Развитие трансграничной e-commerce в Китае
SinaTech
E-commerce импорт в 2017 году составил около 1,5 трлн юаней. Причем существенно выросла доля потребителей, которые производили трансграничные покупки – с 34% в 2016 году до 67% в 2017 году.
Средний «опыт» китайского потребителя трансграничной торговли – 4,5 лет. При этом, разбивка следующая:
В среднем, за 12 месяцев типичный китайский потребитель совершает 15 покупок. 23% мужской аудитории и 29% женской аудитории совершают покупки 20 раз в месяц и больше (в среднем – 26%).
Для людей с детьми этот показатель составляет 31%, без детей – только 17% (таким образом, покупательская активность в данном сегменте для людей с детьми почти на 82%.
Очевидно, что потребители, участвующие в трансграничной торговле, обладают большей покупательской способностью – 53% тратят более ¥10 тыс. в год, а 15% - более ¥20 тыс. в год. Средний размер трат на трансграничную торговлю выше, чем в среднем – ¥13 тыс. против ¥12 тыс.
Товар номер 1 – косметика. Ее приобретают из-за рубежа 77% мужчин и 90% женщин (88% - краски, 77% - средства для ухода за лицом, 58% - средства по уходу за волосами).
На втором месте – одежда и аксессуары (87% - одежда, 68% - обувь, 58% - аксессуары). Самыми активными потребителями выступают китайцы в возрасте от 25 до 34 лет – 90% заказов. Доли категорий от 18 до 24 лет и от 35 до 44 лет примерно равны – около 76-77%.
Третья категория – электроника. Ее приобретает 87% мужчин и 59% женщин (74% - бытовая техника, 70% - наушники, 63% - камеры).
Заключительная крупная категория – продовольствие (спиртные напитки – 71%, снеки – 65%， шоколад и конфеты – 57%). Наиболее активный потребитель – с 18 до 24 лет (69%). С 25-34 года и 25-44 годам показатель опускается до 63% и 59% соответственно.
Наиболее популярны собственно китайские платформы:
Tier1[1] – Tmall Global (90%), JD Worldwide (90%).
Tier2 – Koala (65%), Suning (61%), Vip.com (61%), Red (小红书) (57%)
Tier3 – Jumei Youpin (46%), YMatou (39%).
Интересно, что такие маркетплейсы, как Amazon, AliExpress и Ebay, Wish конкурируют за китайских производителей не только условиями размещения, но и созданиями специальных программ – например “制造+[2]” (Сделано+) от Amazon или “千级品牌计划” (Программа тысячи брендов) от AliExpress[3].
Tmall Global, JD Worldwide и Amazon наиболее популярны среди жителей городов Tier 1 и 2 [4]. Kaola от NetEase, Suning (苏宁), Vipshop и Redbook предпочитают в небольших городах. Определяющий фактор для выбора товара вне Китая - сочетание “подлинности и качества”.
Платежное средство - Alipay (91%), банковские карты (68%) и WeChat Pay (64%).
Самая популярная категория - косметика, причем растет доля потребителей-мужчин. Категории одежды и обуви на втором месте, далее идут электроника и продукты питания.
Наиболее эффективный канал продаж - Key Opinion Leaders (до 67 процентов китайцев выбирали товар, исходя из их советов). Скидки оказывали влияние на 65 процентов потребителей трансграничной торговли Поднебесной, в то время как на прямую рекламу обратили внимание лишь 38%.
В этом списке есть лишь одна зарубежная платформа – Amazon (Tier1 – 80%), которая в отличие от Facebook и Google, имеет право работать в Китае (компания работает на 13 рынках, включая включая США, Великобританию, Германию, Францию, Канаду, Японию, Индию, Италию, Испанию, Мексику, Бразилию, Австралию и Китай).
Amazon начал работать c китайскими магазинами с 2012 года и активно наращивает представительство[5]: например, рост продаж китайских магазинов, представленных на платформе, с 2014 по 2015 года составил около 300%. По состоянию на 30 ноября 2017 года в 2017 году на платформе зарегистрировалось 1001210 новых продавцов – около трети из Китая. Их доля на платформе уже составляет около 25%.
Преимуществом платформы для малых и средних компаний в Китае могут являться более строгие правила листинга – это лучше обеспечивает отсутствие подделок бренда (для других компаний из Китая подобное положение дел, напротив, минус).
Другое преимущество – доступ на зарубежные рынки (туда, где пока не работает AliExpress или JD, а также пользователям, которые используют Amazon в качестве базовой платформы для заказов онлайн (США, Великобритания, Австралия ид другие страны).
Тем не менее, алгоритм выдачи Amazon обладает определенным минусом – маленьким и средним бизнесам в популярных категориях трудно выбиться на верх поисковой раздачи (зачастую новые магазины они не попадают даже в первые 20 страниц).
В Китае Amazon имеет 15 операционных складских центров, расположенных в Пекине (2), Гуанчжоу (2), Чэнду (2), Ухане, Шэньяне, Сиане, Сямыне, Куньшане, Шанхае, Тяньцзине, Харбине, Наньнине.
Судя по отзывам китайских компаний, склады Amazon довольно дороги, а также характеризуются рядом неудобных условий (в ряде случаев требуется внести плату за год вперед, часть поддержки вынесена в США и т.д.[6])
Центр операций Amazon отвечает за получение, складирование, управление запасами, доставку заказов, возврат от клиента, возврат на завод, а также за качество и безопасность продукта. Amazon также имеет собственный отдел логистики, использование которого может сэкономить ресурсы продавца и оптимизировать стоимость товаров для покупателей.
В Китае Amazon предоставляет сервис «Fullfillment By Amazon» (做亚马逊物流 или «Логистика Amazon») - это универсальная логистическая услуга, предоставляемая Amazon, включая складирование, сбор и упаковку, доставку, сбор, обслуживание клиентов и обратную обработку.
Преимущества:
1. Улучшение позиции в листингах
2. Большой опыт доставки
3. Скорость доставки
4. 24*7
5. Покрытие логистических рисков
6. Компенсация части затрат на логистику
Недостатки:
1. Высокая стоимость
2. Недостаточная гибкость
3. Не предоставляется полный комплекс услуг по таможне
4. Обратный адрес поддерживает только США
5. Частота возвратов без серьезной причины
Имеют ли шанс российские маркетплейсы? Успешные частные кейсы уже есть - это, например, платформа Dakaitaowa (打开套娃) или "Открой матрешку", занимающаяся экспортом продовольствия в Китай. Вероятно, что появятся и другие нишевые игроки, тем более, что пока в структуре экспорта России в Китай более 65% составляет минеральное сырье, ресурсы, в то время как доля продовольствия, тем более обработанных товаров мала.
[1] Разница в частоте использования платформы => Tier 1 используют более 80% пользователей, Tier 2 используют более 50% пользователей, Tier 3 используют более 25% пользователей.
[2] https://gs.amazon.cn/manufacture-plus.html
[3] http://www.sohu.com/a/192979782_115514
[4] Tier 1: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь
Tier 2: Тяньцзинь, Чунцин, Чэнду, Ухань, Сямынь
[5] https://36kr.com/p/5110231.html
[6] http://bbs.tianya.cn/post-141-615549-1.shtml