Рецепт для Сала.

Тема этого поста - как работает маркетинг в Aviasales, что у них общего с Netflix, причем тут мохнатый сыр, почему инженерная культура применима в маркетинге, и какие результаты можно получить доверяя себе и другим.

Всем привет, меня зовут Митя Муравьев, я креативный продюсер агентства и продакшна FANCYSHOT. 5 лет мы придумывали и снимали все звездные клипы «Ленинграда», а потом ушли в рекламу. Тут у нас тоже интересно, работаем с большими клиентами. Умные люди сказали, что надо надропать тут имен/брендов, чтоб вы понимали что я не хер с горы, но мы их слушать не будем.

Семен предложил мне несколько раз в месяц писать на темы, которые интересны мне, и, надеюсь будут полезны вам. Сразу скажу, я не журналист, не блогер и не аналитик, а практик, работающий в маркетинге на русском рынке. Договор у нас такой - я пишу о том, что движового происходит на рынке – нового, крутого или ужасного. Постараюсь раскопать для вас те темы, в которых действительно интересно разобраться, чтобы вы могли забрать себе лучшие практики и все такое. 

Погнали.

Многие из нас помнят или видели посты, которые рассказывают про скандальный SMM Авиасейлз, про Бреда Питта и Тимати, ПорнХаб и Казаков.

Это было в 14-15-16-17 годах, но до сих пор на конференциях слышно восторженное "как у Авиасейлзззз". Было скандально, громко и круто. Интересно другое. То, что ребята сейчас делают с рекламой - уникальная штука, но обсуждают ее по объективным причинам меньше, хотя случай - очень интересный.

Краткий исторический блок.

2014 год, «Ленте.ру» - пизда, все таланты уходят, появляется SMM агентство Мохнатый сыр. Там Коняев, Белкин, Петрушев, Носик и другие. Идея агентства- делать крутой SMM для разных брендов. Фактически - Aviasales - первый клиент Мохнатого сыра, Костя Калинов (основатель и "папа" бренда) звонит Белкину через 2 часа после событий в Ленте и зовет работать. В штат Белкину идти не хочется, поэтому они решают, что придумают как компания должны выглядеть в интернете, начнут ее вести, а впоследствии - найдут и обучат человека, которого поместят внутрь бренда. Дальше - Белкин и Мохнатый Сыр пишут и рисуют сами, потом через тест задание находят Лося (Дима Колодин) и происходит 4 года образцового SMM.

Вообще, уже этот подход вызывает интерес. Вести изнутри - не выйдет, нужно придумать, обучить человека и отдать его в штат. Мне показалось это любопытным. Мы созвонились с Белкиным.

Идея была такая. Я приеду к ним на месяц, разведаю обстановку, пойму про что они, и на основе вот этого днк компании которое я попытаюсь разгадать будет придумана модель поведения в соц сетях, которая бы отражала то, чем компания является на самом деле. По сути нам нужно было взять личность Костяна и перенести ее в Твиттер, убрав оттуда все "ебтвоюмать, блять, пиздец". Мы начали делать жесткий, очень ситуативный SMM, на который уже нашли Диму, который взял все наработки и довел их до совершенства. Кстати, после ухода Димы мы нашли Салу (так все называют Aviasales) Рому Бордунова, которые там сейчас и работает.

Сделать нативку нативной

Я подробно поговорил С Белкиным, Колодиным, Дашей Патютько (CMO Aviasales), несколькими ютуберами у кого Сало покупает рекламу и вот, что сложилось у меня по итогам.

Вы обращали внимание, что последние 3-4 года когда нам говорят про новую модель кроссовок - нет акцента на гиперновый ультротонкий наноматериал? Всем интерес вид кроссовка, бренд что его выпускает, и какую репутацию ты получишь, надев этот бренд на себя. Что будешь транслировать? Тоже самое машины, квартиры, айфоны, и, например, рекламный продакшн. Если 5 лет назад мы, например, могли говорить "а вот смотрите какое у нас изображение крутое, а вот мы вот так умеем, и оператор у нас португальский, так в России не снимают", то сейчас все технические атрибуты почти никому не интересны. Интересна идея, наполнение бренда, его смыслы, короче говоря.

Я смотрю на то, что делает Aviasales в ютубе. Они первые рекламодатели Дудя, в ЧБД встали уже в 4 выпуск, они есть везде. И у депутата Наливкина, и на России 23, и в Редакции, и у Славы Комисаренко, Контакты Шастуна, Королевские кобры Ивлеевой . Конечно это не только про ор, вот пожалуйста Тамара Эйдельман прекрасно рассказывает свою подводку. Усачев, Читка, Истории на ночь, Птушкин, Варламов, Самый умный комик и Книжный клуб, и сотни блогеров которые рассказывают про бренд. Знаете какой бриф у них всех на рекламу? Примерно такой:

"Привет, расскажите что Aviasales - поиск дешевых авиабилетов. Спасибо, пока!"

И все.

Вы обращали внимание, когда смотрите Минаева, Пивоварова или Лебедева что улавливаете по тембру голоса с первых слов, слушая спиной и не видя заставку "реклама/нативная интеграция" что следующий блок - "нативка"? И интерес сразу падает, внимание уже в другом месте. Потому что они говорят по брифу. А когда брифа нет - получается настоящая нативка. Звучит ведь очень логично. Мы все знаем понятия и баннерная слепота, и тунельный зрение, но почему то уверены, что когда медийное ебало будет сообщать все клиентские УТП (а еще хуже если НЕуТП) минуту времени - зритель это воспримет. Так вот ответ - нет. Зритель не считывает это вообще. Понятное дело, есть банковская сфера или сфера инвестиций, и там ключевое - процент по вкладу, или комиссия, но в большинстве своем нам важно привлечь внимание зрителя к бренду с помощью всех возможных каналов коммуникаци. Короче, быть top of mind.

Перфоманс приведет к вам пользователей в моменте, но эти моменты случаются нечасто и поймать его сложно(пользователя). Но когда он про тебя всегда помнит - ты инвестируешь в бренд, в эти моменты пользователь сам к тебе приходит.

Доверять и не тормозить

Вся эта легкость в постановке брифа в одно предложение берется из за структуры компании, аналогов которой у нас я не нашел, а на западе - это Netflix.

"Руководство Netflix умно нанимает, продвигает и увольняет. Поэтому на каждой позиции у нас звезды."

В книге "Сильнейшие" Пати Маккорд Netflix много рассказывают про подбор команды, и идею того, что бы брать лучшего на каждую должность, давать зарплату выше рынка, открытый бюджет и много ответственности. Десижнмейкер (лицо, принимающее решение) - на проекте один, и мы не ждем 15 тысяч согласований. Такая система рождает действительно крутые идеи и коллабы. Насколько я знаю - в Сале так же. Они делают это и внутри себя, и транслируют это в работе с рынком, а рынок дает свой ответ в виде интеграций и контента, который заходит. Другой пример приводит Дудь в выпуске про старое MTV. Там была фраза - "у нас каждый был звездой, и даже Тетя Маша уборщица могла быть на планерке. Все были крутые: звукари, операторы, ведущие". 

Собирать охуенных людей в одном месте и доверять им - не то что бы новый принцип, но очень редкий.

Есть еще другой вариант, про который мне рассказал Белкин. Это Майкрософт, и например их система утверждения твитов, которая поставлена на поток. Был какой то удачный твит, собравший очень много, и в коменты пришел типсон и гордо писал "это было моя смена! самое быстрое утверждение! за 4 минуты!".

Такая система рождает действительно крутые идеи и коллабы. Насколько я знаю, у Aviasales так же. Они делают это внутри себя и транслируют это в работе с рынком, а рынок дает свой ответ в виде интеграций и контента, который заходит.

Научитесь делать свою работу организовано и быстро, или на худой конец возьмите людей, которым будете доверять.

Во всех иных случаях получается мем про специалиста.

- Вы специалист, скажите как надо.

- Вот так

- Я не согласен

Я постоянно вижу, как бренды реагируют на события, они как будто отошли в сторонку, пошушукались, помозговали, потом один делегат сходил к старшему, утвердил, и вышел отвечать к микрофону. Такая, разминка из КВНа. Только там - это минута, а на брендовом языке и тайминге - неделя, месяц, квартрал. За это время тренд трижды успел уйти. Но дело тут даже не в тренде, а скорее в том, что ни разу не встречал идею, которую ебали 3 месяца и она получилась бы крутой. Это всегда мертворожденное непоймичто.

Умение быстро реагировать и доверие к людям, которых ты нанимаешь (неважно, в штат или на рекламную интеграцию), звучит как утопия, но вот, они есть, и показывают крутой результат.

Получается что с таким подходом можно перевести себя из статуса "заебавшей рекламы" в мем, который встраивается в выпуск, и закрепляется у аудитории скорее как "те чуваки, благодаря которым выпуск стал возможным". Такое было пожалуй еще у Ярослава Андреева aka Эльф Торговец.

Вот вам денег и ответственности

Уровень доверия и степень свободы в принятии решений очень многое определяет. У разработчиков и инженеров есть такое понятие - инженерная культура. Это то, как CTO (Chief technical officer) выстраивает постановку задач, принятие решений, поощрений и ответственности в команде. Плохая инженерная культура даже при очень сильном продукте – это 100% провал, вопрос насколько отсроченный. Было бы здорово, проводя аналогию, подумать над уровнем маркетинговой культуры, начать ее формировать для себя и партнеров. Ведь культура приходит через реальные действия, решения, продукты.

Очень важная часть культуры – это то, как ты делаешь выбор, по каким критериями принимаешь решение. Есть гениальное интервью Фрэнка Заппы, где он рассказывает про разницу принятия решений. Если кратко, раньше были чуваки, которые слушали пластинку, которую дебютант приносил на лейбл, и говорили "ну, хуй его знает, может и пойдет, давай попробуем издать?", лейблы открывали новых звезд, и много. А затем пришли другие чувачки, которые начали мерить категориями "нет, это аудитории не нужно, к этому она еще не готова". Ничего не напоминает вам?

Приведу таки пример и из нашей работы. Постановка задачи "вы пиздатые, вот вам денег и ответственности, не подведите" - это 6 лет нашей работы с Ленинградом. Мы виделись со Шнуром на этапе "Мить, вот Песня новая есть", а затем - на этапе "Серег, вот клип готовый, посмотри".

Когда спрашиваешь у Сала (надеюсь вы уже привыкли) про принципы - ответ обычно такой:

Не делать говно, стараться делать все как можно раньше, делая то, за что нам не стыдно.

Что из этого забрать себе

Мир диджитала быстрее, короче, тикточнее и ярче, чем львиная доля руководителей как на стороне клиента, так и на стороне агентства и продакшна. Всегда дико смешно наблюдать за тем, как придумывается и утверждается например "реклама для молодежи".

Мне кажется, секрет Aviasales в том, что они делают то и с теми, что сами бы хотели увидеть. А поскольку в компании реально много звезд, и никто не ссыт предложить или придумать - палитра контента получается очень большой.

И эта энергия очень хорошо ловиться на стороне любого исполнителя кто работает с ними. Поэтому все так хотят чтоб к ним пришли "ребята из Сала". Встречал уже пару шоу, которые сало не спонсируют, но сами авторы вплетают в шутку тэглайн бренда. Круто? Охуенно.

На примере Aviasales видно, что честный и открытый подход и к команде и к рекламе - работает, приносит результат, и огромный. Получается, что весь этот пост не про Сало, а про доверие к своей команде, и доверие своей команды к исполнителям. Артистам, режиссерам, блоггерам, копирайтерам и продюсерам.

---

Звонок с Игорем Белкиным закончился так.

ММ - Слушай, ну а все таки, как тебе кажется, почему у Aviasales получается делать такие рекламные кампании, быстро, недорого и ярко? Почему это все работает?

ИБ - Людям надо становиться смелее. Не шутить, натужно. "Блять, щас я пошучу, и будет как у Aviasales!!" Нет, не будет. Пока это все - натужное петросянство из-под палки - ты никогда не будешь Aviasales. Пока ты несвободен - ты не будешь Aviasales. Хочешь скажу настоящую причину успеха? Потому что за все эти годы Сало не обросло мудаками в костюмах. Даже самые бизнесовые бизнесмены в компании - все равно классные чуваки. Как только это поменяется - пиздец.

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.