Руководство по использованию Facebook Insights для рекламодателей

Руководство по использованию Facebook Insights для рекламодателей

https://t.me/trafneft

Клиенты, предприниматели, маркетологи, ваш сосед — все сейчас сидят в социальных сетях, и Facebook не исключение. Поскольку сеть располагает миллиардами активных пользователей в месяц, маркетологи рассматривают её как эффективный канал привлечения клиентов. Размещая рекламу на Facebook, можно обеспечить довольно сильный охват с небольшой стоимостью клика, а объявления будут показываться в ленте, личных сообщениях или в боковой панели.

Однако, рекламные кампании на Facebook могут быть достаточно дорогими, если не уделять должного внимания оценке их эффективности. Многим маркетологам кажется, что они хорошо знают Facebook, но настоящее понимание можно получить, только изучив весь спектр данных и опций. И разобраться во всём, что предлагает Facebook Insights, не так-то просто.

Данные об эффективности рекламы могут выглядеть пугающе, если вы не знаете терминологии и того, как данные связаны друг с другом. Поэтому критически важно понимать структуру Facebook Insights и что означает каждая метрика. В этом гиде мы поможем вам разобраться с инструментом с многообещающим названием FacebookInsights и рассмотрим следующие аспекты:

  • Как достичь ощутимых результатов с помощью Facebook;
  • Как пользоваться дашбордом Facebook Insights;
  • Какие данные Facebook Insights стоит отслеживать;
  • Как улучшать рекламные кампании на основе собранных данных.

Получаем реальные результаты: как Facebook Insightsможет помочь в привлечении клиентов

Facebook несомненно является привлекательным маркетинговым инструментом: 97% маркетологов в сегменте B2C и 89% маркетологов в сфере B2B выбрали Facebook, отвечая на вопрос «Какие социальные сети вы используете для продвижения бизнеса?».

Всё — от товаров с Amazon до специфических B2B-продуктов — рекламируется на Facebook. Но почему? Ответ кроется в высокой эффективности рекламных кампаний и низкой цене за клик. Даже несмотря на то, что стоимость ведения кампании на Facebook выросла в последние годы, этот канал всё ещё является ценным и рентабельным каналом взаимодействия с аудиторией.

Среднее значение CPC на Facebook составляло 0,50$ в 2019 году, снизившись на 5%по сравнению с предыдущим годом. Если применить правильный таргетинг и грамотно составленные креативы, можно добиться ещё меньшей стоимости перехода.

Маркетологам и рекламным менеджерам стоит анализировать данные об эффективности кампаний на ежедневной основе (а то и чаще), чтобы вносить необходимые изменения на ходу.

Добиться успеха в рекламе на Facebook можно, только комбинируя различные подходы и стратегии. И всё больше вебмастеров обращаются к дизайнерам на аутсорсе.

Однако, если не анализировать данные по кампаниям регулярно, вы не сможете знать, что работает, а что нет. Facebook обеспечивает все необходимые данные, чтобы вы могли принимать обоснованные решения — всю информацию вы можете найти в сервисе Facebook Insights в Facebook Business Manager.

Рассмотрим базовую функциональность дашборда и данные, которые вы сможете использовать.

Как пользоваться дашбордом Facebook Insights

Для начала, кликните на вкладку «Ещё» в верхней части навигационной панели на вашей странице Facebook. В выпадающем меню выберите Insights и откройте дашборд, чтобы изучить все данные.

На домашнем экране вкладки Insights вы найдёте основную информацию о странице (Page Summary). Переключайтесь между опциями, чтобы просматривать данные за текущий день, предыдущий день и последние семь или 28 дней.

Здесь будет отображаться только информация о вашей корпоративной странице на Facebook. Данные об эффективности рекламы вы можете найти в дашбоарде инструмента Facebook Ad Manager. Сегодня мы рассмотрим только Facebook Insightsи то, как вы можете использовать эти данные в своей кампании.

Данные, отражённые в отчёте, включают в себя информацию о действиях на странице, просмотрах, предпросмотрах, лайках, охвате постов и историй, рекомендациях, вовлечённости, реакциях, видео, подписчиках и заказах. Для экономии времени можно изучить сводный отчёт.

Эти же метрики вы можете изучить на навигационной панели в левой части страницы. Для каждой метрики представлен набор полезных данных. Даже поверхностно просматривая эти данные, вы сможете хотя бы приблизительно понимать картину происходящего. А уж если вы копнёте глубже и изучите всё более подробно, вы сможете использовать инсайты для повышения эффективности ваших рекламных кампаний.

Поговорим о том, на какие данные раздела Insights нужно обращать внимание в первую очередь.

Какие данные Facebook Insights стоит отслеживать

Разумеется, оценивать всё и сразу — очень тяжело, да и необязательно. Сфокусируйтесь на той информации, которую можно конвертировать в ощутимую пользу для ваших кампаний.

Каждый маркетолог должен знать, как работать с данными по демографии, локации, онлайн-привычкам и типам постов.

Демографические данные

Ваши подписчики и клиенты — кто они? Неопытных маркетологов этот вопрос может ввести в ступор, поскольку он требует тщательного и регулярного исследования всех аспектов — от определения персоналий пользователей до сбора данных. К счастью, Facebook Insights предлагает достаточный набор демографических данных, который существенно упростит задачу.

Нажмите на вкладку «Люди» (People) в меню в левой части страницы FacebookInsights. Вы увидите демографическую информацию о пользователях, которым ваш бренд интересен (Facebook называет таких пользователей fans — фанаты). В верхней части вы можете переключаться между фанатами, подписчиками, охваченными пользователями и вовлечёнными пользователями.

Таким образом, вы сможете получить полные демографические данные о пользователях, которые ставили лайки вашей странице.

Вы также можете оценить возраст и пол ваших фанатов. Эти данные очень важны, потому что они коррелируют с информацией в Facebook Ad Manager.

Демографические данные критически важны, поскольку именно они являются фундаментом вашего таргетинга. Как видно из примера выше, примерно три четверти всех пользователей, лайкнувших страницу бренда, — мужчины.

Эта группировка поможет вам при постановке целей таргетинга. Если вы оптимизируете конверсии, 75% бюджета стоит направить на работу с мужской аудиторией и 25% — на женскую.

Если же ваша цель — увеличить охват в определённых сегментах, разделение аудитории по возрасту и полу также поможет. Рекомендуем создавать различные лендинги для каждой демографической группы. В зависимости от сложности вашей воронки, можно начать с лендинга, на котором вы предложите что-то ценное в обмен на адрес электронной почты. После этого в бой вступает стратегия email-маркетинга: ваша задача — конвертировать этих подписчиков в клиентов, пока они ещё тёплые.

Географические данные

Как и демографические данные, данные о местонахождении являются ещё одним слоем таргетинга. В той же вкладке «Люди» (People) на странице Facebook Insights, под данными о демографии, вы найдёте географические данные, представленные в формате трёх таблиц.

Здесь вы можете оценить аудиторию в разрезе страны, города и даже языка. Используя демографическую и географическую информацию, вы сможете узнать свою аудиторию ближе и лучше.

Онлайн-привычки

Итак, вы знаете, кто — ваши фанаты. Теперь важно понять, когда они чаще всего бывают в сети. На помощь приходит вкладка «Публикации» (Posts).

Никто не хочет показывать рекламу, пока аудитория ещё не проснулась. Именно поэтому критически важно оценивать эффективность публикаций и часы пик, в которые пользователи наиболее активно взаимодействуют с вашим контентом.

Было бы неплохо иметь в команде специалистов, которые будут обрабатывать запросы клиентов в периоды высокой активности. Хорошая новость: FacebookMessenger позволяет интегрировать различный софт для общения, чтобы вы могли отвечать на часто задаваемые вопросы и быстро обеспечивать пользователей необходимой информацией. Помимо прочего, вы можете сообщать пользователям, когда они могут ждать ответа и кто из членов команды занимается их вопросом.

Информация о типах публикаций

Наконец, необходимо изучать данные о типах публикаций. Во вкладке «Публикации» (Posts) вы можете найти информацию об эффективности разных типов постов (видео, фото, ссылки) в зависимости от охвата и вовлечённости.

Хотя эти данные и отличаются от информации о том, что работает в рекламных кампаниях, отсюда можно узнать, с каким контентом аудитория взаимодействует больше всего. Используйте полученные инсайты и действуйте.

Будьте внимательны при анализе данных. Например, если вы не публикуете видео, средний охват может быть несправедливо снижен по сравнению с другими видами контента.

Если производить видео-контент вам очень сложно, начните с чего-то попроще (например, с блога), а потом постепенно переформатируйтесь в видео и аудио.

Как использовать Facebook Insights для улучшения рекламных кампаний

Теперь, когда у вас под рукой есть весь набор данных об аудитории, самое время начать настройку таргетинга. Вы можете попасть в Ad Manager прямо из левой части меню Facebook Insights.

В Ad Manager нажмите на вкладку «Аудитория» (Audience). Там вы увидите все особые аудитории, которые вы создавали для ваших рекламных кампаний. Чтобы создать новую аудиторию, кликните «Создать аудиторию» (Create Audience) в правом верхнем углу.

Во всплывающем окне вы сможете добавить параметры таргетинга на основе данных, полученных в Facebook Insights. Добавьте пол, возраст, местонахождение и интересы.

При настройке географии вы можете выбрать, в каком радиусе от выбранной локации показывать объявления. Для отдельных групп объявлений вы можете создавать несколько аудиторий, чтобы расширить или сузить охват.

Далее вы можете настроить рабочие места, уровень дохода пользователей и другие параметры. Таким образом, у вас будет возможность изменять цены на продукты в зависимости от рынка.

После того как вы создали особые аудитории, пора запускать кампанию! Не забудьте анализировать и вносить правки в реальном времени: те настройки, которые показались вам идеальными на старте, могут не оправдать себя. Поэтому изучайте и данные по кампании в Facebook Ad Manager и эффективность органических публикаций корпоративной страницы в Facebook Insights.

Польза Facebook Insights для рекламодателей

Несомненно, Facebook остаётся ценным маркетинговым каналом, который обеспечивает большой охват, низкую стоимость клика, и хорошую окупаемость.

Чтобы поддерживать и улучшать кампании, нужно анализировать данные, иначе вы рискуете слить бюджет. Facebook Insights позволяет оценить весь спектр информации: демографию, локации, привычки и типы публикаций. Используйте эти инсайты для усовершенствования ваших кампаний.