Реферат: Банковский маркетинг
👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
1. Понятие и цели банковского маркетинга.
2.3 Анализ персональных клиентов.Примеры.
2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-
3.1. Реклама как важная часть маркетинговой програм-
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.
1. _Понятия и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское
дело как вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководства банка и работы всех
его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по-
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу-
ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать
полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-
бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-
иболее важным для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-
зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении
нужд клиентов как на основе своей политики".
Маркетинг-- это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-
боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-
ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-
ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-
ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-
ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир-
мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических
лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет
реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-
навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high
pressure selling) может дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-
рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-
равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-
но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение
действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту
то, что он действительно желает. Только так можно удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-
вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-
ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-
банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-
гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-
шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если
клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-
ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-
ние путей и способов их достижения и разработку конкретных
При разработке маркетинговой кампании важна и другая
сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра
свеч?"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-
тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-
ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для
других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или
бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых
служб- выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-
иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк
может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид
услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-
тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-
рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-
ги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К
каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из
имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и
его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-
вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-
ности, и к ним соответственно требуется применить разную
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть
разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких
однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить
группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-
-более точно очертить целевой рынок в значениях потреб-
-определить преимущества и слабости самого банка в
-более четко поставить цели и прогнозировать возмож-
ности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:
-сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправ-
дать расходы на проведение кампании по продвижению новых
-реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно от-
личаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,
можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это
сегментация по географическому признаку. В основу другого
популярного метода положены демографические и экономические
факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и
т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жиз-
ненногоцикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию
индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-
ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-
ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять
клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-
ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
2.3. Анализ персональных клиентов. Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-
ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-
вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,
например, может быть разбит на группы, указанные в таблице
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,
содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо-
вание, семемейного положения, профессионального статуса и
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы
продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-
вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от доной стадии жизненного цикла к другой, рав-
но как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка создают возможности для предложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ-
ками" (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,
которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет
свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном
подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже
услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-
ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-
лезна, авомногих случаях- необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
- средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;
- крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относи-
тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-
малое число наемных работников.Дифференциация компаний при-
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты изменяющие характер их работы и создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют,
личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время деловых переговоров.
3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-
3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы- реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
3.3 Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-
гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие
деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с
банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями
Реклама продукта имеет целью дать более подробное
представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-
чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама
обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-
живании между банком и его конкурентами. Эти отличия как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-
нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-
мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Те-
левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-
ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-
торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-
дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-
давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-
лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-
жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-
торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точно определить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-
щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-
вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательной форме, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо
- когда, и где вступить в контракт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следую-
- связь с местными общественными организациями, клуба-
ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными
- предоставление помещений банка для организации выста-
вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-
лаживания контактов банковских служащих с населением района;
- использование для рекламы уличных витрин банковских
- предоставление информации о новых банковских услугах
в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке
ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек
- объявления в местных газетах или использование специ-
альных вкладышей с рекламой банковских услуг;
- установка информационных рекламных стендов на выстав-
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-
тать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скор-
ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень
важно также, если кампания начата, внимательно анализировать
успешность продвижения продукта и принимать дополнительные
меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
1. Усоскин в.м. " Современный коммерческий банк: управ-
ление и операции" Москва "Все для вас" 1993.
2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва
3. Миловидов Д.В. "Современное банковское дело: опыт
США" Москва " Издательство МГУ" 1992.
4. Ballarin E. "Comercial Banks amid the Financial
Revolution:Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass
5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and
6. Downey M.W. " Banking for students" London 1986
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ
Группа Характерные черты жизненного
Молодежь (16-22года) Студенты, лица впервые нанимаю-
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и
образовавшие семью потребительские товары длитель-
Семьи "со стажем" Люди со сложившейся карьерой,
(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-
Лица "зрелого возраста" У людей этой категории наблюда-
(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-
Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал
уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-
(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый
СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ
ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-
сфера услуг Большое число работников. Пот-
розничная Большое число работников. Боль-
торговля шой объем бухгалтерской и счет-
обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот-
промышленность ребность в помещениях
услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах-
торговля ват рынков. Наличие широкой се-
обрабатывающая Большая потребность в капита-
промышленность ловложениях в здания и оборудо-
сельское хозяйство Высокий уровень специализации
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ
Молодежь Для членов группы характерна
Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии
образовавшие семью совместного банковского счета
Семьи "со стажем" Широко пользуются потреби-
Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан
и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп
на пенсию ные остатки на банковских сче
Группа Примеры возможных банковских
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу-
Средние фирмы Платежные операции, компьютер-
Крупные фирмы Операции по выплате заработной
"ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ" В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ
События Потенциальные виды банковского
Организация новой компа- "Стартовая" банковская ссуда
Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов
Расширение про- Финансирование инвестиций в
Смена производимого про- Ссуды на приобретение новых ма-
Начало экспортных опера- Консультирование по вопросам
Расширение штата работ- Открытие новых депозитных сче-
ников предприятия тов, денежные рассчеты, страхо-
Покупка другой фирмы Консультирование, финансовые
Перевод предприятия в Ссуды на покупку недвижимости,
Перевод служащих на бо- Трастовые услуги, консультиро-
лее высокие должности вание по вопросам покупки цен-
Название: Банковский маркетинг
Раздел: Рефераты по банковскому делу
Тип: реферат
Добавлен 22:49:05 05 марта 2007 Похожие работы
Просмотров: 185
Комментариев: 16
Оценило: 3 человек
Средний балл: 5
Оценка: неизвестно Скачать
Срочная помощь учащимся в написании различных работ. Бесплатные корректировки! Круглосуточная поддержка! Узнай стоимость твоей работы на сайте 64362.ru
Если Вам нужна помощь с учебными работами, ну или будет нужна в будущем (курсовая, дипломная, отчет по практике, контрольная, РГР, решение задач, онлайн-помощь на экзамене или "любая другая" учебная работа...) - обращайтесь: https://clck.ru/P8YFs - (просто скопируйте этот адрес и вставьте в браузер) Сделаем все качественно и в самые короткие сроки + бесплатные доработки до самой сдачи/защиты! Предоставим все необходимые гарантии.
Привет студентам) если возникают трудности с любой работой (от реферата и контрольных до диплома), можете обратиться на FAST-REFERAT.RU , я там обычно заказываю, все качественно и в срок) в любом случае попробуйте, за спрос денег не берут)
Да, но только в случае крайней необходимости.
Реферат: Банковский маркетинг
Доклад по теме Плотин
Перенос Даты Итогового Сочинения
Список литературы по предмету: "телекоммуникации"
Контрольная Работа Реализм 10 Класс
Курсовая работа по теме Бухгалтерский учет движения денежных средств предприятия ОАО 'Совхоз-Весна'
Реферат: Використання фреймів та семантичних мереж для обробки природньої мови
Курсовая работа по теме Специфика профессиональных этических принципов социального работника
Проблеми Патріотичного Виховання Студентів Реферат
Сочинение На Тему Пейзаж
Литература 3 Класс Сочинение Осенние Листья
Дипломная работа по теме Этапы инновационного цикла в малой фирме (социологический анализ)
Доклад: Кенигсберг-13 и мистика Калининграда
Реферат: Вступ до предмету Бухгалтерський облік
Курсовая работа: Характеристика состояния доходов и богатства в современной России
Мини Сочинение На Тему Мой Любимый Урок
Реферат по теме Основные подходы к анализу и коррекции истероидов
Реферат по теме Духовные ценности ислама
Реферат: Оптические системы контрольно-юстировочных и измерительных приборов
Дипломная Работа Гипертоническая Болезнь
Практическая Работа На Тему Особенности Я-Концепции Сирот Из Интерната
Реферат: Индивидуальный бизнес в интернете
Реферат: Реклама: чего мы о ней не знаем?
Реферат: Ледники Алтая. (Горное оледенение Алтая)