Реферат: Лекции по маркетингу

👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻

Тема: Основные положения маркетинга.

1.
Сущность и развитие маркетинга в России.

2.
Роль менеджера-маркетолога на предприятии.

3.
Принципы и концепции маркетинга.

4.
Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга.

5. Функции маркетинга на предприятии.

тинга, инструмен- Основы как инструмент
ты и фуннкции маркетинга маркетинга
Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение
тинга, планирова- маркетинге и стиму- и каналы распро-
ние и организация лирование продаж странения прод.
Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).
Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.)
Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.
Маркетинг
- это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности поку-пателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.
По определению международной ассоциации маркетинга:
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Для маркетинга в России существуют следующие сложности:
Зарплата менеджера по сбыту - 2-5 млн, по закупкам - 3 млн, а по маркетингу - 11 млн (!).
4 вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог:
2. Разработка ассортиментной политики предприятия.
1. (1) Оценка емкости и доли рынка.
2. (1) Сбор и обработка рыночной информации.
3. (2) Определение требований потребителей.
4. (4) Разработка рекламныхх компаний.
5. (4) Формирование имиджа предприятий.
7. (2) Оценка конкурентоспособности товара.
8. (3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализации товара.
9. (3) Формирование каналов распространения товара.
11. (1) Составление конъюнктурных обзоров.
14. (4) Организация связей с общественностью.
2. Приспособить производство к требованиям покупателя.
4. Конкуренция порождает совершенствование товара.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или челове-ка.
1) (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпус-ка для насыщения рынка).
2) Товарная концепция (улучшение качества товара).
3) (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара).
4) (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой.
5) (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредят человеку).
и экономическая среда - экологическая
посредниики распр. потребители Цена аудитории
политико-правовая социально-культурная
- 5 Р, - рамки препдприятия, - микросреда
Комплекс маркетинга - совокупность 4-х основных инстру-ментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.
5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People.
Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.
Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:
Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рож-даются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи.
Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.
- исследования (кабинетные, полевые);
2) разработка, обновление и планирование ассортимента:
- определение структуры ассортимента;
- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;
- разработка предложений по созданию новых товаров;
- разработка упаковки (предложений);
- разработка предложений по ценовой политике.
- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;
4) рекламирование и стимулирование продаж:
- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;
- разработки системы поощрения покупателей;
5. Концентрация усилий для достижения целей
Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования).

3.
Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.
Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность
П xt
E p
­, t жу
, D p
­, d S, S пр
., S сер
, эф
T ok

- срок окупаемости капвложений;
2) E p
­ - емкость рынка и тенденции роста;
t жу
- этапа жизненного цикла (на каком этапе нах-ся);
D p
­ - доля рынка и возможность ее увеличения;
d - барьеры при входе на этот рынок.
П tжц
- какую прибыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.
эф - показатели эффективности конкурента;
Р к
- реакция конкурентов при появлении нас на рынке;
барьеры: финансовые, технологич-е, производств-е.
5) Р вал.д
- вероятность получения валового дохода;
Р п
- вероятность получения прибыли.
Маркетинговый процесс - совокупность действий, начи-ная от стратегических функций, нацеленных на создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения для каждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценка результатов маркетинговой деятельности.
К стратегичческим функциям относят:
1. установление долгосрочных маркетинговых целей;
2. исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;
3. выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;
4. установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;
5. установление краткосрочных маркетинговых целей.
Тактические функции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:
3. система распределения продукции.
Рынок - потенциальная сфера обмена.
1. Рынок товаров потребительского назначения.
2. Рынок товаров производственного назначения.
6. Рынок продуктов интеллектуального труда.
3. Объем запасов (в производстве и торговле).
Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).
где Q i
- объем продаж, который может реализовать фирма;
где Q max
- фирма, имеющая максимальный объем продаж.
E p
= Q пр
+ Q зап
+ Q зап потр
- Q эксп пр
- Q эксп кос
+ Q имп пр
+ Q имп кос,

Q зап
- объем запасов у производителя;
Q зап потр
- объем запасов у потребителя;
Q эксп кос
- объем экспорта косвенного;
Q имп кос
- объем импорта косвенного.
(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)
Особенности маркетинга для различных видов рынков.
1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения;
2. большое количество потребителей;
3. индивидуальность в принятии решений о покупке;
4. многоступенчатый косвенный сбыт;
6. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли.
1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта;
2. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность
3. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция;
4. прямые переговоры и контакты и совершение сделок;
5. кредитные условия оплаты широко распространены;
6. высокая степень интернационализации рынков.
1. абстрактность нематериального товара;
2. неспособность к складированию и хранению;
3. нетранспортируемый товар (кроме информации);
4. одноразовое индивидуальное пользование;
5. характерно представление комплекса услуг;
7. наиболее тесный контакт производителя и потребителя.
Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:
3. Анализ конкурентов, конкуренции.
5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают сле-дующие шаги:
1. Выявление и характеристика проблемы объема рынка.
3. Систематический сбор, обработка и анализ данных.
4. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.
5. Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.
1. определение емкости рынка и возможной доли продаж;
2. структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
3. уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
4. конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
5. определение экономических, политических, торговых и географичеких особенностей данного рынка;
6. тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
1. новизна и конкурентоспособность товара;
2. способность удовлетворить потенциальных покупателей;
3. выявление неудовлетворительных потребностей;
4. изучение развития товара по влиянием НТП.
1. перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
2. каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
4. каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
6. коммерческие данные о конкуренте.
1. определить характер требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;
2. выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
3. анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
4. каковы способы совершения покупки и как формируются решения о покупке;
1. анализ причин роста или снижения сбытовых операций;
2. коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формирования спроса и стимулирования сбыта;
3. оценка деловой активности по сбыту товаров.
Подтема: Методы, используемые при исследованиях рынка.

1.
Разновидности методов и их особенности.

2.
Полевые исследования. Методы получения первичной информации. Особенности организации полевых исследований. Составление анкет для опроса.

3.
Особенности кабинентных исследований. Вторичные источники информации.

Кабинетные исследования основываются на изучении имею-щейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогосто-ящий метод.
Источники и методы получения первичной информации.

3. Выборочное обследование (наиболее распространено).
2. Определение выборки (сколько человек опросить).
3. Установление контактов с опрешиваемыми.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
2. Какие сведения мы хотим получить?
3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?
Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:
1. Какого уровня точности нужно добиться?
2. Сколько времени отведено на исследование?
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
"+" - охват большого количества покупателей;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.
2. С выборочным ответом (варианты).
4. Вопросы типа семантического дифференциала.
Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):
Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.
Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.
6. Тематический текст (описание картинки).
1. Вопрос должен быть простой и понятный.
1. Вопросы расположены от простых к сложным.
4. Стараться не применять много способов построения вопроса.
5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности
Приемы для повышения возврата анкеты:
2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
3. Желательно предварительно позвонить по телефону.
4. Приложить маркированный конверт.
Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми.
2. Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям).
Информация, получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выбора целевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.
2.
Неформализованные методы сегментации рынка.

Сегментация рынка -
разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
Сегмент -
часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.
2. Собрать покупателей в группы, в сегменты.
2) Демографические (+ соц.- эконом.):
1.Определение требований потребителей к товару
2.Определение различий и сходств в требованиях
5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)
6. Товары произ-водственного назначения
7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов
8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов
9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте
10. Выявление клю-чевых факторов успеха
11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте
12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).
1. Неформализованные (частично формализованные).
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.
Курортно- Маршрутный По видам Этнический
оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.
1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
7. Оценить размер каждого сегмента.
Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):
1. Формирование матрицы наблюдений.
3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.
Рассмотрим пример с калькуляторами.
По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:
Z ri
- значение признака для r-ой категории потребителей;
Z si
- значение признака для s-ой категории потребителей.
С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2
и т.д. рассчитываются все расстояния.
Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:
Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.
Неупорядоченная матрица Чекановского:
Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.
Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.
Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):
2 или нескко категорий потребителей
Ограниченное колическтво товаров или 1
Свой товар для каждой группы потребителей
1 товар для одной группы потребителей
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
1 цена для одной группы потребителей
Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей
Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа
Специальная программа для этого сегмента
Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.
Еще один пример - туристические путевки.
Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.
2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)
3. Нормативные методы (дерево целей).
Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).
6. Право на потребительское образование.
7. Право на здоровую окружающую среду.
Тема: Товар и его конкурентоспособность.

1.
Потребности и модели поведения.

2.
Основные характеристики товара.

4.
Оценка конкурентоспособности товара на рынке.

5.
Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.
- эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);
- потребность в определенном статусе (роли) (признание);
- социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);
- потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);
- сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.)
Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.
Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.
Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:

Культурные факторы (культура, Чисто социальные факторы
субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).
Личностные факторы (возраст, Психологические факторы.
Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)
Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные)
Ответная реакция покупателя (выбор товара, марки товара, дилера, времени покупки, объекта покупки)
1. Товар-замысел (главная функция).
1. Защита при транспортировке и хранении
2. Обеспечение удобства транспортировки;
2. Оказание воздействия на потребителя:
2. Выразить характер и особенности данного товара;
3. Заменить продавца и помочь покупателя сориетироваться;
Классификация товаров широкого потребления
1) по длитель- Товары Товары Услуги
ности пользо- кратковременного долговременного (бытовые)
Товары повсед- Товары Товары Товары невного спроса предварит. особого пассивн.
2) по покупат. выбора спроса спроса
привычкам (пальто) (автомоб) (мебель)

Название: Лекции по маркетингу
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат
Добавлен 00:13:19 12 июля 2005 Похожие работы
Просмотров: 1417
Комментариев: 20
Оценило: 5 человек
Средний балл: 4.8
Оценка: неизвестно   Скачать

Срочная помощь учащимся в написании различных работ. Бесплатные корректировки! Круглосуточная поддержка! Узнай стоимость твоей работы на сайте 64362.ru
Привет студентам) если возникают трудности с любой работой (от реферата и контрольных до диплома), можете обратиться на FAST-REFERAT.RU , я там обычно заказываю, все качественно и в срок) в любом случае попробуйте, за спрос денег не берут)
Да, но только в случае крайней необходимости.

Реферат: Лекции по маркетингу
Реферат На Тему Превращение Большевизма В Государственную Структуру
Курсовая работа по теме Функции риск-менеджмента
Курсовая По 1с Предприятие 8.3
Реферат: Поверхні другого порядку
Реферат: Методические рекомендации по курсу «человек И общество» в 2 частях Часть 2 11 класс
Дипломная работа по теме Оцінка економічної ефективності інвестиційного проекту (на прикладі ВАТ "Дніпропетровський хлібозавод № 9")
Курсовая Работа На Тему Несанкционированный Доступ К Данным
Реферат: Culture Clash Essay Research Paper Culture Clash
Из чего складывается рынок рабочей силы?
Реферат: Shakespere Salinger
Реферат: Отчет по практике 13
Дипломная работа по теме Приемы и способы развития речи младших школьников на уроках литературного чтения с использованием произведений устного народного творчества
Контрольная Работа На Тему Типы Географических Карт
Контрольная работа по теме Работа с данными
Реферат: Бетон и Железобетон: технологии производства и экономии. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат по теме Власть - понятие и виды
Реферат: Героизм русского народа в великой отечественной войне
Врач И Пациент История Их Взаимоотношений Реферат
Политическая Система Современной России Эссе
Безопасность предпринимательской деятельности
Доклад: Примеры и проблемы удовлетворения потребности покупателей в безопасности
Реферат: Договор как форма регулирования аренды земли в Украине
Реферат: История классической мифологии