Репутационная динамика бизнеса. Выпуск 7.

Данный выпуск «Репутационной динамики» анализирует, какие факторы влияют на восприятие российского бизнеса в 2023 году, формируя линейку брендов-национальных лидеров. На примере одного из направлений – инвестиций в развитие территорий – на основе экспертного опроса РАСО и ЦСП «Платформа» выделены компании, которые стали бенчмарками в этой области. 

Кроме того, в докладе представлены губернаторы, ставшие претендентами на звание «Губернатор года» в политической премии РАСО «Гамбургский счет». Их репутационные позиции в значительной мере обусловлены практикой взаимодействия с бизнес-структурами, умением делать компании агентами развития региональной экономики. 

1.Ключевые области репутационной конкуренции российских компаний в конце 2023 года

Сила социального бренда: программы по развитию территорий, поддержка уязвимых социальных групп, развитие МСП. 

Импортозамещение: разработка альтернативных продуктов и технологий, создание новой линейки брендов, формирование альтернативной логистики поставок. 

Искусственный интеллект. Развитие конкуренции в области цифровизации – теперь на базе ИИ. С учетом акцентированного внимания к этой сфере, ИИ будет являться маркером технологичного успеха. 

Локальная экология. Снижение нагрузки на среду в районах непосредственного техногенного воздействия. Фактор действует в первую очередь для индустриальных компаний, однако экологические программы ритейла или финансового сектора также сохраняют значение. 

Качество корпоративной среды – ценности и культура. Фактор активно работает в области конкуренции за лучшие кадры на фоне их дефицита – основной боли российского бизнеса. 

Вокруг каждого выделенного фактора репутационной конкуренции-2023 формируется свой пул брендов, хотя в значительной мере эти группы пересекаются. На основе этих пересечений (если компания попадает как минимум в три из пяти факторов) можно в перспективе составить модель национальных лидеров – компаний, которые, независимо от форм собственности, выступают драйверами развития и задают межотраслевую корпоративную повестку. 

В отличие от 2021 года: 

Существенно слабее проявлен фактор ESG в аспекте климата и углеродного регулирования. При этом в перспективе климатическая повестка рассматривается как возможная платформа для сшивки разорванных глобальных связей (в этой связи вспоминается, например, активность предпринимателя Андрея Мельниченко по этой теме). 

Значительно усилился фокус на кадровой конкуренции и импортозамещении. Тематика регионального развития переходит с событийного уровня и короткого горизонта планирования на уровень долгосрочных стратегий. 

В отличие от 2022 года:

В 2022 году были ожидания, что государство начнет активно подталкивать бизнес к публичной идеологизации: внешней риторике в поддержку СВО, символическому подтверждению патриотизма и вовлеченности во внешнюю повестку. Однако, вопреки давлению турбопатриотического крыла, этого не случилось: корпоративный сектор сохранил сдержанность в публичном поле. Экстремальность вызовов в тот период усиливала роль высокой адаптивности и маневренности в формировании репутации компаний. 

2. Компании-трендсеттеры в сфере территориального развития (8 топ-позиций и 2 кандидата) 

На основе экспертного опроса на цифровой платформе BrainsChains (разработка ЦСП «Платформа» и партнеров) выделен пул индустриальных компаний-лидеров в области развития территорий. Компании перечислены в алфавитном порядке, без выстраивания рейтинга. Эти бренды чаще встречаются в экспертных позициях, публичных позициях, высказываниях федеральных чиновников. 

«Газпром нефть» – объединение под одним брендом и в одной логике управления широкого поля направлений в городах разного типа (программа «Родные города»), социальное проектирование в городах-миллионниках и мегаполисах (Омск, Москва).

ММК – создание территориального проекта-драйвера, меняющего общее восприятие территории (креативный центр и городской курорт «Притяжение» в Магнитогорске). 

«Норникель» – концепция масштабной трансформации города, институциональные решения (передовой формат агентства по развитию территорий), развитие альтернативных направлений экономики, прорыв в области экологичной безопасности. 

ОМК – создание из серии культурных проектов драйвера развития территории, формирование обновленного бренда территории и дальнейший выход на уровень системной трансформации. 

«Росатом» – по общей сумме заслуг. При том, что эксперты часто упоминают этот бренд, они затрудняются выделить конкретные проекты/практики, подтверждающие лидерские позиции компании. 

«Русал» – разработка единой концепции стратегических целей для группы городов, собственная система измерения эффектов (корпоративный индекс территорий), примеры ускоренной трансформации в малых городах. 

«Северсталь» – позитивная динамика в базовом городе компании – Череповце. Программы по развитию МСП, разработка собственной модели агентства по развитию территорий. 

СИБУР – трансформация городов многоукладного типа (историческое и индустриальное ядра в структуре Тобольска), разработка долгосрочных программ изменений, создание в регионе второго центра развития(помимо Тюмени). 

Кроме того, выделяются две компании с высоким потенциалом вхождения в пул лидеров в близкой перспективе:

«Уральская сталь» – ведет подготовку масштабной трансформации города Новотроицк. 

«ФосАгро» – ускоренное развитие территорий в Мурманской области. 

3.Губернаторы-лидеры репутационной динамики  

Синергия региональной и корпоративной политики – один из факторов репутационного успеха российских губернаторов.  

Приводим состав претендентов на звание «Губернатор года» в Политической Премии РАСО «Гамбургский счет» (победители будут объявлены 1.12.2023). Каждый из них по-своему является законодателем мод и выстраивает собственную модель управления репутацией – как у населения, так и у бизнеса. 

Сергей Собянин (Москва) сочетает использование последних технологических достижений и достаточно жесткое администрирование. Более того, он имеет свое видение стратегии развития страны через развитие мегаполисов, которые, вопреки мифологии, являются не «паразитами на теле регионов», а донорами и центрами производства прибыли. В отношениях с жителями Собянин предстает в образе заботливого, но отстраненного и покровительственного отца. 

Лидер соседнего региона, Московской области, Андрей Воробьев, как и Собянин, много внимания уделяет развитию инфраструктуры. Меньший объем ресурсов он компенсирует более теплым и личностным стилем коммуникации с избирателями и более высокой интерактивностью. 

Глеб Никитин в Нижегородской области активно работает над образом «столицы Поволжья»/«третьей столицы России», вкладывая большие усилия в тему «культурного Ренессанса» и развитие IT. Он удачно занял в регионе нишу «политической рок-звезды», успешно претендуя на симпатии молодежи. Недавно выразил позицию: регион перестал быть ресурсной базой Москвы и вышел на траекторию самостоятельного развития. 

Наиболее заметный сегодня дальневосточный губернатор Олег Кожемяко делает ставку на образ жесткого авторитарного управленца, для которого нет преград и барьеров. Он одновременно и на верху управленческой вертикали, и лично эвакуирует людей после наводнения, играя разными планами публичного образа. Неудивительно, что он в своей деятельности очень много уделяет внимания СВО и с удовольствием позирует с автоматом в руках.

Общей чертой политики губернаторов является сохранение ощущения стабильности и даже развития. При этом модели во взаимоотношениях с бизнесом различаются:

В Москве – система распределения ниш между крупными бизнес-игроками и обеспечение баланса между ними. 

Московская и Нижегородская области – активная борьба за инвесторов, с акцентом на снижение внутрирегионального неравенства за счет создания точек роста в отстающих территориях.

Приморский край – ставка на усиление присутствия федеральных групп как на инструмент снижения влияния региональной бизнес-вольницы.

Факторы успеха губернаторов-лидеров: 

1. Качественная отработка всех базовых установок федерального центра и функционала главы региона;

2. Наличие ярких проектов, маркирующих регион и выделяющих его на фоне других;

3. Яркий и узнаваемый образ самого губернатора.

Текст: Алексей Фирсов (разделы 1,2), Евгений Минченко (раздел 3).