих процесах, маркетингових кампаніях і корпоративній культурі.

Приклад. Starbucks ніколи не купить дешеві меблі. Компанія могла б заощадити, але таке рішення буде розходитися з брендом Starbucks.

Корпоративна культура - основа бренду

Бренд потрібен не тільки для реклами і маркетингу. Він важливий і для співробітників: корпоративна культура, заснована на цінностях бренда, допоможе людям працювати спільно для досягнення єдиної мети.

Уявіть, що ваш бренд - це джерело світла, спрямоване на потенційних клієнтів. Ваші постачальники або торгові представники - сполучна ланка між брендом і споживачем. Якщо ці люди не поділяють цінностей бренда, вони блокуватимуть або спотворюватимуть його світло, зменшуючи силу впливу.

Щоб уникнути такої ситуації, виключайте будь-які протиріччя між цінностями бренду і організацією. Поясніть кожній зацікавленій стороні, в чому суть вашого бренду і чому він такий важливий. Кожна людина повинна розуміти, як її дії вплинуть на бренд, і як вона може правильно представляти бренд, підвищуючи його цінність в своїй повсякденній роботі.

Інструментарій і загальні збори:

Інструментарій допомагає співробітникам зрозуміти цінності бренду і застосовувати їх. Він може приймати форму колоди карт або невеликої книжки з основними цінностями компанії.
Загальні збори допоможуть співробітникам зрозуміти і визначити, як цінності бренду впливають на кожну складову бізнесу.

Приклад. Менеджери Starbucks на зборах розповідають історію про шляхи кавового зернятка від плантації до чашки відвідувача, попутно пояснюючи, як бренд компанії впливає на кожен етап.

Великі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачем

На перший погляд, гасло «Just Do It» здається неефективним, адже воно навіть не згадує назви компанії або її продукцію. Чому ж ця фраза стала одним з кращих слоганів всіх часів і народів?

Успішний брендинг заснований на емоційному зв'язку між брендом і споживачем. Керівник маркетингового відділу Nike Скотт Бедбері сказав: «Гасло "Just Do It" має на увазі не кросівки, а цінності. Мова йде не про продукт, а про дух бренду».

Приклад. Компанія «Just Do It» задіяла як професійних спортсменів, так і любителів, які спочатку розповідали про свої емоції та досягнення без згадки Nike, а потім на екрані з'являвся слоган. Кампанія знайшла потужний емоційний відгук: люди почали писати Nike про те, як вони теж «Просто Зробили Це», кинувши нудну роботу, почавши тренуватися або відмовившись від шкідливих звичок.

Зв'язок зі споживачами на емоційному рівні?

Використовуйте емпатичні дослідження. Запитайте покупців: «Як ви себе почуваєте, коли купуєте продукт?», «Яка потреба задовольняється, коли ви купуєте і / або використовуєте продукт?» Так ви зможете дізнатися про особисте життя вашого споживача.

Приклад. Хоча в 1998 році Pampers були лідером на ринку, їх продажі падали. Провівши емпатичні дослідження, компанія виявила, що молоді мами більше дбали про міцний сон малюків, ніж про сухість памперса. Тому Pampers створили підгузники, які допомагають дітям краще спати, і продажі різко пішли вгору.

Великі бренди створюють тенденції

Великий бренд не повинен відповідати сучасним тенденціям. Тенденції недовговічні, і намагаючись пристосувати бренд до кожної зміни можна порушити його цілісність.

Якщо слідувати тенденції конкурента, споживачі будуть бачити в вас послідовника, а не лідера. Ваша продукція буде порівнюватися з аналогом конкурентів. Ваша компанія, продукт або бренд не повинні розцінюватися таким чином.

Приклад. Компанія Hyundai так позиціонувала себе в уяві споживачів: «Хороший, як Lexus, але дешевше». Тому Hyundai сприймається як наслідувач, а не бренд, постійно випускає нові продукти. Lexus же має емоційну перевагу, що вигідно відрізняє його.

Замість того щоб слідувати трендам, створюйте власні, кидаючи виклик існуючим: ставте під сумнів статус-кво і загальноприйняті догми, домінуючи в вашій галузі.

Приклад. Вважається, що бути конкурентоспроможними в галузі швидкого харчування, значить знижувати ціни, розширювати асортимент і наймати дешеву робочу силу. Мережа ресторанів Chipotle зробили навпаки: використовували дорогі, якісні інгредієнти, щоб заманити клієнтів, і підвищували зарплату співробітникам. Хоча пообідати в Chipotle дорожче, ніж в Taco Bell, ресторани користувалися великим успіхом.

Інший спосіб створити власний тренд - передбачити настрій споживачів і скористатися ним.

Приклад. Starbucks помітили, що люди прагнуть до відокремленості. Тому компанія позиціонувала свої кав'ярні як «острівець» між будинком і роботою, де відвідувачі комфортно проводять час.

Великі бренди не намагаються догодити кожному

Небезпечно не тільки сліпо слідувати тенденціям, але і гнатися за загальною симпатією. Це може ненадовго збільшити прибуток, але, намагаючись зацікавити кожного, можна нашкодити цілісності бренду.

Великі бренди не хочуть завоювати серце кожного споживача, а пускають всю енергію на ключових клієнтів.

Спочатку з'ясуйте, хто ваші клієнти, що їм потрібно, і яким саме брендом ви хочете стати для них. Розсортуйте потенційних клієнтів за потребами.

Зверніть увагу на ключових, тобто ідеальних потенційних покупців;
Проаналізуйте, коли активізуються потреби, що мають відношення до вашого продукту;
З цих потреб виберіть ті, які відповідають образу вашого бренду, і направте на них маркетингові зусилля.

Приклад. Уявіть виробника закусок, який використав відбір на основі потреб, щоб зрозуміти, які закуски хочуть споживачі, чому і в який час дня. Виявилося, що вранці людям необхідно «отримати заряд на весь день», тобто сприятлива і корисна закуска. Це ідеально відповідало цінностям бренду, тому гаслом кампанії стало «Заряд на весь день!».

Якщо намагатися догодити всім, бренд може стати нудним, та й в будь-якому випадку у вас будуть недоброзичливці. Бренди з індивідуальністю і цілісністю завжди привертають лояльних клієнтів.

Приклад. Спірним брендом є енергетичний напій Red Bull. Хоча продукт дуже успішний, спочатку ходили чутки про шкоду Red Bull для здоров'я. Цікаво, що власник компанії сам створив вебсайт, щоб сприяти поширенню цих чуток. Він хотів, щоб вчителі ненавиділи бренд, а студенти - любили його.

Великі бренди дотримуються основної ідеології, навіть якщо при цьому доводиться відмовлятися від привабливих можливостей

Задовольняючи вимоги акціонерів, більшість керівників зобов'язані постійно впроваджувати нові продукти, розширювати бізнес і асортимент послуг. Але зростання за рахунок цілісності бренду може привести до його загибелі.

Приклад. Krispy Kreme мала неймовірний успіх у 1990-ті роки. Вони продавали смачні, свіжі пончики в магазинах, розроблених з однією метою - задіяти всі п'ять почуттів споживача. Щоб виправдати очікування акціонерів і швидко заробити гроші, Krispy Kreme почали продавати пончики на АЗС і в продуктових магазинах. Це не просто завдало шкоду якості продукту, але зруйнувало споживче сприйняття бренду.

Як уникнути подібної долі? Приймаючи стратегічні або етичні рішення, завжди дотримуйтеся основної ідеології, прийнятої засновниками. Вона включає обіцяні споживачам цінності, цілі і особливості, які ви не маєте права ігнорувати. Компанії, які розуміють важливість бренду, ростуть і змінюються, тільки якщо це відповідає основній ідеології.

У бестселері «Від хорошого до великого» Джим Коллінз пише, що для великих брендів проблема не в пошуку можливостей зростання, а в їх правильному виборі. Компанію можуть спокушати неймовірні можливості, але важливо вміти відмовитися від них, якщо вони не відповідають основній ідеології.

Приклад. Krispy Kreme недооцінили значимість враження покупців від магазину і жадали короткострокового прибутку, практично знищивши свій бренд.

Кожна деталь враження клієнта повинна відповідати бренду

Великі компанії мають безліч відділів, взаємодіючих з клієнтами, при цьому бренд повинен бути повністю і рівномірно інтегрований в кожний з них. Як це зробити?

Ви повинні знати всі крапки взаємодії з клієнтами. Це може бути упаковка, маркетинг, канали продажів, підтримка клієнтів і так далі. Приємне враження від бренду миттєво зруйнує сварливий менеджер або зламаний вебсайт. Точка з найбільшою віддачою - це ваш продукт.
Кожна точка взаємодії повинна відповідати цінностям бренду. Поспостерігайте, як співробітники представляють такі цінності і як клієнт реагує на них.

Приклад. REI, американський ритейлер спортінвентарю, виявили, що їх ціни та інформація про продукт значно відрізнялися в реальності і в інтернеті. Швидко зреагувавши, виправивши всі невідповідності, вони запобігли руйнування свого бренду.

Як забезпечити бажане враження покупців на точках взаємодії? Продумайте всі деталі, вони визначають формування зв'язку між брендом і клієнтами.

Приклад. Завдяки рекомендації Майка Марккула (одного з перших інвесторів Apple) Стів Джобс зрозумів, що дизайн упаковки, тактильні відчуття від продукту і навіть його запах надзвичайно важливі.

Створювати враження від бренду - все одно що робити театральну постановку.

Великі бренди щедро підтримують проекти, пов'язані з ним

Ми багато говорили про значення сильного бренду для компанії. Але це може бути корисно і для всього світу. Ключовий фактор в брендингу - «творити добро».

У 2012 році експерти з брендингу Джон Герзема і Девід Рот оголосили, що суспільство вступає в нову еру, де корпоративна репутація та бренд об'єднуються.

Формуючи репутацію, компанії більше не можуть покладатися тільки на об'єктивні фактори (інновації, якість і ціна). Для покупців стали вирішальними «м'які» чинники (надійність і відповідальність по відношенню до людей і навколишнього середовища).

Приклад. Дослідження показало, що 73% покупців змінять звичний бренд на той, який профінансував добру справу.

Але благодійність повинна бути безкорисливою. Інакше споживачі подумають, що ви просто займаєтеся «зеленим піаром»: однією рукою отримуєте прибуток, а іншою - робите пожертвування.

Не думайте, що, допомагаючи випадковим екологічним або соціальним проектам, ви відвернете споживачів від шкоди, заподіяної вашим бізнесом.

Приклад. Уявіть, що нафтова компанія BP оголосила про заснування благодійного проекту, щоб врятувати 1000 одиниць тропічного лісу.Ви повірите, що BP щиро піклується про навколишнє середовище? Навряд чи.

Основна мета - створити загальну цінність як для бренду вашої компанії, так і для всього світу. Підтримуйте тільки проекти, які стосуються вашої галузі, спільноти і/або цільової групи клієнтів. Проекти повинні відображати ідеологію бренду.

Приклад. В ході програми Starbucks «Створення робочих місць для США» компанія надавала фінансування місцевим підприємствам. Цей проект ідеальний для соціально-орієнтованої культури бренду.

Кожен співробітник повинен знати цінності бренду і втілювати їх

Бренд повинен стати компасом для всієї організації. Потрібно задіяти стратегію бренду, тому важливі два ключові принципи в масштабі всієї компанії.

1. Розповсюдьте інформацію про бренд і його стратегії на всіх рівнях організації. Поясніть співробітникам, що ваш бренд - це і є ваш бізнес, а не просто його аспект. Критично важливо вимагати від працівників слідувати цінностям марення. Також важливо планувати заходи, на яких співробітники будуть дізнаватися про цінності і застосовувати їх (на інструментаріях або загальних зборах).

Приклад. Спробуйте регулярно проводити вікторини на перевірку знань про бренд. Також заохочуйте тих, хто продемонстрував цінності бренду особливо добре.

2. Реалізуйте проекти, спрямовані на приведення всієї організації у відповідність до довгострокової стратегії бренду.

Приклад. Згідно зі стратегією, в Apple дуже важливий дизайн, про що знає кожен співробітник компанії.

Такими проектами повинні управляти лідери та євангелісти (фахівці з пропагування), представляючи цінності бренду. Вони також зобов'язані усувати будь-які перешкоди на шляху до засвоєння цінностей.

Приклад. В Apple цю функцію виконував сам Стів Джобс, який був одержимий дизайном.

Бренд - це не тільки маркетинговий метод, але і безцінний інструмент для вдосконалення організації та прийняття складних стратегічних рішень.

Найголовніше

Бренд - щось більше, ніж інструмент маркетингу. Це компас для організації та стратегії компанії. Сильні бренди можуть залучити безліч клієнтів, але компанії повинні зберігати цілісність бренду. Не варто гнатися за трендами, зростанням або кожним споживчим сегментом.

Нехай бренд «просочує» весь ваш бізнес. Подумайте про свій бренд і про його вплив на бізнес. Ваша робота зміцнює бренд і відповідає його цілям? А як клієнт бачить вашу роботу? Він знає, на який бренд ви працюєте? Якщо брендинг займе центральне місце у вашій роботі, праця стане більш цілеспрямованою і приємною.

Створюйте власні тренди. Не допустіть сприйняття вашої компанії, як послідовника, а як бренду «номер один». Спробуйте спростувати загальноприйняті догми і статус-кво вашої галузі. Намагайтеся передбачити настрій споживачів, використовуючи емпатичні дослідження, - задавайте більше питань своїм покупцям.

Джерело

Читайте більше книг у стислому варіанті українською мовою на каналі — Стисло