Рост оборота на 67% за месяц: опыт российского бренда ВОТОНЯ на маркетплейсе Uzum Market в Узбекистане
Российский бренд детских товаров «ВОТОНЯ» вышел на Uzum Market весной 2026 года — Узбекистан рассматривали как тестовый рынок без больших ожиданий. За первые несколько месяцев магазин получил более 2,7 тыс. заказов и продал свыше 3,6 тыс. единиц товара, а в июне оборот вырос на 67% к предыдущему месяцу. Руководитель направления Ирина Тальчук рассказала, чем покупатели в Узбекистане отличаются от российских, какие категории «выстрелили» и почему после первых результатов компания решила масштабировать присутствие на рынке.
Расскажите о вашей компании. Чем вы занимаетесь, сколько лет работаете на рынке и на каких маркетплейсах уже представлены?
«ВОТОНЯ» — крупная сеть мультибрендовых магазинов детских товаров. Мы работаем на рынке более 14 лет и сегодня объединяем более 90 розничных магазинов в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других городах Северо-Западного федерального округа.
Наша специализация — товары для детей от рождения до школьного возраста: детское питание, одежда и обувь, товары для гигиены и ухода, игрушки, коляски, автокресла, мебель и многое другое.
Помимо розничной сети, мы активно развиваем онлайн-направление: собственный интернет-магазин votonia.ru, мобильное приложение, а также продажи на крупнейших маркетплейсах. В России мы представлены на Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс Маркете. Поэтому к моменту выхода на Uzum Market у нас уже был достаточно большой опыт работы с marketplace-моделью.
Почему решили выйти на рынок Узбекистана и почему выбрали именно Uzum Market?
Для нас выход в Узбекистан был логичным продолжением развития онлайн-продаж. Российский рынок маркетплейсов уже очень зрелый и высококонкурентный, поэтому мы рассматриваем возможности диверсификации и выхода на новые растущие рынки.
Узбекистан интересен прежде всего демографией, молодой аудиторией и развитием электронной коммерции. Для компании, работающей в детской категории, это важные факторы.
Uzum Market выбрали потому, что это одна из ключевых e-commerce-площадок страны с развитой инфраструктурой и уже сформированной покупательской аудиторией. Для выхода на новый рынок нам было важно не строить всю логистическую и технологическую инфраструктуру самостоятельно, а работать через понятную marketplace-модель.
Какими были ваши ожидания перед запуском?
Мы изначально относились к запуску как к тестированию нового рынка, поэтому старались не переносить российскую модель продаж на Узбекистан один в один.
Конечно, были вопросы: насколько покупатели готовы приобретать детскую одежду российских брендов, какой будет средняя цена покупки, насколько сильно покупатель ориентирован на скидки, как будет работать сезонность.
Одно из важных наблюдений — рынок Узбекистана нельзя воспринимать просто как уменьшенную копию российского рынка. Здесь свои ценовые ориентиры, свои предпочтения покупателей, свои сезонные особенности.
При этом сам уровень развития электронной коммерции и покупательской активности оказался выше, чем можно было ожидать до запуска. Покупатель уже хорошо знаком с форматом маркетплейсов и достаточно активно использует его.
Насколько сложным оказался запуск? С какими трудностями вы столкнулись и что, наоборот, оказалось проще, чем ожидали?
Сам технический запуск оказался вполне понятным благодаря нашему опыту работы с российскими маркетплейсами. Базовые процессы знакомы: создание карточек, управление ассортиментом, ценами, остатками, поставками и продвижением.
Основная сложность была не технической, а аналитической — понять сам рынок.
Нужно было заново оценивать ассортимент, ценовые диапазоны, конкурентное окружение, сезонность и покупательский спрос. То, что хорошо продается в России, не обязательно показывает такой же результат в Узбекистане.
Отдельная задача — контент. Мы достаточно быстро поняли, что нельзя просто загрузить российские карточки и считать работу законченной. Требуется адаптация подачи товара, визуального контента и позиционирования под локального покупателя.
Главное отличие для нас — стадия развития самого рынка. Российские маркетплейсы сегодня чрезвычайно конкурентны. Стоимость привлечения покупателя растет, постоянно меняются комиссии, логистические тарифы и правила продвижения. Во многих категориях идет очень жесткая ценовая конкуренция.
На Uzum Market рынок пока ощущается несколько иначе. Здесь еще есть возможность быстрее занять свою нишу, сформировать узнаваемость бренда и получить органический спрос. Также стоит отметить, что команда маркетплейса активно вовлечена в работу с селлерами: помогает на этапе запуска, консультирует по ключевым вопросам и сопровождает дальнейшее развитие. Такая поддержка позволяет быстрее адаптироваться к площадке, аналитике, тестировать разные инструменты и находить дополнительные точки роста.
При этом базовые принципы остаются теми же: наличие товара, конкурентная цена, качественная карточка, рейтинг, отзывы и скорость доставки напрямую влияют на результат.
Есть ли отличия между покупателями в России и Узбекистане? Замечаете ли разницу в спросе, поведении или предпочтениях клиентов?
Да, различия определенно есть.
В Узбекистане покупатель достаточно чувствителен к соотношению цены и качества. Хорошо воспринимаются понятные, практичные товары, которые легко комбинировать и использовать каждый день.
Есть и различия в сезонности. Климат заметно отличается от большей части России, поэтому потребность в теплых вещах возникает позже и длится меньше. Соответственно, структура коллекций и сроки поставок должны учитывать местные погодные условия.
Кроме того, мы видим потенциал более ярких цветов и выразительных моделей. При формировании ассортимента важно учитывать не только российскую статистику продаж, но и локальные предпочтения.
Какие товары оказались наиболее востребованными в Узбекистане? Были ли категории, которые продаются лучше или хуже ваших ожиданий?
Основу нашего предложения на Uzum Market составляют собственные бренды Leratutti и Palloncino, которые представлены на площадке эксклюзивно. По итогам первых месяцев мы уже можем говорить о вполне сформировавшихся лидерах продаж. Лучше всего себя показывает базовая детская одежда. Абсолютный лидер по количеству — шорты: продано более 1,2 тыс. единиц. Хорошие результаты также показывают поло — более 600 единиц, брюки — около 400 единиц, спортивные костюмы, спортивные брюки, толстовки и свитшоты.
Если смотреть наоборот, первая пятерка категорий — шорты, поло, брюки, спортивные костюмы и толстовки/свитшоты.
Для нас это важное наблюдение. Покупатель в Узбекистане хорошо реагирует на практичные вещи с понятным назначением и хорошим соотношением цены и качества.
При этом постепенно развивается спрос и на более коллекционный ассортимент. Например, среди хорошо продающихся товаров уже есть школьные блузки и бомберы Palloncino.
Отдельно мы видим выраженную сезонность. Летом резко вырос спрос на шорты, а сейчас начинает набирать обороты школьный ассортимент. Поэтому российскую ассортиментную матрицу нельзя просто переносить в Узбекистан — ее необходимо адаптировать к местному климату и календарю спроса.
Используете ли вы рекламные инструменты Uzum Market? Участвуете ли в акциях и распродажах? Какие механики приносят наибольший эффект?
Да, мы используем инструменты продвижения и участвуем в промо-активностях, но оцениваем их прежде всего через конечный результат. У нас большой опыт работы с российскими маркетплейсами, поэтому мы не рассматриваем рекламу отдельно от органических продаж. Для нас это единая воронка: показ товара, переход в карточку, добавление в корзину и заказ.
Продвижение хорошо работает тогда, когда уже правильно подобраны товар, цена и контент. Если одно из этих звеньев не работает, просто увеличение рекламного бюджета проблему не решает.
Поэтому на Uzum мы одновременно тестируем ассортимент, цены, контент и инструменты продвижения, постепенно увеличивая инвестиции в те товары, где видим подтвержденный покупательский спрос.
Как быстро появились первые продажи? Можете поделиться результатами?
Первые продажи появились практически сразу после запуска. На текущий день мы уже получили достаточно большой объем данных для анализа: более 2,7 тыс. завершенных заказов и более 3,6 тыс. проданных единиц товара.
Особенно важна для нас динамика. В июне рост оборота составил порядка 67%. Количество проданных товаров за тот же период выросло примерно на 84% — с 669 до 1 232 единиц.
Август также показывает очень высокую активность. Поэтому сейчас мы уже рассматриваем результаты не столько как проверку наличия спроса, сколько как подтверждение возможности дальнейшего масштабирования.
Что стало самым большим открытием после выхода на рынок Узбекистана?
Одно из главных открытий — скорость, с которой можно получить достаточно существенный объем продаж на новом для компании рынке.
Второе открытие — покупатель очень хорошо реагирует на базовую детскую одежду. Мы предполагали наличие такого спроса, но его масштаб оказался интереснее ожиданий.
При этом рынок достаточно быстро показывает, какие гипотезы работают, а какие нет. Поэтому здесь особенно важен подход через данные: небольшой первоначальный ассортимент, анализ фактического спроса и дальнейшее масштабирование успешных товарных групп.
Что бы вы посоветовали российским компаниям, которые рассматривают выход в Узбекистан?
Главный совет — начинать с теста, но не делать его слишком маленьким.
Чтобы получить объективную статистику, покупателю нужно предложить достаточный выбор размеров, моделей и ценовых сегментов. В нашем случае за первые месяцы продажи прошли уже более чем по тысяче SKU. Это дает гораздо больше информации о рынке, чем запуск нескольких десятков позиций.
Второе — не копировать российскую матрицу. Климат, сезонность, уровень цен и покупательские предпочтения отличаются.
Третье — смотреть не только на оборот. Необходимо заранее считать полную экономику: комиссию площадки, логистику, продвижение, скидки и стоимость самого товара.
И четвертое — постоянно перераспределять запас в пользу того, что подтвердило спрос. Например, наши результаты достаточно быстро показали высокий потенциал базовой одежды — шорт, поло, брюк и спортивного ассортимента.
Какие у вас планы по дальнейшему развитию бизнеса в Узбекистане?
Результаты первых месяцев позволяют нам переходить от этапа тестирования к более системному развитию.
Первое направление — расширение наиболее успешных товарных групп и увеличение глубины размерных рядов.
Второе — развитие собственных брендов Leratutti и Palloncino. Уже сейчас мы видим спрос как на базовую одежду Leratutti, так и на коллекционные капсулы Palloncino.
Третье — тестирование других категорий. «ВОТОНЯ» работает не только с одеждой, поэтому потенциальный ассортимент для рынка Узбекистана значительно шире. Но расширяться мы планируем последовательно: каждая новая категория должна подтвердить спрос и экономическую эффективность.
Насколько рынок Узбекистана сегодня важен для вашей компании?
В марте мы действительно воспринимали запуск прежде всего, как эксперимент и возможность проверить новый рынок.
Спустя несколько месяцев отношение изменилось. Когда новый канал за короткий период дает более 3,6 тыс. проданных единиц, а месячный оборот растет на десятки процентов, это уже не просто эксперимент.
При этом мы пока не называем Узбекистан одним из основных рынков компании — российский бизнес несопоставимо больше. Но Uzum Market уже становится для нас самостоятельным и перспективным направлением, в которое имеет смысл инвестировать ассортимент, контент и управленческие ресурсы.
Наша задача на следующем этапе — понять потенциальный масштаб этого направления.
Если бы сегодня вам снова предложили выйти в Узбекистан, уже имея нынешний опыт, приняли бы вы это решение еще раз?
Однозначно да.
Более того, имея сегодняшнюю статистику, мы, вероятно, действовали бы на старте несколько смелее. Мы быстрее сформировали бы широкую матрицу базовой одежды, заранее сделали бы больший акцент на летнем ассортименте и точнее синхронизировали поставки со школьным сезоном.
Но принцип запуска оставили бы тем же: сначала тестирование гипотез на реальных продажах, затем анализ данных и только после этого масштабирование.
Наш опыт на Uzum Market хорошо показывает, что выход на новый рынок не обязательно должен начинаться с огромных инвестиций. Гораздо важнее быстро получить реальные данные о поведении покупателей и научиться на основании этих данных принимать решения.
Именно поэтому сегодня мы бы снова приняли решение о выходе в Узбекистан.