Решение одной проблемы
Как продавец медицинской техники уволился с работы во время кризиса 2008 и создал бренд мужского белья, выйдя на оборот $100 млн в год?
В 2008 году будущий основатель Tommy John уволился с работы, чтобы попробовать создать собственную компанию. Долго перебирая идеи он вспомнил о проблеме, которая была у него на протяжении работы продавцом мед.техники: белая футболка, которую он надевал под рубашку, всё время “подскакивала” и её приходилось поправлять.
Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15-ти футболок у местного портного.
После этого он раздал их друзьям, и, получив позитивный feedback, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.
Tommy John сделали футболку длиннее, эластичнее, сузили её внизу и использовали материал, который не желтеет в районе подмышек.
В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первых 30 дней.
После этого заказа начался рост Tommy John: сначала они запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее белье. И уже через 9 месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.
В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.
В 2010 году году Томас и Эрин переезжают в Нью Йорк из Сан Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.
С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее белье, футболки, носки.
Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в “ценовые игры”, поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 долларов а футболки от 38$.
В 2013 году основатель вдохновился такими примерами как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью “Direct to consumer” (работа напрямую с потребителем без посредников) и решил увеличить количество прямых продаж.
С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).
В 2014 начинается новый этап в компании, которой на то время уже было 6 лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее белье Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу . К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 году компания ежегодно росла в 2.5 раза.
В 2015 выпустили видео-рекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельем. Ролик стал вирусным, и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.
В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актера Кевина Харта. Он стал партнером в Tommy John и лицом бренда.
После этого была выпущена капсульная коллекция под названием “Tommy John x Kevin Hart” и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актера.
Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя белье на своём Instagram-аккаунте с 65 миллионами подписчиков.
В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 миллиона пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.
В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл 2 собственных офлайн магазина.
Почему у них получилось
- Рынок нижнего белья долго считался “спящим” и консервативным. В то время, как одежда всё время совершенствовалась для того, чтобы быть более удобной, на мужское белье мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделал акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому их прозвали “чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein”
- В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрел белье и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
- Цена в $20-$30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировал свой продукт как сверх-удобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
- Tommy John первыми начали рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.