Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве

Зрительные элементы рекламы. Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов. Опознавательные знаки, особенности графики и дизайна. Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве на примере рекламного объявления и наружной рекламы.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Министерство общего и профессионального образования
Факультет коммерческой деятельности и управления
«Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве»
1.1 Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов
3. Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы
Список использованных источников и литературы
Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперед. Люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер или выполненные в виде фигурок изображения пышнотелых женщин, свирепого вида зверей, сцен повседневной жизни. И с тех самых пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.
Один из теоретиков коммуникации, Маршалл Маклюэн, стал своего рода духовным наставником поколения, взращенного телевидением, заявив, что, по его мнению, чувственные установки этих людей имеют преимущественно зрительный характер. Отсюда, считает он, коммуникативные потребности нынешнего поколения в гораздо большей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), в то время как дотелевизионные поколения больше полагались на словесное восприятие (слова). Стоит отметить, что некоторые представители рекламного дела с самого начала обратили серьезное внимание на идеи Маклюэна.
Такова ныне значимость бессловесной коммуникации. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти. Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а «встречались» с ними только через средства массовой информации, описания друзей или в собственной буйной фантазии.
«Увидеть - значит поверить!» и «Одно изображение стоит тысячи слов!» - всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели живо интересуются этой проблемой.
Глава 1 Зрительные элементы рекламы
1.1 Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов
Анализ использования бессловесных элементов в рамках «символической упаковки», именуемой рекламным объявлением, говорит о том, что они выполняют следующие функции:
1. Показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.
2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.
3. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.
4. Концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.
5. Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром.
6. Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара.
7. Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.
8. Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование.
9. Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы. 1
Менее очевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа.
Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера.
Какие общие знаменатели можно вывести из множества высказываний относительно использования изобразительных элементов в рекламе? Далек не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в объявлениях должны:
1. Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимания.
2. Представлять товар или услугу целиком или частично.
3. Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения.
Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание
Не приходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы это положение является основным условием создания успешного объявления. Концепция базиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешний фактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды (внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестве руководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителя может привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент, содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателю вознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведет потенциального покупателя гораздо дольше - от простого внимания к пониманию, осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы.
Чтобы изображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателя или зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическая карта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат. Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике.
В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель или зритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможет идентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны.
Представление товара или услуги целиком или частично
Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товара целиком или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опыт любого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательного представления товара на иллюстрации.
Когда преимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляет особого труда.
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание - это еще полдела. Основное - удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста.
Вероятно, все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкогольного напитка и т.д.
Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво»
Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.
Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, - точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией - видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них - одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.
В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, - живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.
С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание,
2) содействовать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательность объявлению и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ. 1
Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.
Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, - и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов.
Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину - с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий. Каждое объявление в журнале или газете - это своеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром.
В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования.
Мука - белая, а вот кексы, для выпечки которых ее применяют, можно показать на цветном снимке. Так и белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме.
Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.
Художники, несущие ответственность за визуальные элементы, такие же люди, как все. Поэтому они тоже горят желанием получить признание за свою работу. И так же, как их собратья-текстовики, стоят перед вечной дилеммой рекламы. Ведь очень трудно точно сказать, сработало конкретное объявление или нет. Во-первых, существует много вариантов «срабатывания» (например, привлечение внимания, удержание интереса, обеспечение возврата купонов, запродажа товара, получение удовольствия) и, во-вторых, существует множество других факторов, оказывающих влияние на совершение желаемого действия (например, деятельность конкурентов, цена, система распределения, качество товара или услуги, социально-экономические тенденции). Так что, вероятно, вряд ли следует удивляться увеличению числа наград за художественные достижения, присуждаемыми одними работниками рекламы другим.
«Награды за деятельность в сфере маркетинга, т.е. за «нетворческие» усилия в печатной и телевизионной рекламе, могут быть «опасны», поскольку выводят на свет безобразную, но действенную рекламу, которую клиенты могли бы использовать в вечной борьбе против рекламы новаторской».
«Серьезная причина несрабатывания столь большого количества рекламы заключается в том, что реклама эта - продукт текстовиков, которые любят и понимают слова гораздо глубже, чем большинство людей, и художников, которые понимают и любят искусство гораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся в итоге реклама зачастую сильно приходится по вкусу другим художникам и текстовикам, но в тоже время либо непонятна, либо не представляет интереса для потенциальных покупателей товара.
Дело это сложное. Например, не многие практики рекламы будут оспаривать утверждение, что для достижения какого бы то ни было эффекта рекламное объявление должно быть, прежде всего, замечено. В этом и заключается, по мнению некоторых, функция таких «художественных» приемов, как дизайн, новаторство и абстракция в иллюстрациях. Кроме того, бытует мнение, что вокруг рекламодателя, чьи объявления оставляют у читателя или зрителя приятные чувства благодаря приятным ассоциациям эстетического порядка, доброму юмору и прочим положительным эмоциям, создается своего рода положительный ореол.
Те, кто избегает использовать зрительные приемы, не имеющие целенаправленной связи с увещевательным обращением, по сути дела, косвенно утверждают, что неразумно позволять читателям или зрителям строить собственные схемы. Все заинтересованные лица должны, по их мнению, легко усваивать и четко понимать обращение.
И наоборот, те, кто выступает за эстетичность рекламных иллюстраций, тем самым утверждают, что, когда индивид включается в сотворчество, объявление наверняка приобретает для него большую значимость, а, следовательно, и повышенную убедительность.
Исследователь рекламы Альфред Политц для иллюстрации своей точки зрения на эту проблему использует следующую аналогию: «Представьте себе комнату с большим окном, за которым виден прекрасный сельский пейзаж. На стене, напротив окна, три зеркала. Первое зеркало неровное, в точках и выглядит грязным. Второе зеркало чистое и приятное, да еще в прекрасной резной раме. У третьего зеркала нет ни рамы, ни украшений. Это просто обычное, но превосходное, без единого изъяна зеркало. В комнату вводят наблюдателя (критика или клиента). Сопровождающий указывает не первое зеркало и спрашивает: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижу плохое зеркало». Сопровождающий указывает на второе зеркало и повторяет вопрос. Наблюдатель отвечает: «Вижу прекрасное зеркало». И, наконец, сопровождающий указывает на третье зеркало: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижу прекрасный вид из открытого окна».
Вполне очевидно, что третье зеркало сработало эффективнее всех. Задача эффективного зеркала - показывать с идеальной ясностью и без помех отражающийся в нем предмет, показывать так, чтобы в глаза не бросалось само зеркало!
Эту же функцию должна выполнять и идеальная реклама - прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать не первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно. Изготовитель зеркал может оказаться разочарованным, узнав, сто о его самом лучшем зеркале потенциальный заказчик даже не подозревает. Само совершенство зеркала скрывает его от наблюдателя. Работник рекламы также будет разочарован, узнав, что, чем совершеннее созданная им реклама, тем меньше ее замечают как рекламу».
В одном мы можем быть уверены. До тех пор пока истинный эффект рекламы остается неясным, споры о ней как об искусстве будут продолжаться. Что бы не говорили, а награды порождают весьма двусмысленные ситуации.
Опознавательные знаки являются важными зрительными элементами рекламного контекста, поскольку рекламодатель надеется, что потребители отдадут свою благосклонность ему как источнику обращения, что они будут голосовать за «мистера Икс», покупать марку «Игрек», более благоприятно рассматривать общественную проблему «Зет» и т.д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многом зависит от наличия социально-экономической системы, которая предоставляет: свободу выбора потребителю и извлечение прибыли поставщику. Рекламу телевизоров можно, к примеру, найти в России, но, если все они выпускаются государством, опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль.
Опознавательные знаки обычно делят на три большие группы:
1) название фирм; 2) название марок; 3) товарные знаки.
Для многих производителей название фирмы не имеет решающего значения в поддержании связи с массой потребителей. Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, есть множество различных групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайне важно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаров промышленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Тем более многие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастую предлагаемые ими товары или услуги не имеют никакого отношения к первоначальной специализации производства. Розничные торговцы с самого начала, конечно же, полагались на фирменные названия. Часто они имели в продаже товары и других фирм, но наличие постоянных покупателей обычно благоприятных ассоциаций с названиями самих магазинов. По мере увеличения числа розничных гигантов, предлагающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все эти марки под единым «фирменным зонтиком». В этом случае, рекламируя свое название, фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, что розничные торговцы все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного с названием фирмы.
Все мы за последнее время настолько свыклись с названиями марок, что с трудом можем представить себе коммерческую жизнь без них. Марки - это, вероятно, самые распространенные названия, идентифицирующие товары и услуги. Название марки часто регистрируется как товарный знак, но независимо от факта регистрации основная функция остается той же самой. В целом название марки гораздо эффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителю опознать конкретный товар.
Элемент текста и его перевод на язык адресата позволяет толковать увиденное, не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать и понимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильного перевода сообщения. Язык - самая мощная система коммуникаций в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволяющую содержание одно и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зрения участников коммуникационного процесса. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. В данном случае символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресата и адресата фоновых знаний.
Знак не является словом, элементом языка - это невербальная коммуникация при помощи условных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объектом в отношении тождества.
Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а - красивые ноги». Отсюда и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связывают с периодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную нагрузку, указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знаки помещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массового производства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняют двойственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и как своеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именно данного изделия.
Один из ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность с точки зрения восприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание товара), легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение товара, определенную культурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.
Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является нанесение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популярностью. Тем не менее, вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко.
Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается именно с названия фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не должны со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара.
Известно, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так и ха рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющими продвигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и понимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару.
Мировой опыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и вызывающими неудачные ассоциации названиями свидетельствуют о многочисленных трудностях, с которыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Даже если этого не произойдет, неудачное позиционирование потребует дополнительных расходов на «обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел место с созданной около 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торговой марке которой изображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно фирма получает многочисленные звонки и письма с просьбой объяснить происхождение данной символики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая распускать слухи о якобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма тратит немалые средства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники были привлечены к суду и выплатили значительную сумму за нанесенный моральный ущерб. Но это касается весьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.
Типология подходов к выбору марочного названия включает:
· Единое марочное название для всех товаров/услуг
У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное название позволяет сэкономить средства при выведении продукта с уже известной маркой. Так в России успешно пошел сбыт напитка «Доктор Пэппер», производимого компанией «Кока-Кола». При выпуске компанией совершенно разных товаров не рекомендуется использовать единое марочное название: «Марс» выпускает шоколадные батончики «Сникерс» и корма для животных «Педигри Пал». Возможно создание коллективных марочных названий для групп товаров, отличающихся по качеству, в рамках одного и того же товарного класса.
Анализируя определением «дорогой» и «дешевый» брэнд, следует помнить, что брэндом становится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должен завоевать доверие покупателей и известность на рынке.
Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брэндинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название брэнд-нэйм, рекламный образ - как правило, визуальный определяется как брэнд-имидж.
Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.
Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально нацелены на уникальное торговое предложение, практически отсутствуют абстрактные изображения.
Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности (экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков - вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансированность факторами направлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает недоверие и настороженность.
Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро, лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании определенный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слогана содержало в себе уникальное торговое предложение. Не следует забывать, что чрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность товарного знака могут отвлекать внимание от самого товара. Так, товарный знак может превратиться в «знак-вампир».
Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского - кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выпллнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:
1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено - она не выполнила своего назначения.
Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы - не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Элементом первостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание - «ворота восприятия». Без внимания реклама - пустышка.
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае - на рекламном обращении.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное внимание может быть, и не связано с сиюминутным интересом. Прост
Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Как Написать Эссе Большая Перемена
Дипломная работа по теме Угон (ст. 166 УК РФ)
Социальное Обеспечение Как Комплексное Образование Сочинение
Реферат: Представление о политической модернизации. Скачать бесплатно и без регистрации
Основы Теории Потребительского Поведения Реферат
Дипломная работа по теме Оптимізація штучного охолодження при зварюванні таврової балки з легованих сталей
Реферат: Про систему задач для вивчення інтеграла
Дипломная работа: Особливості розвитку англійської мови в Індії
Контрольная Работа На Тему Политическая Система Общества И Государство
Реферат: Документ система
Курсовая работа по теме Эксплуатация газовых скважин павловского газонефтяного месторождения в условиях гидратообразования
Реферат: Философия Ницше 5
Дипломная работа по теме Проблемы питания населения и роль государства в обеспечении его безопасности
Сочинение На Тему Дружба Единство 3 Класс
Учебное пособие: Факультет экономики и налогообложения
Контрольная работа по теме Математичне моделювання на ЕОМ
Методика Расследования Изнасилований Курсовая
Реферат На Тему Виды Медицинской Помощи
Куликовская Битва И Ее Значение Реферат
Дипломная работа по теме Клініко-морфологічна діагностика та розповсюдження лейкозу великої рогатої худоби у СВК "Ружинський" Ружинського району Житомирської області
Оценка деятельности органов исполнительной власти района Рязанский г. Москва - Государство и право дипломная работа
Механизм правового регулирования наследования - Государство и право курсовая работа
Теоретические основы недвижимости - Государство и право курс лекций