С какими проблемами можно столкнутся

Маркетологам, которые занимаются продвижением B2B-продуктов онлайн, при реализации стратегии приходится действовать в рамках ограниченного бюджета и использовать определенные каналы и инструменты. Самым важным фактором, определяющим эффективность маркетинга, является аудитория, а в B2B-продажах она особенная.

Если ошибиться в покупателе, рекламные кампании и акции с высокой долей вероятности останутся без внимания. С таким же успехом можно вообще не заниматься маркетингом.

Для успешных B2B-продаж в интернете очень важны так называемые квалифицированные лиды — это те пользователи, которые уже сделали первый шаг к покупке: оставили заявку, заполнили форму на сайте, кликнули по рекламе, посетили вебинар. Задача менеджера по продажам — продолжить работать с этой аудиторией, чтобы привести ее к покупке. Но на первом этапе нужно выявить тех, кто может стать квалифицированным лидом. Для этого есть несколько инструментов.

Зачем оптовым и производственным компаниям выходить в онлайн

Цифровизация полностью изменила то, как компании продают, а клиенты покупают. Решения для автоматизации и оптимизации процессов продаж дают оптовым и производственным компаниям много полезной информации: аналитику по запасам, актуальные прогнозы по доставке, историю заказов, информацию по ассортименту сопутствующих товаров и др.

Расширенная аналитика и своевременное обновление данных стали не просто конкурентным преимуществом, но и необходимостью для выживания большинства производителей и дистрибьюторов, которые полагаются на эти данные для управления запасами, прогнозирования и обеспечения прибыльности бизнеса.

Для B2B-покупателей онлайн-каналы открыли большие возможности для самостоятельного сбора необходимой информации о продукте. Это в свою очередь привело к тому, что у производственных и оптовых компаний стало меньше возможностей влиять на решения о покупке в формате личного присутствия (через торгового представителя, например). Поэтому выход в онлайн стал своего рода решением проблемы.

Основным преимуществом оптовой онлайн-торговли является снижение затрат на ведение бизнеса. Получая более крупные заказы, можно снизить расходы на маркетинг. Кроме того, такая торговля помогает:

• упростить процесс покупки;
• автоматизировать большинство бизнес-процессов — от регистрации до оформления заказа;
• повысить качество обслуживания;
• выйти на новые рынки.

Проблемы при выходе на онлайн-продажи

Большинство B2B-покупателей хотят получить тот же опыт при совершении покупок, что и B2C-клиенты. Им важно удобство процесса и соответствие определенным требованиям. Сложность заключается в разных потребностях, которые приходится учитывать.

Персонализированный опыт работы с клиентами. B2B-покупатели ожидают, что цены, каталоги продукции и выбор товаров будут организованы в соответствии с их конкретными требованиями. И при онлайн-продажах оптом и в розницу продавцу важно учесть не только эти ожидания, но и персонализировать процесс покупок.

Один из способов решения этой проблемы — сегментация покупателей, то есть разделение целевой аудитории по определенным признакам. Благодаря ей клиенты могут видеть только то, что для них актуально.

Объединение данных из разных источников. Интернет-продажи требуют объединения нескольких процессов. Если вы используете разные каналы продаж или несколько каналов дистрибуции, у вас много источников данных. Изолированное хранение данных будет создавать проблемы для B2B-маркетинга.

Прозрачность цен и индивидуальные варианты доставки. При разработке стратегии доставки нужно стремиться к ценовой прозрачности, вариативности и индивидуальным предложениям в зависимости от продукта и клиента. Используйте разные правила для каждой группы продуктов, в том числе для новых линеек.

Удобный поиск сложных продуктов. При онлайн-продажах оптом и в розницу важно помнить о том, что B2B-покупатели хотят релевантных результатов поиска, удобной навигации по сайту и условий, учитывающих сложности B2B-закупок (чувствительность к наличию продукта, персонализированное ценообразование и др.).

В решении этой проблемы помогает адаптивный поиск — технология, которая учитывает персональную информацию B2B-покупателя, сделавшего запрос. Она использует машинное обучение для отображения продуктов на основе уникального поведения каждого покупателя при просмотре и поиске, тем самым персонализируя опыт покупок. Часто адаптивный поиск сочетается с автозаполнением, он может дополнять слова в строке поиска и отображать предлагаемые ответы или результаты на основе поискового запроса.

Инструменты и каналы для увеличения B2B-продаж через интернет

Увеличение продаж онлайн происходит путем адаптации имеющихся каналов. Для этого применяется двухэтапный подход:

• Улучшение существующих каналов. Убедитесь, что каналы продаж работают на полную мощность. У вас должен быть полный контроль над данными о ваших клиентах, понимание того, как клиенты осуществляют процесс покупки и как они себя ведут, а также как используются эти данные для совершенствования цифровых точек соприкосновения. Данные, которые вы собираете и анализируете, затем можно использовать для доставки персонализированного контента по существующим каналам.
• Диверсификация каналов. В большинстве случаев это означает перевод офлайн-процесса продаж в онлайн — через классические каналы электронной коммерции (например, собственный сайт) или на торговые площадки (B2B-маркетплейсы, тендерные площадки).

Большинство B2B-компаний придерживаются в маркетинге принципа омниканальности, то есть настраивают бесшовные коммуникации с клиентом через различные каналы. Решение этой задачи не обходится без участия технических специалистов.

Собственный корпоративный сайт. Сайт — это отправная точка, с которой начинается присутствие компании в интернете. По сути это онлайн-витрина, которая работает 24 часа в сутки. Она знакомит посетителя с компанией, ее продуктами и услугами.

Прежде чем начать активно продавать B2B-продукты через сайт, нужно убедиться в том, что он хорошо настроен для эффективного взаимодействия с аудиторией. Любая ошибка может привести к потере заявки потенциального клиента. Срывать продажи могут как технические ошибки (например, проблемы с заполнением формы-заявки), так и плохая презентация продукта (то есть сложный для восприятия контент).

Для заметных продаж через сайт нужен большой трафик, а для трафика необходим актуальный и ценный для клиента контент. Если вы планируете осваивать этот канал продаж, то вам придется привлекать различных экспертов: контент-маркетологов, редакторов, SEO-специалистов. В этом и преимущество, и недостаток продвижения B2B-продуктов через собственный корпоративный сайт.

Те компании, которым удается создать сайт с высоким трафиком, успешно привлекают потенциальных клиентов через ценный контент. Такой сайт имеет высокий рейтинг в поисковых системах. Но на его раскрутку требуются время и много ресурсов.

Тендерные онлайн-площадки. Это отдельное направление в B2B-продажах, которое можно развивать только при наличии определенных знаний и опыта. Стоит иметь в виду, что законодательство в сфере закупок довольно часто меняется, поэтому заниматься продажами на тендерных онлайн-площадках должен подготовленный специалист.

Как показывает практика, многие поставщики ленятся разбираться в тонкостях конкурса, в котором участвуют, и плохо изучают закупочную документацию. Некоторые поставщики не успевают принять участие в закупках, потому что откладывают загрузку своего предложения на электронную площадку на последний момент.

Для участия в тендерах потребуются аккредитация на конкретной площадке и электронная подпись.

Социальные сети. Использование социальных сетей в B2B-маркетинге способствует узнаваемости бренда и укреплению доверия с клиентами. Рекламу в соцсетях можно таргетировать с учетом различных параметров: местоположение, отрасль, должность, интересы и др. Таким образом гарантируется охват конкретной аудитории.

Помимо рекламы целевую аудиторию можно привлекать интересным и полезным контентом. Сегодня соцсети предлагают широкий инструментарий для создания материалов разного формата: подкасты, видео, лонгриды и т.д. Если использовать возможности соцсетей по максимуму, то можно создать аналог корпоративного сайта в рамках платформы. Например, VK предлагает финансовые инструменты, технологии для аналитики и работы с данными, опции для эффективной коммуникации с клиентами и документами и многое другое.

Но, так же как и любые другие каналы, соцсети для продвижения B2B-продуктов имеют определенные минусы:

• нужно время на раскрутку корпоративного аккаунта;
• требуются специалисты для создания контента и отстройки от конкурентов;
• приходится бороться за охват, а значит вкладывать деньги в рекламу.

B2B-маркетплейсы. Такой канал продаж представляет собой платформу, которая объединяет покупателей и производителей или оптовиков в сфере B2B. У продаж на B2B- маркетплейсе есть много преимуществ:

• доступ к большой клиентской базе;
• снижение затрат на маркетинг (благодаря встроенным в платформы возможностям цифрового маркетинга);
• оптимизированный процесс продаж (платформа позволяет не только демонстрировать продукты, но и управлять заказами и товарными запасами);
• повышение доверия клиентов (электронный документооборот, гарантия безопасности сделки);
• оптимизация процесса покупки (легкий поиск нужного товара и процесс заказа для покупателя);
• доступ к данным по рынку и аналитике (позволяет принимать более эффективные решения по продуктам, ценообразованию и маркетинговым инструментам).

На сегодняшний день маркетплейсы представляют собой наиболее удобный для администрирования и увеличения онлайн-продаж канал в сегменте B2B. В отличие от корпоративного сайта и социальных сетей, которые требуют постоянной работы по привлечению трафика, B2B-маркетплейсы изначально дают каждой стороне сделки то, что ей требуется. Производители и оптовики выходят на широкую аудиторию, получая возможность увеличить прибыль, а также используют встроенные инструменты для регулирования бизнес-процессов и принятия обоснованных решений. Покупателям предоставляется максимальный ассортимент с прозрачными правилами заключения сделки.

Так, например, Контур.Витрина предлагает дополнительные возможности для покупателей и продавцов: консультации по вопросу возврата НДС, отсутствие скрытых платежей (продавец платит 3,5% только за успешные сделки) и др.

Заключение

Для того, чтобы вести полноценные продажи B2B-продуктов онлайн, сегодня есть множество инструментов и каналов. Успешные компании используют их в комплексе, максимально развивая каждый. Прежде всего они уделяют внимание раскрутке своего корпоративного сайта и социальных сетей, где можно создавать цифровые витрины продуктов и поддерживать коммуникации с клиентами круглосуточно.

Опытные компании укрепляют присутствие на тендерных электронных площадках. Наконец, особую популярность начинают приобретать B2B-маркетплейсы: они не требуют особых навыков для освоения, но при этом открывают компаниям широкие возможности для продвижения продукции на большую целевую аудиторию.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness