Red Bull: философия будущего

Рецепты, по которым создавался Red Bull — исконно азиатские. В восточных странах тонизирующие напитки существовали на протяжении столетий. Заслуга компании Red Bull в том, что они адаптировали состав под европейского потребителя и, наконец, открыли всему миру дополнительный источник энергии.

Red Bull

Год основания: 1987;

Расположение: Австрия, Фушль-Ам-Зее;

Основатели: Дитрих Матешиц;

Специализация: производство энергетических напитков;

Число сотрудников: около 8 тысяч человек.;

Денежный оборот: 4 млрд евро;

Азиатский рецепт

В 1982 году, во время командировки по Восточной Азии, Дитрих Матешиц, в то время директор по маркетингу в компании, выпускающей зубную пасту Blendax, заинтересовался составом традиционного восточного энергетического напитка. Матешиц заметил, как сильно азиатский тоник влияет на бодрость и производительность.

Он приобрел право на использование рецепта одного из напитков у фармацевтической фирмы Taisho Pharmaceuticals. Эта компания под руководством Чалео Йювидья в 1970 году создала тонизирующий напиток Krating Daeng. Созданный по традиционной восточной рецептуре, тоник стал очень популярен. Именно на рецепт этого напитка и приобретает права Дитрих Матешиц. Krating Daeng в переводе означает «красный бык», в англоязычном варианте — Red Bull, что впоследствии и станет официальным названием зарегистрированной Матешицем компании.

В 1984 году предприниматель основал фирму Red Bull GmbH в австрийском городе Фушль-Ам-Зее. Матешиц изменил привычную рецептуру тайского напитка, стремясь адаптировать пряный восточный вкус к привычкам европейского потребителя. При этом компания не намеревалась кардинально изменять состав. Основными ингредиентами так и остались кофеин и таурин. Плюс к рецепту прибавилась и некоторая химия, которая сегодня так настраивает против себя сторонников здорового образа жизни.

Не сдаваться, несмотря на поражения

Стартовала компания не очень удачно. По правде говоря, Дитрих Матешиц поначалу не особенно понимал условия существования рынка, а одного энтузиазма оказалось недостаточно. Первые несколько лет компания Red Bull GmbH приносила лишь убытки, да еще какие. Такими темпами невозможно было окупить вложенный капитал, а тем более заработать.

В придачу ко всему Матешиц долго имел проблемы с лицензией. На протяжении трех лет ему пришлось отстаивать свои права на зарегистрированный бренд и добиваться полноценного выхода на австрийский рынок. Новый продукт не внушал доверия властям, заставлял сомневаться в его безвредности. Тоник проходил многочисленные медицинские экспертизы.

Заниматься маркетингом бренда Матешиц уговорил руководителя немецкого рекламного агентства Йоханнеса Кастнера, с которым они когда-то учились в школе. Результатом работы Кастнера стали логотип с двумя бодающимися быками на фоне солнца и знаменитый слоган: «Red Bull — gives you wings». Производить энергетик стала крупная австрийская компания Roman Rauch. Матешиц получил лицензию, и Red Bull, наконец, обозначился на рынке товаров. За три не слишком удачных года компания Red Bull изменила маркетинговую стратегию. В первую очередь Матешиц поставил цель: четко определить аудиторию товара. Сработала ставка на молодежь: напиток стал распространяться и рекламироваться в ночных клубах и университетах.

Не останавливаться на достигнутом успехе

Первые три года Матешиц потратил на представление Red Bull в Австрии — рекламировал напиток промокомпаниям, продающим предпринимателям. Продажи увеличились, но Матешиц все же оставался в убытке на миллион долларов. Хотя это, кажется, только придавало ему азарта.

К концу 1980-х Red Bull наконец приносит первую прибыль. Владелец тут же начинает присматриваться к международному рынку и вскоре начинает экспансию в зарубежные страны.

В 1989 году Red Bull появляется в Сингапуре, в 1992-м — в Венгрии, в 1994-м — в Германии, в 1995 году бренд достигает Великобритании, а в 1997 году начинается распространение его в США.

За это время компании Дитриха Матешица пришлось преодолеть и европейский алюминиевый дефицит, сильно ударивший по ней, ведь банки для энергетиков производились именно из алюминия. Компании срочно пришлось искать новых поставщиков. Немало сил было потрачено на борьбу с конкурентами. С компанией Flying Horse, к примеру, пришлось соревноваться около четырех лет. Из борьбы Red Bull вышел победителем, и с тех пор фирма Матешица стала позиционировать свою продукцию как «часто копируемую, но неповторимую».

Сегодня Red Bull уверенно лидирует среди конкурентов (Jaguar, Red Devil, Non-Stop и пр.), а бренд можно найти более чем в 160 странах мира.

Философия Дитриха Матешица

Самое важное для успешной реализации бренда в мировом пространстве, по Дитриху Матешицу, — вера в свое детище. Предприниматель не пытается просто получить прибыль, а сосредотачивает внимание на продукте, который, по его мнению, станет постоянным атрибутом человека. Девиз Матешица: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Из этого вытекает логичный вывод: бизнесмен не «втирает» товар своим покупателям, он ждет, пока аудитория созреет. Если страна не принимает напиток, Матешиц не отказывается от ее покорения, но оставляет эту территорию на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно в данный момент.

В борьбе за потребителя Матешиц создал стиль жизни от Red Bull. В воображении людей энергетик предстает как напиток, неизменно сопровождающий спортивные соревнования. Red Bull стал организатором нестандартных соревнований для спортсменов-экстремалов. Некоторые из них выросли в мировые чемпионаты. Например, воздушные соревнования по аэробатике, когда пилоты преодолевают на время воздушные трассы с препятствиями. И гонщики, естественно, самые лучшие. Ведь их окрыляет Red Bull.

Нестандартные события — вообще фундамент успешного развития компании. Состязания, фестивали и прочие мероприятия в Red Bull возведены в культ, что помогает продвижению стиля жизни от Red Bull. Среди гостей соревнований — мировые звезды спорта и шоу-бизнеса, политики. Например, Red Bull Air Race обязательно посещают лидеры и первые лица крупнейших мировых держав. Компания владеет тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, двумя футбольными клубами, учредила Международную премию для каскадеров, владеет двумя командами «Формулы-1». И кто бы ни критиковал состав Red Bull за вредные химические добавки, маркетинговая стратегия компании заявляет обратное: Red Bull несет спорт в массы, создает образ активного, творческого человека.

Компания вовлекает молодежь в спорт, делает его модным и интересным, создает новые физические дисциплины.

Red Bull организовывает и мотогонки, прыжки с парашютом, соревнования по скалолазанию, танцевальные события, конкурсы экстремальных фотографий и многое другое.

Но при этом никогда не участвует в том, что противоречит философии Дитриха Матешица: полезные свойства энергетика не должны ставиться под сомнение. Бизнесмен обожает, когда Red Bull привлекает внимание, но отрицает черный пиар, является ярым противником всего, что может навредить имиджу бренда, заставить усомниться в его качестве, полезности, необходимости.

Можно с уверенностью сказать Матешиц и Red Bull — зачинатели мирового рынка энергетических напитков. Бизнесмен создал не просто продукт, а определенный стиль жизни. И это краеугольный камень успеха компании.

По Матешицу, Red Bull — философия нового человека.

С уважением, искренне Ваш, @BusinessCoffeeBreak