Рубрика «Чат з куратором»: відповідають креативні копірайтери Стаська Падалка та Андрій Міщенко

1. Що ставити по грошам, щоб взяли, але ж не задарма, якщо тільки стартуєш в цій професії?

Андрій: Ставте скільки хочете, заземлити вас завжди встигнуть. І з досвіду прийому на роботу неофітів можу сказати, що заземлять неодмінно.

Взагалі, креативна індустрія — це не про гроші. Якщо ви приходите в рекламу, щоб заробляти, ви помилилися індустрією. Якщо ви тільки починаєте і хочете грошей, краще вивчитися на розробників чи цілити в посади IT-компаній. 

Якщо ж хочете заробляти саме в креативі — напрацьовуйте портфоліо. Не маєте проектів у портфоліо — вигадайте проєкти для портфоліо.

Стаська: Ніхто не знає. Серйозно. Немає конкретної вартості. Є тільки ваша впевненість і готовність клієнтів вам платити. Але точно варто враховувати, що бізнеси сильно просіли, а з ними просіла і сфера реклами.

Якщо ви стартуєте з нулячим портфоліо, то все ж логічно взяти кілька клієнтів безкоштовно: щоб було, що показувати і зрозуміти, чи воно взагалі вам потрібно.

2. Якщо довго пишеш на одну й ту саму тему, де брати натхнення на подальшу роботу? 

Андрій: Напишіть щось на іншу. Прекрасність креативної професії полягає в тому, що ви не припиняєте працювати після закінчення робочого дня. Колись я настільки задовбався на одному проєкті, що почав після роботи робити креативні принти. До цього вів креативний щоденник з вигадками. Хтось для цього створює телеграм канали. Подумайте про те, що вас надихає і просто робіть це, не питаючи ні в кого дозволу.

Стаська: Ой, а не треба чекати натхнення. Робити за схемою «натхнення — мотивація — дія» — така собі ідея. Раджу починати з дії, працювати без натхнення і мотивації. 

Для цього варто ставитися до створення текстів не як до творчості в першу чергу, а як до процесу. І тому помічайте чужі прийоми, деталі, нюанси. Не тільки відчувайте контент навколо, а і аналізуйте: як вони це зробили? Навіщо? Для кого?

А ще корисно спілкуватися з аудиторією, для якої ви пишете. Люди — вічне джерело тем, болей, проблем. І завжди є, чим їм допомогти, нехай і текстово.

3. Як правильно підходити до процесу брейншторму? 

Андрій: Самостійно. За 8 років в креативі, я був лише на декількох класних колективних брейнштормах. 

Неупереджено. Ніколи не оцінюйте ідеї в процесі брейншторму, як би вам не хотілося. Оцінювання призводить до штилю в кімнаті штормінгу.

Парно. Дві голови краще — це той випадок. Знайдіть собі людину, з якою ви будете on the same page. Саме для цього існують креативні пари. Такі креативні пари врешті працюють, як одне. Такий конекшн настільки сильний, що креативні пари нерідко разом переходять по агенціям, засновують свої агенції і навіть іноді одружуються.

Стаська: Обережно. Брейншторм — це і ритуал, і ржач, і махач. Бо дуже залежить від людей, з якими ви наважуєтесь у тому взяти участь.

Для мене особисто штормінги — не дуже ефективні. Коли люди, навіть заздалегідь підготовлені, приходять з запитом до власного мозку: а ну давай, придумай кльове! Мій мозок зазвичай від такого відмовляється.

А от спокійні розмови про задачу, про продукт я люблю. Коли можна грати в такий собі пінг-понг і докручувати свою та чужі ідеї. Та дуже важливо, щоб з цими людьми було комфортно у спілкуванні: я чи мене не боялися, поважали як людину і спеца.

Але якщо штурму не уникнути ніяк, головне — не критикуйте. Фіксуйте, щоб допилити все згодом.

4. Хороший текст — це який? Зрозуміло, що він не повинен подобатись усім, але…

Андрій: Майже філософське питання. Хороший текст — це той, який виконує комунікаційну задачу. Ви ж не думаєте про те, чи подобається вам словосполучення «ВІД СЕБЕ» на дверях магазинчику.

Стаська: Хороший текст подобається аудиторії, замовнику і вам. Тобто — не існує. Вам треба вирішити завдання бренду, допомогти в чомусь аудиторії та врахувати контекст. Якщо вам це вдалося — вже супердобре. Тому пропоную орієнтуватися на ці критерії.

5. За ким з українських креативників або копірайтерів стежити?

Андрій: За всіма. Я підписуюся на всіх креативників, яких знаходжу. Якщо ж треба вибирати, то радив би слідкувати не за креативниками, а за роботами. Дивитися і розуміти, які кейси та роботи вам подобаються, і вже потім дізнаватися про те, хто їх зробив.

Стаська: Чим більше — тим краще однозначно. В нас їх ніби і багато, а ніби і ні. Але тренувати око, розуміти, хто що робив, відстежувати манеру і стильок  — це корисно у будь-якому випадку. Та будьте готові що не так вже і охоче креативники-копіри діляться кейсами.

6. Клієнти все частіше про ТікТоки та Рілс. Що читати та дивитися, щоб вигадувати ідеї та сценарії?

Андрій: Мінімум — ТікТок та Рілси. Щоб створюватися в контексті, треба шарити контекст. 

Стандартно — художню літературу, The New York Times, упаковки продуктів, Кобзаря, сучукрліт, Гегеля, Укртві…Словом, читайте усе. Ніколи не знаєш, за що вчепиться твій мозок.

Максимуму нема. 

Стаська: Залежить від вашої здатності поглинати інформацію і переробляти її. Щоб вигадувати ідеї, мені краще дивитися кіно і життя. Підслуховувати, підсумовувати, фіксувати і обговорювати зі своїми людьми. Ставтеся до всього як до творчої сировини, що вам знадобиться в майбутньому.

7. Які поради щодо того як точно не треба писати? Розкажіть про найстрашніші кліше на вашу думку.

Андрій: Не треба писати погано. А кліше — то не завжди погано.

Стаська: Точно не треба писати за готовими рецептами. Бо завжди різні продукти, аудиторії, завдання і контексти. І вірити, що універсальна формула допоможе — така собі історія. Тому ніби і найстрашніших кліше не згадати.

Проте! В більшості випадків слова типу: ексклюзивний, унікальний, неймовірний — брехня і оверпроміс. 

8. Як виглядає ваш творчий процес? Як ви розробляєте їдеї? Можливо, зможете порадити певні техніки чи вправи. 

Андрій: Так само, як його близько 80 років тому описав Джеймс Вебб Янг у “A Technique for Producing Ideas”. Треба спочатку дізнатися абсолютно усе про тему, на яку вам треба придумати ідею. Потім дуже сильно подумати. Потім не думати взагалі. Врешті придумати ідею. І доробити. Втім раджу прочитати методичку Вебба. 30+ сторінок описують роботу усієї індустрії in a nutshell.

Стаська: Я стаю трохи шизіком. Мені треба «об когось» поговорити. А оскільки працюю я сама, то веду уявні бесіди. Подумки роблю гіпотези і сама з ними сперечаюся. В процесі ще згадую фільми-реклами-меми на тему, копирсаюся в тому всьому і знаходжу ідеї різного ступеня готовності. Сама ж с собою їх докручую або таки звертаюся по певних питаннях до перевірених людей.

9. Як збирати перше портфоліо копірайтеру? Чи варто писати безкоштовно для реальних замовників, фрілансити, йди до агенції або ж писати тексти для вигаданих клієнтів аби поповнити портфоліо? Як краще зробити? 

Андрій: Любі копірайтери, будь ласка, не складайте тексти у портфоліо. Бо коли треба знайти копірайтера і доводиться вичитувати десятки сторінок постів, пресрелізів та сторінок Про Нас для компаній, про які ми ніколи не чули, це дуже втомлює. Натомість, складайте кейси. Історії про те, як ваші тексти допомогли бізнесу.  

Як поповнити портфоліо — варто писати безкоштовно для реальних замовників, фрілансити, йти до агенції або ж писати тексти для вигаданих клієнтів. Правильної відповіді нема.

Стаська: Для мене найкращий варіант — почати з агенції. Копіри, що пройшли агенцію в якомусь вигляді, на ринку праці «коштують» дорожче. В агенції ви зрозумієте, як працює ринок, як взаємодіє команда, і чи треба вам взагалі те копірайтерство. І головне — ви навчитеся оформлювати кейси.

Якщо ж ні — працюємо за залишковим принципом.

10. Як ви розумієте, чи спрацює ваш текст? Чи завжди вони працюють так, як ви закладали?

Андрій: На 10 питанні я втомився від фіксації на текстах і хочу донести, що копірайтинг це не тільки і не стільки про текст. Копірайтинг — це про історії в тексті та про ідеї в тексті. Ми ніколи не думаю, як нам написати цей текст. Ми думаємо — як нам донести цю думку. Ми думаємо — як вирішити цю задачу. Думаємо — що тут варто сказати. Текст — це лише один з інструментів в арсеналі копірайтера. Ще є фото, відео, графіка, механіка, анімація, купа всього. 

Чи спрацює комунікація так, як я собі уявляю. Ніколи не знаю. Можу лише зменшувати відсоток цього «не знаю» за рахунок попередніх досліджень, А-В тестів під час запуску, досвіду та думки колег.

Стаська: Ніколи не впевнена у власних текстах до кінця. Постійно сумніваюся, чи зрозуміють, чи зчитають. Особливо сумніваюсь у текстах, які мені ще й подобаються.

Але рятує бриф: головне робити те, що допомагає нам вирішувати завдання, саме для конкретної аудиторії та у конкретному контексті.

А ще допомагає, що в мене коротка памʼять. Швидесенько забуваю геть все. І переживання та сумніви — також.

11. Де краще шукати роботу копіку з початкой війни? Чи залишилася вона взагалі?

Андрій: Особисте враження, що роботи зараз більше, ніж до війни. Агов, інформаційний фронт ніхто не закривав! Плюс багато бізнесів починають приходити до розуміння, що війна наша нова реальність і треба врешті продовжувати жити та розвиватися, бо інакше смерть (бізнесу, економіці, країні). Задача копірайтерів у нових реаліях, як на мене, це допомогати усім нам (бізнесу, українцям, державі, волонтерам, фондам, організаціям, ЗСУ) порозумітися.

Стаська: Робота є, оплачуваної роботи — трохи менше. Але є і хороші новини. Бізнесам усе важче тягнути великі дорогі агенції, і компанії все частіше звертаються до окремих спеціалістів.

Тому продовжуємо тією ж доріжкою: говоріть про себе знайомим, говоріть про себе в соцмережах. Дружіть з хорошими людьми, це також допомагає.