Роль бренд-продюсера в агентстве
5 лет назад мы изменили подход к управлению проектами в агентстве: объединили роль аккаунта и менеджера — с тех пор проектными командами руководят бренд-продюсеры. Мы тогда писали о том, как и почему осуществили переход, и поразмышляли, каким должен быть продюсер в нашем понимании.
Мы убедились, что ответственность за проект в руках одного человека — удобно и для клиента, и для агентства. И за время практики появились дополнительные наблюдения и новые идеи. Этот текст первый в нашей серии материалов о бренд-продюсировании в моем понимании.
Итак. Чем бренд-продюсер отличается от менеджера?
Хард-скилы для продюсера — это безусловно важная составляющая, о которой мы ещё поговорим подробнее в следующих статьях. Но софт-скилы, на мой взгляд, не менее важны для человека, который отвечает за результат командной работы.
Бренд-продюсер для команды не только равноправный контрибьютор, но и чуткий лидер, который смотрит на проект через разную оптику и умело выстраивает баланс между объективными возможностями и поставленной клиентом задачей. Он также формирует ожидания у всех сторон и отвечает за правильно выстроенную коммуникацию так, чтобы все интересы были соблюдены.
Продюсирование проектов это не только про заполнение документов, таймшитов, согласования и назначение встреч — это гораздо более объемная и многомерная работа. Бренд-продюсер погружен в проект на всех этапах, он знает тонкости работы на каждом участке и возможные подводные камни и слабые места. Именно такая вовлеченность в проект формирует один из главных продюсерских навыков — умение взглянуть на выстроенный процесс со стороны и понять, в какой момент его необходимо скорректировать, приняв принципиальные решения.
Бывает так, что в процессе работы клиент не видит или не осознаёт важных потребностей или критических факторов успеха — перепроверка гипотезы на данных, юридическая консультация, привлечение узкопрофильных специалистов и т.п. Задача продюсера здесь заглянуть на несколько шагов вперёд и увидеть риски до того, как возникнет проблема. И обязательно действовать, потому что главная цель — это решенная задача клиента и превосходный результат.
Иногда для того, чтобы проект двигался дальше, от продюсера требуются непростые решения. Например, полностью сменить команду или начать работу заново. Такое бывает по разным причинам. Мы всегда стараемся подбирать в проект опытных людей, которые уже решали схожие задачи и имеют опыт в релевантной сфере. Они с большей вероятностью легче и лучше справятся. Но это сложнопрогнозируемая история. Никто не застрахован от ошибок, и человеческий фактор никто не отменял. Продюсер, как медиатор между агентской и клиентской командой, должен вовремя оценить обстановку, выявить проблему, обсудить со всеми участниками процесса и предложить лучшее решение из возможных, приняв риски и свою долю ответственности.
Также нельзя забывать и о постоянной оценке портфельных проектов с точки зрения баланса ресурсов команды, финансовой стороны вопроса и объективных возможностей клиента жить с тем или иным решением. В рамках нашей деятельности мы предлагаем всевозможные варианты, но решение клиент принимает сам исходя из множества факторов (зрелость, возможность реализации, готовность к риску, наличие команды, внутренние ресурсы и конъюнктура и др). Если в процессе работы становится понятно, что в данном конкретном случае нужен безопасный результат, простое решение или клиент сейчас не готов рисковать — это ok. Задача продюсера постоянно регулировать, куда и в каком объеме команда будет инвестировать свою энергию и ресурсы, и какое решение будет уместно. Баланс в этом отношении очень важен.
Для проектной команды и для агентства в целом бренд-продюсер — это двигатель проекта и человек, которому никогда не всё равно. Он должен помогать команде постоянно продвигаться, оценивать проекты под разными углами, искать выходы из тупиковых ситуаций, но так или иначе двигаться дальше. Тут как в спорте: когда твои подопечные немного потерялись/ уперлись в потолок/ не видят путей развития, продюсер как хороший тренер: подберёт правильные слова, задаст новую планку и будет болеть за лучший результат.
Но это в идеальном мире. В реальности продюсеры, увы, часто проваливаются в менеджерскую часть профессии. Причин может быть много: ограниченные ресурсы, недостаток навыка делегирования или непонимание своей роли и неверно сформированные ожидания. Начинается форвард-режим с бесконечными переписками, согласованиями всего со всеми, обсуждениями, и другой безусловно важной, но изматывающей операционкой. По моим наблюдениям, многие ребята так понимают эту роль и постепенно выгорают, перестают чувствовать себя важной частью процесса и полноценным соавтором результата.
На мой взгляд хороший продюсер — это полноценный бренд-консультант, который всегда привносит в проект часть себя, своих знаний, своего вкуса и эстетики — профи, постоянно включенный в процесс на всех этапах.
Какими бы крутыми специалистами не были ребята из проектной команды, им все равно нужен профессионал, об которого можно подумать, в деталях обсудить результат работы, поделиться сырыми идеями в безопасной атмосфере — человек, который поможет/услышит/предложит/проанализирует, даже если он не настолько экспертен в дизайне, нейминге или стратегии. Важно не боятся выражать своё мнение и транслировать свою точку зрения на результат, постоянно держа в голове задачу клиента и соотнося ее с объективными возможностями.