Руководство: как подготовить и провести онлайн-опрос

Как понять, что вам нужен именно UX-опрос, и спроектировать его, чтобы получить максимальный результат.

Вы читаете перевод статьи Андреа Фабиан "Online Survey Design: Key Elements of Effective Questionnaires".

Если у вас назрел какой-то вопрос о продукте и его функциях или вы просто хотите услышать голос своих пользователей, скорее всего вы решите создать опрос. В этой статье я расскажу, как спроектировать опрос, который принесет вам максимальные результаты.

И да, создание эффективного опроса может занять какое-то время, потому что вам нужно будет учесть следующие особенности проектирования опросов и анкет:

целевая аудитория
четкая цель
длительность/структура
поток
внешний вид
инструменты опросов
тестирование

Давайте по-быстрому проведем UX опрос

«А давайте по-быстрому проведем UX опрос!», — такая идея приходит в голову большинству команд, когда нужно что-то узнать о пользователях и их потребностях. Опрос всегда кажется самым быстрым и простым решением, но на деле часто оказывается по-другому. Многие люди даже не понимают, насколько предвзято и запутанно они формулируют вопросы. А в результате оказывается, что из кучи данных нельзя выделить ровным счетом ничего полезного.

При этом, проводя интервью онлайн, вы даже не можете почерпнуть какие-то детали из языка жестов или формулировки ответов. Онлайн-интервью вообще не подходят для изучения поведения пользователей. В то же время, в UX очень многое зависит именно от паттернов поведения. Ваши главные инструменты при проведении онлайн-интервью — это слова, правильные формулировки, продуманная структура и даже выбор цветов.

Для чего пригодятся UX-опросы?

Понять, почему люди пришли на ваш сайт.
Собрать количественные данные, чтобы подкрепить результаты качественных исследований — да, к сожалению собственники бизнеса, как правило, доверяют большим цифрам. Поэтому после качественного исследования (будь то пользовательские тесты, полевые исследования, интервью) в небольшом масштабе, вы сможете подтвердить свои гипотезы при помощи опроса.
Собрать обратную связь о новом или бета-сервисе.
Собрать количественные данные о качестве контента или об уровне удовлетворенности клиентов.
Набрать участников для модерируемых пользовательских тестов.
Основное преимущество UX тестов состоит в том, что вы задаете вопросы настоящим пользователям в процессе посещения сайта. Люди легко забывают детали и впоследствии могут объяснить те или иные свои действия как-то иначе. Если в ваш продукт вшит UX-опрос, мы сможете собирать ценную информацию о том, кто ваши клиенты и зачем они к вам пришли.

Опросы не помогут, если вы хотите узнать:

Как пользователи ведут себя (для этого используйте очные тесты с возможностью понаблюдать за действиями пользователя или полевые исследования)
Проблемы юзабилити продукта (для этого лучше подойдут юзабилити тесты)
Боли и потребности клиентов (лучше провести глубинные интервью или выборочные исследования опыта (experience sampling)

Итак, вы уверены, что UX-опрос будет для вас лучшим решением? Или есть какой-то другой метод, который позволит получить более качественные результаты в кратчайшие сроки? Попробуйте сначала провести пользовательский тест, полевое исследование, интервью или оценку аналитики. Если вы все еще уверены, что вам нужен именно UX-опрос, далее я расскажу, как его правильно спроектировать.

Для начала убедитесь, что продумали следующие пункты:

Четкая цель

Определите цель исследования: зачем вы создаете опрос? Цель должна быть только одна, иначе в результате опроса вы получите набор бесполезных ответов и кучу потерянного времени.

Целевая аудитория

Обязательно нужно определиться с целевой аудиторией. Для этого начните с более широкой группы и постепенно сужайте ее, отвечая на следующие вопросы: Как лучше всего можно описать вашу целевую аудиторию? Их возраст, стиль жизни, образование, род деятельности? Демографические особенности тоже нужно учитывать.

Вопросы

Чтобы получить более точную обратную связь, формулировки и язык вопросов должны быть понятны и близки пользователям. Постарайтесь сосредоточиться на одной главной теме.

Вопросы в опросе могут быть закрытыми и открытыми. В закрытых вопросах нужно выбрать наиболее подходящий вариант ответа. Такие вопросы хороши для формирования статистики, на них легко отвечать и их легко оценивать. С другой стороны, по закрытым вопросам сложно понять, что думают люди. Поэтому после закрытых вопросов не помешает добавить поле “Почему?”. А также не лишним будет добавить еще одно пустое поле, куда пользователь сможет вписать любой другой ответ.

В открытых вопросах люди могут писать свои ответы. Такие вопросы подходят, чтобы понять, что на уме у пользователей. Правда, на них сложнее отвечать, потому что придется придумывать ответ, а не просто выбрать один из списка. Анализировать такие ответы тоже небыстро — вам придется читать много неструктурированного текста.

Хороший вопрос — простой и очевидный. Длинные сложные вопросы тяжело читать и понимать. А если человек не понимает вопрос, он даст бесполезный ответ. Длина вопроса должна быть в пределах 15-20 слов. Если получается длиннее — перепишите. Используйте простой язык, прямо скажите, что хотите узнать, и не будьте слишком дотошными.

Вот несколько полезных советов по составлению хороших вопросов для UX-опроса:

Не используйте двойные отрицания (“Это нетривиальный вопрос? Да/Нет”)
Избегайте предвзятых формулировок. К примеру, вопрос “Что вас бесит в этом продукте?” подразумевает, что респонденту в продукте что-то бесит. Не нужно строить догадок. Постарайтесь звучать максимально нейтрально.
Задавайте по одному вопросу за раз (“Что вы думаете о нашем блоге и о бренде в целом?” — это плохой вопрос)
Не задавайте одни и те же вопросы снова и снова (“Оцените удобство корзины?” “Оцените удобство сайта в целом?”)
Постарайтесь не задавать вопросы о поведении на сайте (что они сделали и как).
Используйте сбалансированные шкалы. Если у вас шкала из 4 вариантов ответа (очень плохо, плохо, хорошо, очень хорошо), то людям придется выбирать между “хорошо” и “плохо”. Дайте возможность выбрать что-то среднее, чтобы неопределившиеся респонденты не портили вам статистику.
Постарайтесь, чтобы значения шкал не пересекались (0-2, 2-4, 4-6)
Всегда добавляйте опцию “Другое” или “Я не знаю”
Дайте людям возможность поделиться своими мыслями после каждого закрытого вопроса: добавьте необязательное текстовое поле с вопросом “Почему?”

Длительность

Так, это, пожалуй, самая сложная часть, но постарайтесь быть максимально краткими. Наш опыт подсказывает, что онлайн-опрос должен занимать не более 5 минут — в противном случае респонденты теряют концентрацию. Поэтому будьте предельно кратки и логичны.

Представьте себе: вы открываете веб-страницу и видите огромное количество контента. Что вы сделаете? Скорее всего, закроете ее, даже не прочитав.

Если в вашем опросе все еще много длинных вопросов, можно сделать следующее:

Попробуйте переосмыслить свое исследование и конкретизировать цель
Разбейте опрос на две части
Поделите скучную страницу с вопросами на разделы и красиво структурируйте.

Процесс

Убедитесь, что все вопросы структурированы и расположены логично. Начните со вступления, в котором расскажите о цели проведения исследования. Постарайтесь сгруппировать схожие вопросы, чтобы респондент мог лучше сфокусироваться и ничего не пропускал. А еще, рекомендуется оставить вопросы, связанные с идентификацией личности, на конец.

Внешний вид

Очевидно, что ключевой элемент любого опроса — текст. Но правильный дизайн может добавить ценности. Цвет оказывает на людей огромное влияние. Если вам удастся подобрать правильный цвет, вы сможете влиять на настроение и восприятие респондента — а тогда можно рассчитывать на более правдивые ответы. Но тут важно не переборщить. Добавьте один основной и — если нужно — один дополнительный цвет.

Выделяя отдельные элементы, вы помогаете респонденту ориентироваться. К примеру, кнопку “Отправить” в конце опроса можно выделить поярче, чтобы люди сразу видели ее и кликали. Убедитесь, что опрос хорошо выглядит на мобильных устройствах, и что высота кнопки не меньше 44 пикселей.

Если вы добавляете опрос на сайт, убедитесь, что он оформлен в стиле вашего бренда. Брендированный опрос выглядит профессионально и вызывает больше доверия. Не бойтесь использовать белое пространство. Опрос должен дышать!

Когда люди видят много плотно напечатанного текста, им хочется поскорее закрыть опрос. А благодаря коротким формулировкам и понятной структуре, опросы выглядит чище и приятнее.

По возможности сделайте динамическую шкалу прогресса, особенно если решите разбить опрос на несколько страниц. Когда люди видят процесс выполнения задачи, это их мотивирует и они с большей вероятностью доводят дело до конца.

В зависимости от темы опроса можно даже добавить картинки. И не только потому, что картинки привлекают внимание. Дело в том, что визуальная информация усваивается быстрее, чем слова.

Инструменты для проведения опросов

Опросы можно проводить при помощи множества инструментов: от Google Forms до Survey Monkey и Survey Gizmo. Есть куча инструментов, при помощи который можно очень просто и красиво оформить опрос: например, Formstack и Nextiva. В этой статье мы собрали целую подборку полезных инструментов для сбора фидбэка онлайн.

Тестирование

Когда опрос, по вашему мнению, готов, пора его протестировать! Тестируйте на друзьях, коллегах — да на ком угодно! Люди помогут выявить очевидные ошибки и опечатки, бессмысленные вопросы и предвзятые формулировки. Если у вас есть время, попробуйте сделать A/B тест, чтобы найти самый эффективный call to action (призыв к действию).

3 популярных типа UX-опросов

Панелька снизу справа

Небольшое диалоговое окно с вопросом появляется в нижнем правом углу. Это мой любимый тип опроса. Люди его замечают, но он не слишком отвлекает и не закрывает ничего важного. Обычно в таких опросах буквально несколько вопросов, которые мы задаем сразу же, без лишних вступлений. Пользователям достаточно просто заполнить такой опрос.

Вопросы могут быть такого назначения и содержания:

понять намерения пользователя: “Что вы планируете делать на сайте?”
собрать персональные данные: “В какой сфере вы работаете?”
убедиться, что люди понимают ваш продукт: “Можете описать в одном предложении, что делает этот продукт?” или “Какой информации не хватает на этой странице?”

Такие опросы можно создавать при помощи инструментов вроде Qualaroo или Survicate.

Опрос во всплывающем окне

Если в вашем опросе чуть больше вопросов, можно выводить приглашение поучаствовать в исследовании во всплывающем окне — а сам опрос проводить на отдельной странице. Я терпеть не могу всплывающие окна, потому что они встают на пути между мной и моими целями, но иногда их можно использовать. Но все же стоит показывать их только избранным пользователям и на протяжении ограниченного времени. А если получится, лучше все-таки разместите свой опрос в окошке в правом нижнем углу.

Этот тип опроса позволяет задавать чуть больше вопросов — но и тут главное не переборщить, а иначе люди просто закроют страницу.

Форма обратной связи между экранами

Один единственный вопрос, встроенный прямо в продукт. Он идеально вписывается в контент, появляется как отдельный шаг в пути клиента и помогает вам собрать ценную обратную связь. Кто-то называет это микрофидбэком. На картинке ниже вы видите как функция оценки водителя встроена в дизайн приложения Uber.

Таким же образом можно попросить читателей оценить содержимое страницы, как часто делают в разных саппорт-форумах. Или можно попросить пользователя в целом оценить опыт взаимодействия с приложением или сайтом. Хороший пример: в e-commerce такой вопрос часто задают после чекаута или по завершении доставки.

Информация, полученная в ходе такого опроса поможет выявить слабые места, но не укажет на проблему. Поэтому в таких формах тоже лучше задавать дополнительный вопрос “Почему?”, чтобы понять, что думают люди.

Основные выводы о проектировании опросов

В качестве заключения, давайте еще раз проговорим, о чем нужно помнить при проектировании опросов:

Определите цель опроса. Ответ на какой вопрос вам нужен больше всего? У каждого опроса должна быть только одна цель. Не пытайтесь узнать сразу много вещей за раз. Если надо, проведите интервью со всеми заинтересованными лицами, чтобы приоритизировать цели и превратить главную цель в меткий опрос.
Определите целевую аудиторию. Не показывайте опрос всем и каждому: сегментируйте. Определите, сколько ответов вы хотите собрать и за какое время. Не напрягайте пользователей впустую — уберите опрос, как только соберете достаточно данных.
Не задавайте слишком много вопросов. Всегда есть соблазн спросить что-то еще. Это плохо. В хорошем опросе должно быть 4-5 вопросов — не более.
Расставьте вопросы в логичном порядке. Задавайте близкие по смыслу вопросы последовательно. Группируйте вопросы, если это возможно.
Создав опрос, проведите техническую подготовку. Ссылки на хорошие инструменты вы найдете выше. Когда все будет готово, пройдите опрос сами, оцените UX и загляните в форму сбора результатов. Вы видите свои ответы? А можно как-то еще упростить процесс прохождения опроса?
Попросите нескольких человек со стороны пройти опрос. Спросите, все ли вопросы они поняли?
Запустите опрос. Убедитесь, что все работает как надо и первые ответы начали собираться в форме сбора результатов.
Закройте опрос и проанализируйте данные. Внимательно прочитайте все ответы. Если у вас было много открытых вопросов, постарайтесь сгруппировать ответы, чтобы выявить закономерности.

Надеюсь, это руководство поможет вам создать классный опрос. Если мы что-то пропустили, напишите нам!

Источник