С чего начиналась реклама?

Истоки рекламы в России: от зазывал до первых агентств 

Сегодня реклама — это многомиллиардная индустрия, сложная экосистема, которая формирует наши привычки, становится частью культуры и движет экономикой. Но так было не всегда.

История отечественной рекламы необъятна: от дореволюционных времен до рекламы периода НЭПа, брежневского СССР и «лихих 90-х». Каждая эпоха была временем взлетов и падений, рождения новых форматов или инструментов, возникновения ограничений. Однако прежде, чем пройти этот путь и оказаться в настоящем, где индустрию захватывает ИИ, а технологии меняют правила игры, стоит вспомнить истоки. Как реклама проникла в язык и быт России, какие формы принимала в самом начале и что стало точкой отсчёта для её развития — в специальном материале РИР.

В начале было слово: как в языке возникло понятие «реклама», и что оно вообще значит?

Само слово «реклама» восходит к латинскому глаголу «reclamare» — «громко кричать, выкрикивать, возвещать». Это значение как нельзя лучше отражало суть первых рекламных сообщений. 

Любопытно, что от того же латинского корня происходят и слова «рекламация» (официальная претензия, буквально — «требующий выкрик») и «декламация» (выразительное чтение с жаром). Эта общая этимология подчеркивает изначально требовательный и громкий, настойчивый характер рекламы.

Полноценно в русский язык этот термин проник относительно поздно — лишь во второй половине XIX века, об этом говорит Этимологический словарь русского языка, отмечающий заимствование через французский. Однако осознание важности рекламы как явления и употребления понятия в речи появилось немногим раньше. Историк Василий Ключевский, например, отмечал, что еще императрица Екатерина Великая понимала: её реформам «очень нужна реклама» для успеха в обществе.

Интересно, что в западноевропейских языках, особенно в английском, с XIX века укрепился другой латинский корень — «advertere» («поворачивать, обращать внимание»), который лег в основу привычного нам сегодня «advertising». Это слово подчеркивает другую грань — информационную, функцию сообщения и привлечения взгляда.

В русском же языке не произошло такого четкого разделения. Наше универсальное понятие «реклама» включает в себя всё: и саму деятельность по продвижению, действие, и конечный продукт рекламной деятельности, который видит или слышит аудитория.

Отправной точкой стали зазывы, клейма и лубки  

Зарождение рекламы в России уходит корнями в глубокую древность. Уже в X-XI веках на рынках и ярмарках царила атмосфера, знакомая и сегодня: чтобы выделиться среди конкурентов, торговцы активно использовали устную рекламу. Её главными героями были коробейники и зазывалы. Они завлекали покупателей громкими, рифмованными прибаутками, в которых расхваливали товар и его владельца, нередко приукрашая действительность. Это было шоу в чистом виде — выступления часто сопровождались музыкой и элементами театра. Больше об этом мы рассказывали в материале об истории большой дружбы рекламы и музыки в России.

Интересно, что развитие проторекламы на Руси шло синхронно с Европой, но было прервано монголо-татарским нашествием. Иго замедлило развитие коммуникационных практик, включая рекламу. К ранним, «долитературным» формам рекламирования себя и своего товара историки относят различные клейма и знаки собственности: свинцовые пломбы, перстни-печатки и ремесленные клейма, которые служили гарантией качества и указанием на владельца.

Следующим витком развития, уже после освобождения от ига, стали лубочные картинки, или «потешные листы», которые появились в XVII веке. Это были яркие, понятные народные гравюры с краткими подписями. Лубок стал первой массовой визуальной рекламой: он продвигал и отечественные товары, и заморские диковинки, и даже собирал пожертвования на строительство храмов. Однако в XVIII веке государство взяло печать лубков под контроль: Петр I разрешил их производство только в типографиях, а позднее на них стала распространяться цензура.

Настоящий прорыв совершило развитие печатного дела. Еще при Петре I, в его газете «Ведомости», на последних полосах начали появляться прародители современных объявлений: о купле-продаже товаров, поиске гувернанток или продаже недвижимости.

Расцвет рекламы прошлого пришелся на XIX век. В крупных городах (Москва, Петербург, Нижний Новгород) начали издаваться специализированные ярмарочные «листки» и первые чисто коммерческие газеты — «Комиссионер», «Торговля и жизнь». В них не только размещали рекламные объявления, но и публиковали аналитические статьи о новых методах продвижения, например, о преимуществах установки первых афишных тумб. Так из разрозненных криков на рынке русская реклама превратилась в полноценный институт коммерции.

Контора объявлений Метцля, или рождение профессии 

Если раннюю рекламу создавали сами торговцы, то во второй половине XIX века в России начал формироваться профессиональный рекламный рынок. Толчком к этому послужила отмена в 1865 году государственной монополии на размещение объявлений в прессе, что вызвало настоящий бум коммерческих сообщений.

В 1878 году в Санкт-Петербурге чешский предприниматель Людвиг Метцль основал первое полноценное рекламное агентство — «Центральная контора объявлений». Оно стало посредником между рекламодателями и газетами, беря на себя техническую работу по размещению объявлений. Именно Метцлю приписывают знаменитую фразу: «Реклама — двигатель торговли».

Бизнес Метцля стремительно развивался. В 1891 году контора была преобразована в «Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко», а к началу XX века превратилась в мощное «Российское акционерное общество объявлений» с филиалами в Варшаве, Берлине, Париже и даже Нью-Йорке.

Если изначально агентство занималось только размещением, то со временем спектр его услуг значительно расширился. Компания Метцля одной из первых в России начала предлагать полный цикл услуг: профессиональное написание рекламных текстов, разработку слоганов, создание художественных клише и даже проведение целых рекламных кампаний.

В то же время рынок становился все более специализированным. Появились узкопрофильные конторы. Фирма «Л. Маньен» получила право размещать рекламные плакаты в городской конке. Контора И. Банюлевича занималась раздачей листовок и открыток прохожим на улицах Петербурга. «Петербургская контора железнодорожных объявлений» монополизировала рекламу на вокзалах и пристанях.

Можно считать, что именно это стало началом рождения мощной индустрии, когда людей, трудящихся в конторах, можно было смело называть рекламистами, а от ярмарочных зазывал их уже сильно отличали имеющиеся навыки, знание ремесла и профессиональный подход к продвижению. 

РИР — чтобы быть в курсе